“定位理論”是營銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特并沒有讓“定位理論”僅僅成為“經(jīng)典”，而是一直在尋求“定位”的新發(fā)展。
2007年3月26日Wiley出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯認為30多年里他提出的最重要的觀點是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點仍未被廣泛接受，但艾·里斯認為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場成為第一”和“公關(guān)比廣告更重要”等觀點。
而現(xiàn)在的特勞特，則在不斷強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略對品牌定位的決定性影響，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要由定位主導(dǎo)，而品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略在支撐。此外，特勞特還強調(diào)“焦點法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。
可以看出，“定位”是營銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但定位理論也是不斷發(fā)展的，從上世紀60年代末到現(xiàn)在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特一直在尋求“定位”的新發(fā)展。
艾·里斯脫胎于進化論的品牌起源觀
在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”—種脫胎于達爾文進化論的品牌起源觀。這是艾·里斯目前最為前沿的營銷思想。
艾·里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現(xiàn)進行類比：在品牌競爭的推動下，新產(chǎn)品大量產(chǎn)生，而隨著新產(chǎn)品之間的競爭，一些產(chǎn)品和公司獲取利潤越來越困難，于是每個公司都在試圖向不同方向擴展產(chǎn)品和市場，因而出現(xiàn)高度分化的品類市場。
高度分化的品類市場為產(chǎn)品聚焦度高的品牌提供了機會。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經(jīng)被聚焦度高的專業(yè)連鎖店所取代—聚焦于漢堡包的麥當(dāng)勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場的分化也為創(chuàng)建新品牌提供了好機會。比如軟飲料市場的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運動飲料“佳得樂”、能量飲料“紅牛”等。
對新品牌而言，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個新品類，并成為新品類中第一個進入消費者腦海的品牌。這種“先機優(yōu)勢”會使品牌成為“進化”中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。爾后進入這個新品類的品牌只能通過與領(lǐng)導(dǎo)者的“相對”或“相反”而成為“第二品牌”。
基于這種類似于進化論的品牌思想，艾·里斯相應(yīng)設(shè)計出特有的品牌策略—隨著時間的推移，當(dāng)一個品類再分化出兩個或更多品類時，公司必須下決心刪減產(chǎn)品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進入新品類，或者把自己刪減成為一個單一產(chǎn)品的“專家”型品牌。
艾·里斯堅持“進化論對營銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時代》網(wǎng)站的專欄作者，艾·里斯每個月都要為人們講述一個案例或闡發(fā)他的觀點。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業(yè)的辦公室都在談?wù)撝當(dāng)U展’，如何擴展出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新分銷、新價格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴展”“違背了營銷的一項基本原則—聚焦”。艾·里斯是每個月被引用次數(shù)最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進化”日益嚴重的市場中贏得品牌競爭的兩種方式，它們互為補充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。
杰克·特勞特品牌定位的背后是戰(zhàn)略
“定位理論”的另一位集大成者—杰克·特勞特，也在不斷發(fā)展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克·特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰(zhàn)略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰(zhàn)略”而展開。一如3月份在《與營銷 大師 交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時的主題一樣。
多年來，人們對“定位理論”的談?wù)摵蛿U展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象”。杰克·特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實踐，他寫成《什么是戰(zhàn)略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰(zhàn)略，并詳述了實施定位戰(zhàn)略的多條原則。這是首次把定位置于營銷策略之上，成為企業(yè)競爭和公司戰(zhàn)略的起點，讓定位更多地統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各個層面。
可以說，特勞特認識到企業(yè)戰(zhàn)略定位對品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略；同時企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要與品牌定位結(jié)合起來。
根據(jù)這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)。在杰克·特勞特看來，“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”，“如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。因此從這個角度講，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
杰克·特勞特認為，隨著市場競爭的日益激烈，依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業(yè)競爭的核心資源。因此他強調(diào)在消費者心中“建立認知”的首要作用是以五種消費者心智的特點為基礎(chǔ)的。比如說，品牌和定位應(yīng)該簡單。聯(lián)邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡單”和“聚焦”的品牌認知而成功的。與此相應(yīng)的是，通過細分人群形成區(qū)隔也能有效建立品牌認知。比如說百事可樂成為年輕人的領(lǐng)導(dǎo)品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運動鞋”；Target使折扣商店成為時尚潮流等。
同時，杰克·特勞特強調(diào)以定位戰(zhàn)略作為“營銷戰(zhàn)”的指導(dǎo)方略。在市場中關(guān)注競爭導(dǎo)向，根據(jù)競爭者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰(zhàn)略思想下的戰(zhàn)略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長而壯大。正如Prince成為大拍面網(wǎng)球拍領(lǐng)導(dǎo)者、Callaway成為高爾夫超大型長球桿“老大”和戴爾成為第一個“直銷電腦”品牌那樣。
定位戰(zhàn)略還強調(diào)“焦點法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領(lǐng)導(dǎo)方向”、“生存之道”等也是定位戰(zhàn)略原則，比如決策者應(yīng)該親臨前線、探察實情，應(yīng)該超越數(shù)字報表，把握顧客心智等。
近年來，杰克·特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅持定位的戰(zhàn)略化提升，還一再地提到與之相應(yīng)的定位戰(zhàn)略原則。
“定位”發(fā)展 大師 的創(chuàng)新
這兩種新觀點
“品牌起源”和“定位戰(zhàn)略”都根植于營銷經(jīng)典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于 大師 們30多年來對“定位”的自我堅持和不斷創(chuàng)新。
1969年兩位 大師 合作《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》提出“定位理論”，而1994年以后他們各自開始自己新的事業(yè)，之后“定位”也因而有了不同的發(fā)展：杰克·特勞特逐步把“定位”定位于“營銷戰(zhàn)略方法”，堅持對“定位”本身的戰(zhàn)略提升和系統(tǒng)化。艾·里斯則把關(guān)注的興趣和重點逐漸擴展至品牌、品類、公關(guān)、廣告等，圍繞“定位”形成了相關(guān)理論系統(tǒng)，不斷引起新的爭議和關(guān)注。
不知是有意還是巧合，每次兩位 大師 的創(chuàng)新性觀點總是同時提出。在他們的觀點之間形成了一種博弈，又共同吸引更多的人來進行重溫和對比。其間，特勞特從里斯那里受到“聚焦”的啟發(fā)，里斯又受到特勞特“反對融合”的啟發(fā)，提出“分化”。實際上，特勞特為里斯將定位運用于品牌起源和競爭提供了基礎(chǔ)；而里斯又為特勞特的定位戰(zhàn)略提供了觀點和方法。兩位 大師 自我創(chuàng)新的“定位”游戲看似博弈，仔細想來，又何嘗不是一出“一唱一搭”的“雙簧”？
2007年3月26日Wiley出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯認為30多年里他提出的最重要的觀點是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點仍未被廣泛接受，但艾·里斯認為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場成為第一”和“公關(guān)比廣告更重要”等觀點。
而現(xiàn)在的特勞特，則在不斷強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略對品牌定位的決定性影響，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要由定位主導(dǎo)，而品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略在支撐。此外，特勞特還強調(diào)“焦點法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。
可以看出，“定位”是營銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但定位理論也是不斷發(fā)展的，從上世紀60年代末到現(xiàn)在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特一直在尋求“定位”的新發(fā)展。
艾·里斯脫胎于進化論的品牌起源觀
在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營銷 大師 交談》一書中，艾·里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”—種脫胎于達爾文進化論的品牌起源觀。這是艾·里斯目前最為前沿的營銷思想。
艾·里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現(xiàn)進行類比：在品牌競爭的推動下，新產(chǎn)品大量產(chǎn)生，而隨著新產(chǎn)品之間的競爭，一些產(chǎn)品和公司獲取利潤越來越困難，于是每個公司都在試圖向不同方向擴展產(chǎn)品和市場，因而出現(xiàn)高度分化的品類市場。
高度分化的品類市場為產(chǎn)品聚焦度高的品牌提供了機會。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經(jīng)被聚焦度高的專業(yè)連鎖店所取代—聚焦于漢堡包的麥當(dāng)勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場的分化也為創(chuàng)建新品牌提供了好機會。比如軟飲料市場的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運動飲料“佳得樂”、能量飲料“紅牛”等。
對新品牌而言，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個新品類，并成為新品類中第一個進入消費者腦海的品牌。這種“先機優(yōu)勢”會使品牌成為“進化”中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。爾后進入這個新品類的品牌只能通過與領(lǐng)導(dǎo)者的“相對”或“相反”而成為“第二品牌”。
基于這種類似于進化論的品牌思想，艾·里斯相應(yīng)設(shè)計出特有的品牌策略—隨著時間的推移，當(dāng)一個品類再分化出兩個或更多品類時，公司必須下決心刪減產(chǎn)品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進入新品類，或者把自己刪減成為一個單一產(chǎn)品的“專家”型品牌。
艾·里斯堅持“進化論對營銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時代》網(wǎng)站的專欄作者，艾·里斯每個月都要為人們講述一個案例或闡發(fā)他的觀點。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業(yè)的辦公室都在談?wù)撝當(dāng)U展’，如何擴展出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新分銷、新價格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴展”“違背了營銷的一項基本原則—聚焦”。艾·里斯是每個月被引用次數(shù)最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進化”日益嚴重的市場中贏得品牌競爭的兩種方式，它們互為補充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。
杰克·特勞特品牌定位的背后是戰(zhàn)略
“定位理論”的另一位集大成者—杰克·特勞特，也在不斷發(fā)展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克·特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰(zhàn)略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰(zhàn)略”而展開。一如3月份在《與營銷 大師 交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時的主題一樣。
多年來，人們對“定位理論”的談?wù)摵蛿U展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象”。杰克·特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實踐，他寫成《什么是戰(zhàn)略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰(zhàn)略，并詳述了實施定位戰(zhàn)略的多條原則。這是首次把定位置于營銷策略之上，成為企業(yè)競爭和公司戰(zhàn)略的起點，讓定位更多地統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各個層面。
可以說，特勞特認識到企業(yè)戰(zhàn)略定位對品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略；同時企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要與品牌定位結(jié)合起來。
根據(jù)這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)。在杰克·特勞特看來，“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”，“如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。因此從這個角度講，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
杰克·特勞特認為，隨著市場競爭的日益激烈，依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業(yè)競爭的核心資源。因此他強調(diào)在消費者心中“建立認知”的首要作用是以五種消費者心智的特點為基礎(chǔ)的。比如說，品牌和定位應(yīng)該簡單。聯(lián)邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡單”和“聚焦”的品牌認知而成功的。與此相應(yīng)的是，通過細分人群形成區(qū)隔也能有效建立品牌認知。比如說百事可樂成為年輕人的領(lǐng)導(dǎo)品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運動鞋”；Target使折扣商店成為時尚潮流等。
同時，杰克·特勞特強調(diào)以定位戰(zhàn)略作為“營銷戰(zhàn)”的指導(dǎo)方略。在市場中關(guān)注競爭導(dǎo)向，根據(jù)競爭者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰(zhàn)略思想下的戰(zhàn)略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長而壯大。正如Prince成為大拍面網(wǎng)球拍領(lǐng)導(dǎo)者、Callaway成為高爾夫超大型長球桿“老大”和戴爾成為第一個“直銷電腦”品牌那樣。
定位戰(zhàn)略還強調(diào)“焦點法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領(lǐng)導(dǎo)方向”、“生存之道”等也是定位戰(zhàn)略原則，比如決策者應(yīng)該親臨前線、探察實情，應(yīng)該超越數(shù)字報表，把握顧客心智等。
近年來，杰克·特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅持定位的戰(zhàn)略化提升，還一再地提到與之相應(yīng)的定位戰(zhàn)略原則。
“定位”發(fā)展 大師 的創(chuàng)新
這兩種新觀點
“品牌起源”和“定位戰(zhàn)略”都根植于營銷經(jīng)典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于 大師 們30多年來對“定位”的自我堅持和不斷創(chuàng)新。
1969年兩位 大師 合作《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》提出“定位理論”，而1994年以后他們各自開始自己新的事業(yè)，之后“定位”也因而有了不同的發(fā)展：杰克·特勞特逐步把“定位”定位于“營銷戰(zhàn)略方法”，堅持對“定位”本身的戰(zhàn)略提升和系統(tǒng)化。艾·里斯則把關(guān)注的興趣和重點逐漸擴展至品牌、品類、公關(guān)、廣告等，圍繞“定位”形成了相關(guān)理論系統(tǒng)，不斷引起新的爭議和關(guān)注。
不知是有意還是巧合，每次兩位 大師 的創(chuàng)新性觀點總是同時提出。在他們的觀點之間形成了一種博弈，又共同吸引更多的人來進行重溫和對比。其間，特勞特從里斯那里受到“聚焦”的啟發(fā)，里斯又受到特勞特“反對融合”的啟發(fā)，提出“分化”。實際上，特勞特為里斯將定位運用于品牌起源和競爭提供了基礎(chǔ)；而里斯又為特勞特的定位戰(zhàn)略提供了觀點和方法。兩位 大師 自我創(chuàng)新的“定位”游戲看似博弈，仔細想來，又何嘗不是一出“一唱一搭”的“雙簧”？
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