益普索公布最新一期北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告（詳見08年4月出版的《國際廣告》P70“ 奧運(yùn)營銷 戰(zhàn)，進(jìn)入深水區(qū)”）。文中提出“贊助營銷必須要引起人們的注意，即‘到達(dá)’目標(biāo)受眾的心智；并且信息必須促進(jìn)人們態(tài)度和行為的改變，即能夠引起目標(biāo)受眾的‘反應(yīng)’。這樣，企業(yè)的營銷行為才能達(dá)到有效的贊助效果”。文中列舉了許多例子，如可口可樂、中國移動(dòng)、耐克、海爾、青島啤酒等等說明通過贊助2008奧運(yùn)帶來的效果提升。
但有一段文字引起了我的反思：“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)。可見蒙牛埋伏營銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運(yùn)贊助商的營銷戰(zhàn)略，而是想，傳播白熱化的今天，企業(yè)不能再期望通過贊助奧運(yùn)或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺，非一日之寒”，可口可樂之所以獲得較高的關(guān)聯(lián)度及曝光率，不是其在成為08北京奧運(yùn)贊助商后的突然發(fā)力，而是其從1928年至今80多年贊助奧運(yùn)累積的效果，更是其長期宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果。因此，伊利等中國本土品牌的贊助商應(yīng)該更多思考：奧運(yùn)贊助宣傳只是企業(yè)長期廣告宣傳中的某一個(gè)階段，不要企圖憑借贊助奧運(yùn)就能甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌大廈不是一天蓋起的，而是長期累積的結(jié)果，因此，要把奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長期戰(zhàn)略當(dāng)中，如果沒有考慮到奧運(yùn)后營銷戰(zhàn)略，品牌的知名度有可能大幅下降。
在伊利和蒙牛的情況來看，我從自己作為一個(gè)消費(fèi)者角度出發(fā)思考，伊利相對(duì)于蒙牛來說給我的印象是高高在上，而蒙牛卻離你很近，即很親民的印象。為什么會(huì)這樣呢？或許伊利贊助奧運(yùn)，并請(qǐng)的都是大牌的體育明星代言，給人財(cái)大氣粗，這種印象導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為伊利離自己好象比較遠(yuǎn)。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的，恰好吻合作為日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的屬性。
調(diào)查中還有一個(gè)值得思考的就是“消費(fèi)者倦怠現(xiàn)象”。07年開始，奧運(yùn)這兩個(gè)字眼在中國無處不在，08年更是“激情與夢(mèng)想”不休！所有大中小企業(yè)無不“奧運(yùn)”，正是這種一轟而上的陣勢(shì)徹底的對(duì)消費(fèi)者混擾視聽，好象全中國所有企業(yè)都是奧運(yùn)贊助商。如何在這種雜亂的奧運(yùn)呼聲下，奧運(yùn)正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。
奧運(yùn)贊助顯著提升品牌形象了嗎？這是我與調(diào)查不同意見的所在。我不認(rèn)為贊助奧運(yùn)就提升“富有社會(huì)責(zé)任感”、“值得信賴”、“國際化企業(yè)”。效果會(huì)有，“顯著”就值得懷疑！因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正采取“混擾”戰(zhàn)術(shù)！
但有一段文字引起了我的反思：“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)。可見蒙牛埋伏營銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運(yùn)贊助商的營銷戰(zhàn)略，而是想，傳播白熱化的今天，企業(yè)不能再期望通過贊助奧運(yùn)或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺，非一日之寒”，可口可樂之所以獲得較高的關(guān)聯(lián)度及曝光率，不是其在成為08北京奧運(yùn)贊助商后的突然發(fā)力，而是其從1928年至今80多年贊助奧運(yùn)累積的效果，更是其長期宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果。因此，伊利等中國本土品牌的贊助商應(yīng)該更多思考：奧運(yùn)贊助宣傳只是企業(yè)長期廣告宣傳中的某一個(gè)階段，不要企圖憑借贊助奧運(yùn)就能甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌大廈不是一天蓋起的，而是長期累積的結(jié)果，因此，要把奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長期戰(zhàn)略當(dāng)中，如果沒有考慮到奧運(yùn)后營銷戰(zhàn)略，品牌的知名度有可能大幅下降。
在伊利和蒙牛的情況來看，我從自己作為一個(gè)消費(fèi)者角度出發(fā)思考，伊利相對(duì)于蒙牛來說給我的印象是高高在上，而蒙牛卻離你很近，即很親民的印象。為什么會(huì)這樣呢？或許伊利贊助奧運(yùn)，并請(qǐng)的都是大牌的體育明星代言，給人財(cái)大氣粗，這種印象導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為伊利離自己好象比較遠(yuǎn)。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的，恰好吻合作為日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的屬性。
調(diào)查中還有一個(gè)值得思考的就是“消費(fèi)者倦怠現(xiàn)象”。07年開始，奧運(yùn)這兩個(gè)字眼在中國無處不在，08年更是“激情與夢(mèng)想”不休！所有大中小企業(yè)無不“奧運(yùn)”，正是這種一轟而上的陣勢(shì)徹底的對(duì)消費(fèi)者混擾視聽，好象全中國所有企業(yè)都是奧運(yùn)贊助商。如何在這種雜亂的奧運(yùn)呼聲下，奧運(yùn)正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。
奧運(yùn)贊助顯著提升品牌形象了嗎？這是我與調(diào)查不同意見的所在。我不認(rèn)為贊助奧運(yùn)就提升“富有社會(huì)責(zé)任感”、“值得信賴”、“國際化企業(yè)”。效果會(huì)有，“顯著”就值得懷疑！因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正采取“混擾”戰(zhàn)術(shù)！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 奧運(yùn)營銷，并非一步登天
