電商的重壓之下，各種 創(chuàng)新 型商業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮：創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)、引進(jìn)“沒見過”的業(yè)態(tài)、提供“想不到”的消費(fèi)體驗(yàn)，或是干脆“水陸空”多棲發(fā)展。總之，怎么新鮮怎么來!而這些新興業(yè)態(tài)誘惑的目的只有一個(gè)：把緊握鼠標(biāo)的你從電腦旁拉回實(shí)體店！
“爭鮮”是第一位
實(shí)體商業(yè)正在用無可取代的“ 創(chuàng)新 樂趣”，在市場上試圖重新獲得擁躉的再次青睞。實(shí)體店購物本身是生活的一個(gè)美妙存在，它使人們購物的逛、找、品、試、鑒、比的樂趣中享受實(shí)體購物的踏實(shí)與愉悅。除去商品本身的新奇體驗(yàn)感，如今新奇的業(yè)態(tài)、裝修設(shè)計(jì)、物品陳列擺放、店員的個(gè)性化服務(wù)、甚至于店鋪里傳遞出的細(xì)微的香氛氣味，都幻化成商業(yè)人流光顧的強(qiáng)力誘因，而這些均蘊(yùn)藏著實(shí)體店鋪的新機(jī)會。
亞太商學(xué)院院長朱凌波認(rèn)為，零售實(shí)體店們必須要有一顆“保鮮”的心以及“爭鮮恐后”態(tài)度。“在零售界， 創(chuàng)新 至關(guān)重要，這是保證客流量和維護(hù)零售業(yè)生存關(guān)鍵。”朱凌波言道。“向消費(fèi)者提供獨(dú)特的服務(wù)，或‘零售娛樂項(xiàng)目’，將活動、娛樂業(yè)態(tài)、互動休閑與傳統(tǒng)購物、食品、飲料、服飾、相結(jié)合，為家庭提供休閑、溝通和樂趣的空間，可以讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)店消費(fèi)。”
在本文集納的眾多案例中，無論是美國以主題變幻為特色“月刊式的存在”的Story精品店，還是日本第一個(gè)可以跑步的購物中心——森之宮Q's MALL，以及進(jìn)去“不想買都難”的電器賣場Pirch店等等，都是時(shí)下最“新鮮”出爐的實(shí)體店逆襲嘗新大招。此外，還有越來越多的品牌大咖也加入了 創(chuàng)新 洪流中，巴黎老佛爺百貨屋頂可以摘草莓吃，而知名奢侈品品牌Burberry也開了咖啡餐廳……事實(shí)上， 創(chuàng)新 已經(jīng)使品牌與實(shí)體店變得越來越親民，這不得不說這又是互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下為消費(fèi)群帶來的一種意外福利。
給你從未有過的 創(chuàng)新 體驗(yàn)
移動互聯(lián)網(wǎng)來勢兇猛，幾乎所有商業(yè)地產(chǎn)的最后一公里都在被互聯(lián)網(wǎng)滲透，而每翻開自己的手機(jī)，幾乎任何一個(gè)App都是為了顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式而存在。但不管如何顛覆和滲透，有一種傳統(tǒng)形態(tài)成為商業(yè)地產(chǎn)里最頑強(qiáng)的存在——體驗(yàn)式商業(yè)。
在上海，消費(fèi)者們無比期待迪斯尼，愿意為它甘心“掏薪掏費(fèi)”，只因?yàn)樗娴暮猛?而去K11看畫展、看各種藝術(shù)展覽成為中產(chǎn)年青人的新去處，因?yàn)樗峁┰谑謾C(jī)屏幕前都不曾感受過的藝術(shù)體驗(yàn)。
帶給顧客全方位立體式的 創(chuàng)新 感官體驗(yàn)，恰恰是電商拿實(shí)體店最沒轍的地方。美國的高端家居賣場Pirch就在用戶體驗(yàn)方面就到了極致。傳統(tǒng)呆板的家用電器賣場被打造的有聲有色互動性十足，最平常的商品為客人帶來最生動有趣的購物體驗(yàn)。據(jù)悉，一般顧客平均都會花上兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間在Pirch里逛這逛那，成為一個(gè)傳統(tǒng)售賣商場留客的經(jīng)典。
“ 創(chuàng)新 增值服務(wù)、互動體驗(yàn)、精準(zhǔn)營銷對實(shí)體店非常重要。”盈石集團(tuán)資深副總裁、深圳公司總裁周亮言道。他認(rèn)為，老牌零售商宜家就并不懼電商，正因?yàn)樗漠a(chǎn)品均由自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，替代性幾乎為零；此外，宜家一直堅(jiān)持實(shí)體店的服務(wù)和顧客體驗(yàn)。而 創(chuàng)新 時(shí)不時(shí)加一點(diǎn)科技手段，更會起到事半功倍的營銷效果。
例如銷售服裝和美妝的店鋪正利用新技術(shù)將虛幻技術(shù)與物質(zhì)世界融為一體。美國梅西百貨旗下的Bloomingdale's和日本優(yōu)衣庫等一些零售商已在試用“魔鏡”技術(shù)，顧客只要用手指敲擊鏡面就可虛擬試穿。即使你身上只試穿了一件上裝，科幻試衣鏡就會根據(jù)這件上衣，從頭到腳為你搭配出全套服飾，并拍快照發(fā)送社交媒體與朋友分享。美妝零售商絲芙蘭也在實(shí)驗(yàn)一種虛擬現(xiàn)實(shí)的鏡子，能使購物者無需將化妝品擦到皮膚上就可試用不同的眼影和口紅。
DTZ戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部助理董事羅俊崴對此指出，“只將品牌簡單集納不足以滿足市場需求，只有足夠完美和新奇的體驗(yàn)才能吸引人流。這種完美體驗(yàn)除品牌自身 創(chuàng)新 ，也來自于新業(yè)態(tài)開發(fā)引進(jìn)。”
新業(yè)態(tài)的開發(fā)引進(jìn)讓互動體驗(yàn)式商業(yè)絕不僅限于KTV、電影院、電玩城。時(shí)下一些購物中心將商業(yè)與娛樂無縫銜接，將購物和新穎性同時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如迪拜占地800萬平方英尺的“世界廣場”，囊括全球最大室內(nèi)主題公園，婚禮禮堂，以及能夠提供全天候手術(shù)的健康保健區(qū)。而迪拜的The Beach綜合購物中心，將購物、海洋和露天影院融為一體。泰國暹羅百麗宮購物中心則涵蓋了語言學(xué)校、烹調(diào)學(xué)校和水族館。
日本橫濱市西區(qū)的“MARK IS港未來”購物中心就將全球首家體感型博物館“Orbi橫濱”引入進(jìn)來。這個(gè)博物館最大看點(diǎn)是在寬40米、高8米的全日本最大級別的屏幕上播放自然影像的同時(shí)，還能夠制造氣味、狂風(fēng)、煙霧、閃電等效果，給人以身臨其境的感受。
而最為經(jīng)典的案例來自日本大阪的Grand Front，它有著讓人驚訝的高集中 創(chuàng)新 業(yè)態(tài)體驗(yàn)，號稱“可以滿足消費(fèi)者所有愿望”。
坐落于Grand Front北側(cè)裙樓的Mercedes-Benz Connection，是一個(gè)打造了“汽車之外的魅力空間”的地方。旗下的跨界咖啡廳“Downstairs Coffee”請來日本咖啡拉花屆的世界冠軍澤田洋史當(dāng)監(jiān)制，但價(jià)格親民，按照現(xiàn)時(shí)匯率，一片起司蛋糕加上一杯咖啡只要不到40元人民幣，秒殺國內(nèi)星巴克。
除此之外，這家體驗(yàn)店還販?zhǔn)郾捡Y周邊產(chǎn)品，包括限量版馬克杯、文化衫等。當(dāng)然，發(fā)布行業(yè)前沿的新款是必不可少，并且提供30分鐘的試駕服務(wù)。難得的是，和普通的4S店不同，這家體驗(yàn)店直接面向中庭，利用一層開闊的層高加上全覆蓋的LED顯示背板，整體展示效果非常吸睛。
而松下則在Grand Front開出了3層的旗艦體驗(yàn)店。這家店并不是生硬售賣商品，而是將松下最新的產(chǎn)品、科技成果，情景化的融入到展示空間中去。店內(nèi)大大小小有5-6家不同主題的實(shí)景和虛擬展示間，包括最新智能化家居解決方案的展示間，有虛擬的Studio讓你隨意布置和體驗(yàn)自己家的裝修和家居擺設(shè)。看到這，你有沒有一種光看文字不過癮，想去現(xiàn)場參觀的沖動?這就是體驗(yàn)式商業(yè)的魅力。
因此，“體驗(yàn)”一詞當(dāng)下熱的一塌糊涂，購物中心們紛紛想把各種好玩的業(yè)態(tài)都收入囊中。國內(nèi)中糧大悅城就曾成功地開發(fā)、引進(jìn)了HI百貨、騎鵝公社、悅界等 創(chuàng)新 業(yè)態(tài)，但朝陽大悅城招商部總監(jiān)張黎卻對“ 創(chuàng)新 ”有著自己的看法。
他認(rèn)為，“ 創(chuàng)新 ”不能盲目，必須與購物中心整體氣質(zhì)和定位相契合。以朝陽大悅城為例，項(xiàng)目本身定位于能夠輻射全北京的“旗艦型”商業(yè)，因此，必須要有更多商業(yè) 創(chuàng)新 來提升項(xiàng)目魅力，形成足夠影響力，以吸引北京各個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者。而一些定位社區(qū)服務(wù)的社區(qū)店，張黎認(rèn)為，細(xì)分市場客群，做好運(yùn)營比之“ 創(chuàng)新 ”，應(yīng)更適用。
在 創(chuàng)新 的尺度把握上，張黎表示，“應(yīng)和項(xiàng)目本身的發(fā)展方向高度契合”。“因?yàn)槟承?創(chuàng)新 業(yè)態(tài)可以帶來一時(shí)的眼前經(jīng)濟(jì)和一時(shí)消費(fèi)者沖動，但并不代表永遠(yuǎn)消費(fèi)。任何一個(gè)業(yè)態(tài)，客流吸納量有限。若想產(chǎn)生真正永久忠誠消費(fèi)，還是要靠項(xiàng)目本身良好的整體運(yùn)營和信息化管理。”
盈石集團(tuán)研究中心副總經(jīng)理、上海盈石副總裁鄭瑞聲也同意這個(gè)觀點(diǎn)，他指出，“新業(yè)態(tài)的引進(jìn)不能一味求新求怪。”
鄭瑞聲表示，購物中心在選擇新業(yè)態(tài)時(shí)，要特別關(guān)注市場認(rèn)知，消費(fèi)檔次可接受度，以及新業(yè)態(tài)本身生命周期，以及運(yùn)營維系成本;與購物中心主題定位、客群、消費(fèi)力是否相連接搭配，可以產(chǎn)生多次到訪消費(fèi)等細(xì)則問題，否則新業(yè)態(tài)只是曇花一現(xiàn)，很難長期存活。
跨界混搭人人愛！
近年來，跨界、混搭在業(yè)內(nèi)被玩得風(fēng)生水起。這股跨界風(fēng)潮所帶來的效果，就是讓眾多零售實(shí)體店有了五彩斑斕的面孔。以致有人調(diào)侃：不能教人做手工的書店，不是好咖啡館。
近期，知名咖啡連鎖品牌星巴克宣布與快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，要在服裝店里賣咖啡;另一家快時(shí)尚品牌H&M在旗艦店賣起了家居用品；致力于打造O2O模式的美邦也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧。這股跨界之風(fēng)幾乎席卷了商業(yè)全部領(lǐng)域。日前，中國內(nèi)地的招商銀行也宣布，要和韓國咖啡連鎖品牌Caffebene合作推出“咖啡銀行”。
而早期的臺灣誠品書店、廣州與成都的方所書店，貓的天空之城都屬于這種復(fù)合型店鋪。原來傳統(tǒng)書店看似毫無生機(jī)，但集合書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學(xué)生活等多種模式于一身的新型書店卻還以市場驚喜，其具備社交化、分散盈利點(diǎn)的跨界經(jīng)營特征成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體店的最新鮮烙印。
這些復(fù)合型實(shí)體店不僅僅販賣富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，也販賣獨(dú)特的生活品位。你可以在這樣的店鋪里喝著咖啡讀一本好書，或者學(xué)做一塊蛋糕、一件花藝作品，甚至是為自家調(diào)制一瓶專屬的香氛……有人認(rèn)為，這些充滿了新奇概念和體驗(yàn)的生活方式復(fù)合店，是治愈重度網(wǎng)購依賴癥患者的一劑偏方。
老字號“永久自行車”去年在上海開了一間咖啡店，店里除了咖啡輕食，當(dāng)然也陳列著清新復(fù)古的“永久C”自行車，以及永久與原創(chuàng)品牌“國棉壹廠”跨界合作的騎行服，一邊販賣環(huán)保健康的輕生活，一邊販賣懷舊情愫。店長說，如果你是騎著自行車來喝咖啡，還可以得到一份驚喜。永久咖啡店室內(nèi)裝飾的細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)著自行車元素，比如彩色的車輪，以及裝飾成獸首的把手與座墊，以復(fù)古與 創(chuàng)新 的名義推廣著自行車文化與輕生活的理念。
英國的快時(shí)尚品牌Topshop，其在倫敦牛津街的全球旗艦店除了海量時(shí)裝配飾，還設(shè)有美甲、美容、美發(fā)沙龍，以及出售二手古董衣的“跳蚤區(qū)”，再加上咖啡快餐與個(gè)人化妝的購買指導(dǎo)，打算晚上參加舞會的女孩來這里可以待上一整天。
在日本，蔦屋家電被譽(yù)為日本最美的家電店。它不僅販?zhǔn)蹅鹘y(tǒng)的家電，還販?zhǔn)凵罘椒矫婷娴奈锲罚铝τ诖蛟?ldquo;購買生活方式的家電店”。 走進(jìn)其賣場，這里設(shè)有人文、衣、食、住、設(shè)計(jì)、旅行六大主題，除家電外，還同時(shí)出售雜志、書籍、代步工具等商品。整個(gè)店鋪分上下兩層樓，共9個(gè)區(qū)域，區(qū)域之間的過道上陳列著書籍和雜志，一樓還有蘋果商店。各種相機(jī)、電視、音箱等商品在清一色的木制展示柜的烘托下，你大概很難相信這是一家家電商店，感覺自己走進(jìn)的是博物館。蔦屋家電希望消費(fèi)者在購買一件家電的同時(shí)，也注意如何讓生活更美好。
打保齡球、投擲飛鏢、暢玩臺球、飲啤酒、品嘗臺粵美食，這樣混搭著運(yùn)動及美食餐飲的休閑方式你見過嗎?這就是運(yùn)動混搭王，臺灣大魯閣。
無論是跨界還是混搭，都屬于“+”系列。不過，只要是“跨界混搭”就一定有雙贏的效果么?“跨界混搭”后產(chǎn)生的“混血兒業(yè)態(tài)”會遇到什么難以融合的地方呢?如何 +，才能對雙方都有帶動作用呢？
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，以上這些問題，正是玩“跨界混搭”的實(shí)體店們需要思考的。“兩個(gè)事物‘+’在一起，互相融合的同時(shí)，是否還能優(yōu)勢互補(bǔ)。想做到這點(diǎn)，就必須對自己的價(jià)值和要合作業(yè)態(tài)的價(jià)值有充分且清晰認(rèn)識。如果不能，再美麗的概念也只是個(gè)傳說。
突圍互聯(lián)網(wǎng)的最好方式
就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后迎來了洗牌潮。很多實(shí)體店一方面尋找經(jīng)營新思路，另一方面也利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對自身進(jìn)行改造轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的是，并非接觸了互聯(lián)網(wǎng)就叫轉(zhuǎn)型，它要求企業(yè)在經(jīng)營思維上更具備互聯(lián)網(wǎng)思維，更貼近用戶，去創(chuàng)造新型經(jīng)營模式。轉(zhuǎn)型也并不一定要自我革命，也許只需要做出一些小嘗試即可。
美國西雅圖的Hointer是一家具有前沿思維公司，它專注于將網(wǎng)上和實(shí)體店購物體驗(yàn)相融合。其名下的實(shí)體服裝店內(nèi)，每款服裝只放一件在店鋪內(nèi)，購物者使用智能手機(jī)APP掃描想試穿服裝的標(biāo)簽。該款服裝隨后即分配至試衣間。如果購物者想要買某物，只需掃描APP上的電子購物車，在一體機(jī)上結(jié)賬;如果不買，他們可以把衣服放在斜槽中，稍后會被送回庫房。顧客能夠同時(shí)享受到網(wǎng)上購物的便捷和實(shí)體店購物親身試衣的愉悅。
而市場最熱的大數(shù)據(jù)，依然是商業(yè)地產(chǎn)最犀利的武器。在中國，上海萬科商業(yè)依托萬科在上海的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目發(fā)布了“萬樂會”。在萬樂會系統(tǒng)上，移動平臺搭載移動支付、優(yōu)惠券下載、室內(nèi)導(dǎo)航、新品推送、在線訂位、服務(wù)定制等功能，讓消費(fèi)者逛的更方便更帶勁。
“萬樂會”云客戶服務(wù)平臺還幫助商戶建立起個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，對消費(fèi)群體的行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購物路徑等信息進(jìn)行搜集，有效提升商戶與消費(fèi)者之間的溝通效率，從而更有針對性的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。萬科正試圖最大程度借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為未來真正的體驗(yàn)式商業(yè)插上翅膀。
線上與線下，其實(shí)沒有所謂的邊界和順序之分，零售的本質(zhì)，歸根結(jié)底，在于洞悉消費(fèi)者需求。
實(shí)體店不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而消失，實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相促進(jìn)正向關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)平臺是銷售的一種渠道，實(shí)體店也可以將它作為營銷手段加以利用，從而增強(qiáng)自身競爭力。
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