奧巴馬 ，這位美國新一屆總統(tǒng)今天（1月20日）正式登基了，成為“世界老大”。
做聯(lián)邦參議員不到四年，沒有足夠從政經(jīng)驗與可以炫耀政績的新品牌 奧巴馬 ，一開始并不被看好，但是他不僅如愿以償?shù)禺斏狭丝偨y(tǒng)，而且創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)，還是美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。
美國總統(tǒng)競選的品牌營銷傳播與商品的營銷傳播在本質(zhì)上別無二致。而美國總統(tǒng)大選是全球無與倫比的頂級營銷傳播大戰(zhàn)， 奧巴馬 能夠勝出當選絕不是偶然的，他的成功是一個新生品牌成就行業(yè)老大的營銷奇跡， 奧巴馬 就是全球最牛的老大營銷創(chuàng)新者和踐行人，值得我們營銷人和企業(yè)人好好地借鑒學習。
一、洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機遇。
對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟危機和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變！這是人心所向，“渴求改變”就是美國社會最大的大勢！
奧巴馬 不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。”美國的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個羅斯福或者里根那樣的救世主。以全新形象出現(xiàn)的 奧巴馬 極好地把握了選民心理，他所提出經(jīng)濟方案的核心就是維護95%的中產(chǎn)階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在25萬美元以下的家庭減稅；并為所有兒童提供公費醫(yī)保；同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育……他描述的愿景，已經(jīng)足夠點燃絕大多數(shù)美國民眾的夢想。
奧巴馬 是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統(tǒng)”的定位，目標直指黨內(nèi)的經(jīng)驗主義和傳統(tǒng)路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。
真正的老大總是能夠洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機遇的。GE公司的“綠色創(chuàng)想”計劃（ecomagination），把握的是環(huán)保、保護地球生態(tài)的大勢；可口可樂推出無糖零度可樂，收購匯源加大非可樂業(yè)務比重，是順應人們追求健康遠離碳酸飲料的大勢；蘋果公司后發(fā)居上，推出影音產(chǎn)品如ipod、通訊產(chǎn)品如iphone，是準確地預測并引領新一代電子產(chǎn)品可視化、娛樂化的大勢；IBM以服務流程化和服務產(chǎn)品化為目標的轉(zhuǎn)型之路，是捕捉到了用戶從維修需求到尋求自動化的解決方案、尋求標準化服務的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的大勢。
二、鮮明品牌主張，點燃消費能量。
當上老大了，似乎無所不能，但是，在坐上老大位子之前、在爭坐老大位子之時，即新品牌建立之初必須要有鮮明的品牌主張。
何謂鮮明？一是主張必須準確擊中目標受眾的心中所想所需，激起最強烈的需求欲望，拉夠足夠的選票，二是做足差異，與人不同，在不同中成就老大。
奧巴馬 在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。
另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗主義者，她非常強調(diào)自己的經(jīng)驗與老練。
事實上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計劃的負責人，進行了近乎教科書般的管理主義實踐，是一個十足的傳統(tǒng)形象，而 奧巴馬 代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑， 奧巴馬 更有成效。
身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面；他總是快步跑上演講臺（與顫顫巍巍的“越戰(zhàn)老兵”麥凱恩形成鮮明對照）；入選“美國健美先生”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應道，“聽著，我很瘦，但我很強壯”；在視察軍營時，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致……
奧巴馬 針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現(xiàn)在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視——他總是首先接見來自學生的代表，他有專門負責學生工作的競選專家，更在于從一開始， 奧巴馬 就試圖向公眾傳遞：“I’m Young Man”的鮮明形象。
這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的 奧巴馬 激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。
奧巴馬 代表了這個時代最“生鮮”最互動最民主的一面，否則NIKE不會選擇他的頭像作為新款鞋的圖紋。真是誰順應時代，誰就能贏得未來。
三、打破市場規(guī)則，緊抓藍海長尾。
希拉里，也不僅是希拉里，歷屆總統(tǒng)競選都是如此，一直致力于吸引富人，靠大戶捐錢為主，不少人已經(jīng)捐到法律規(guī)定的4600美元的上限，這樣在選民的質(zhì)量上好像是高了，但是，大大限制了選民的參與。這就像是紅海。
奧巴馬 打破舊的市場規(guī)則，吸引大量的青年支持者，他們中間大量從來沒有投票的青年，都被 奧巴馬 的競選團隊激活，紛紛支持 奧巴馬 。這就像是藍海。因此誰贏得青年，贏得選票，誰就能夠贏得未來。
奧巴馬 團隊充分利用基層本身的力量，發(fā)揮各個層次的支持者各自的能耐，在不同的社區(qū)開展競選活動。和以往與競選人共進晚餐需要花幾千塊門票不同， 奧巴馬 一些活動的門票只要25塊錢，這讓普通人也有機會接觸到 奧巴馬 。
過去美國競選，候選人都是認準VIP人群，要求的數(shù)額都是幾十萬美元。 奧巴馬 選擇不要競選撥款，而是用他自己的方式籌款。他的支持者組織了很多活動，比如賣幾塊錢的鑰匙扣、T恤衫，就這么幾塊錢幾十塊錢，帶來一次決定性的競選。他的競選被人稱為keychaincampaign(鑰匙扣競選)。 奧巴馬 的籌款，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大。
當希拉里為競選捐出500萬美元時， 奧巴馬 的競選班子馬上發(fā)出消息說，我們也得迅速趕上。不到24小時，人們?yōu)?奧巴馬 捐贈了足足800萬美元。
“這是互聯(lián)網(wǎng)時代， 奧巴馬 知道經(jīng)常上網(wǎng)和有時間在網(wǎng)上發(fā)表言論的人都不是有錢人，因為有錢人大都沒那么多時間，也不會自降身份與窮人一起爭論”，一位 奧巴馬 的支持者表示，“選舉以支持人數(shù)作為評判， 奧巴馬 無疑將獲勝。”
奧巴馬 贏得的不僅僅是捐款，更是一張張珍貴的選票，以及偉大的美國夢的傳奇。
這是最生動最鮮活的長尾營銷理論的絕佳實踐。
四、超越傳播屏障，黏住心智資源。
當代社會，成功的一半是傳播。老大必須先于對手掌握先進的傳播手段。
“在美國，羅斯福被稱為第一個廣播電臺總統(tǒng)，肯尼迪是第一個電視總統(tǒng)， 奧巴馬 成為了網(wǎng)絡總統(tǒng)。”因為他的競選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢，超越傳統(tǒng)的傳播屏障，吸引了大量的“長尾”和草根力量，并最終獲得了成功。他也因此被稱為“Web2.0時代的營銷大師”。
Google公司CEO埃里克則在兩年前預言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”
自從2007年2月啟動競選活動以來， 奧巴馬 陣營一直在不停地建設、調(diào)整、改進它的技術手段和組織架構(gòu)，現(xiàn)在，他們擁有了歷史上最完善的總統(tǒng)競選組織手段。
除了傳統(tǒng)媒體之外，政壇的新鮮人 奧巴馬 非常善于網(wǎng)絡的溝通。他知道，網(wǎng)絡營銷一定不是“谷歌+雅虎”，不是幾個彈出的廣告，不是“BBS炒作”，而是一系列網(wǎng)絡推廣手段的整合。
他寫B(tài)log，上傳視頻到Y(jié)outube，在Facebook有著自己的群組，通過互聯(lián)網(wǎng)募集競選捐款。同時，他吸引的年青人紛紛打造著支持 奧巴馬 的主頁、發(fā)布有關他的BBS帖子、錄制擁護他的視頻短片。就是這些廣泛的Web2.0整合應用使 奧巴馬 沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，他使自己的CHANGE的信念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，沖擊著人們的眼球，將草根充分動員發(fā)掘，激活了沉默的大多數(shù)，收羅到了沉睡的選票。
奧巴馬 真正厲害之處是，他真正掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)。他采取了PULL（拉）的策略，而不是花銀子砸的PUSH（推）策略。典型的如“ 奧巴馬 女孩”的故事，該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達自己對民主黨總統(tǒng)候選人巴拉克。 奧巴馬 的熱愛。“ 奧巴馬 女孩”在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次。 奧巴馬 的競選團隊利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動了“病毒營銷，一封名為《我們?yōu)槭裁粗С?奧巴馬 參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。
奧巴馬 及他的競選團隊深知，web2.0最大的貢獻就在于互動，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的差別。它通過關系把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑傳播。
大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被 奧巴馬 忽視。 奧巴馬 購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入 奧巴馬 的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn) 奧巴馬 的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。
奧巴馬 購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”。一搜，即知道 奧巴馬 對這些敏感問題的觀點評論，使人們更好的了解這位競選人
奧巴馬 顯然比至今不知道如何上網(wǎng)的麥凱恩更懂得“網(wǎng)”絡民心，比IBM式的希拉里更有親和力。
奧巴馬 的競選實踐大大提升了廣告，營銷，公關手段的進化和發(fā)展，走在了市場營銷者的前面。新媒體和數(shù)字技術的日益強大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來傳播的領頭軍。
美國總統(tǒng)大選，是當之無愧的全球第一整合營銷傳播大案， 奧巴馬 是當代營銷傳播成功的最新典范，其中出現(xiàn)的創(chuàng)新營銷理念，最新的技術應用，應當成為營銷人和企業(yè)人的首選課堂。
做聯(lián)邦參議員不到四年，沒有足夠從政經(jīng)驗與可以炫耀政績的新品牌 奧巴馬 ，一開始并不被看好，但是他不僅如愿以償?shù)禺斏狭丝偨y(tǒng)，而且創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)，還是美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。
美國總統(tǒng)競選的品牌營銷傳播與商品的營銷傳播在本質(zhì)上別無二致。而美國總統(tǒng)大選是全球無與倫比的頂級營銷傳播大戰(zhàn)， 奧巴馬 能夠勝出當選絕不是偶然的，他的成功是一個新生品牌成就行業(yè)老大的營銷奇跡， 奧巴馬 就是全球最牛的老大營銷創(chuàng)新者和踐行人，值得我們營銷人和企業(yè)人好好地借鑒學習。
一、洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機遇。
對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟危機和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變！這是人心所向，“渴求改變”就是美國社會最大的大勢！
奧巴馬 不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。”美國的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個羅斯福或者里根那樣的救世主。以全新形象出現(xiàn)的 奧巴馬 極好地把握了選民心理，他所提出經(jīng)濟方案的核心就是維護95%的中產(chǎn)階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在25萬美元以下的家庭減稅；并為所有兒童提供公費醫(yī)保；同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育……他描述的愿景，已經(jīng)足夠點燃絕大多數(shù)美國民眾的夢想。
奧巴馬 是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統(tǒng)”的定位，目標直指黨內(nèi)的經(jīng)驗主義和傳統(tǒng)路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。
真正的老大總是能夠洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機遇的。GE公司的“綠色創(chuàng)想”計劃（ecomagination），把握的是環(huán)保、保護地球生態(tài)的大勢；可口可樂推出無糖零度可樂，收購匯源加大非可樂業(yè)務比重，是順應人們追求健康遠離碳酸飲料的大勢；蘋果公司后發(fā)居上，推出影音產(chǎn)品如ipod、通訊產(chǎn)品如iphone，是準確地預測并引領新一代電子產(chǎn)品可視化、娛樂化的大勢；IBM以服務流程化和服務產(chǎn)品化為目標的轉(zhuǎn)型之路，是捕捉到了用戶從維修需求到尋求自動化的解決方案、尋求標準化服務的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的大勢。
二、鮮明品牌主張，點燃消費能量。
當上老大了，似乎無所不能，但是，在坐上老大位子之前、在爭坐老大位子之時，即新品牌建立之初必須要有鮮明的品牌主張。
何謂鮮明？一是主張必須準確擊中目標受眾的心中所想所需，激起最強烈的需求欲望，拉夠足夠的選票，二是做足差異，與人不同，在不同中成就老大。
奧巴馬 在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。
另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗主義者，她非常強調(diào)自己的經(jīng)驗與老練。
事實上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計劃的負責人，進行了近乎教科書般的管理主義實踐，是一個十足的傳統(tǒng)形象，而 奧巴馬 代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑， 奧巴馬 更有成效。
身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面；他總是快步跑上演講臺（與顫顫巍巍的“越戰(zhàn)老兵”麥凱恩形成鮮明對照）；入選“美國健美先生”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應道，“聽著，我很瘦，但我很強壯”；在視察軍營時，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致……
奧巴馬 針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現(xiàn)在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視——他總是首先接見來自學生的代表，他有專門負責學生工作的競選專家，更在于從一開始， 奧巴馬 就試圖向公眾傳遞：“I’m Young Man”的鮮明形象。
這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的 奧巴馬 激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。
奧巴馬 代表了這個時代最“生鮮”最互動最民主的一面，否則NIKE不會選擇他的頭像作為新款鞋的圖紋。真是誰順應時代，誰就能贏得未來。
三、打破市場規(guī)則，緊抓藍海長尾。
希拉里，也不僅是希拉里，歷屆總統(tǒng)競選都是如此，一直致力于吸引富人，靠大戶捐錢為主，不少人已經(jīng)捐到法律規(guī)定的4600美元的上限，這樣在選民的質(zhì)量上好像是高了，但是，大大限制了選民的參與。這就像是紅海。
奧巴馬 打破舊的市場規(guī)則，吸引大量的青年支持者，他們中間大量從來沒有投票的青年，都被 奧巴馬 的競選團隊激活，紛紛支持 奧巴馬 。這就像是藍海。因此誰贏得青年，贏得選票，誰就能夠贏得未來。
奧巴馬 團隊充分利用基層本身的力量，發(fā)揮各個層次的支持者各自的能耐，在不同的社區(qū)開展競選活動。和以往與競選人共進晚餐需要花幾千塊門票不同， 奧巴馬 一些活動的門票只要25塊錢，這讓普通人也有機會接觸到 奧巴馬 。
過去美國競選，候選人都是認準VIP人群，要求的數(shù)額都是幾十萬美元。 奧巴馬 選擇不要競選撥款，而是用他自己的方式籌款。他的支持者組織了很多活動，比如賣幾塊錢的鑰匙扣、T恤衫，就這么幾塊錢幾十塊錢，帶來一次決定性的競選。他的競選被人稱為keychaincampaign(鑰匙扣競選)。 奧巴馬 的籌款，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大。
當希拉里為競選捐出500萬美元時， 奧巴馬 的競選班子馬上發(fā)出消息說，我們也得迅速趕上。不到24小時，人們?yōu)?奧巴馬 捐贈了足足800萬美元。
“這是互聯(lián)網(wǎng)時代， 奧巴馬 知道經(jīng)常上網(wǎng)和有時間在網(wǎng)上發(fā)表言論的人都不是有錢人，因為有錢人大都沒那么多時間，也不會自降身份與窮人一起爭論”，一位 奧巴馬 的支持者表示，“選舉以支持人數(shù)作為評判， 奧巴馬 無疑將獲勝。”
奧巴馬 贏得的不僅僅是捐款，更是一張張珍貴的選票，以及偉大的美國夢的傳奇。
這是最生動最鮮活的長尾營銷理論的絕佳實踐。
四、超越傳播屏障，黏住心智資源。
當代社會，成功的一半是傳播。老大必須先于對手掌握先進的傳播手段。
“在美國，羅斯福被稱為第一個廣播電臺總統(tǒng)，肯尼迪是第一個電視總統(tǒng)， 奧巴馬 成為了網(wǎng)絡總統(tǒng)。”因為他的競選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢，超越傳統(tǒng)的傳播屏障，吸引了大量的“長尾”和草根力量，并最終獲得了成功。他也因此被稱為“Web2.0時代的營銷大師”。
Google公司CEO埃里克則在兩年前預言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”
自從2007年2月啟動競選活動以來， 奧巴馬 陣營一直在不停地建設、調(diào)整、改進它的技術手段和組織架構(gòu)，現(xiàn)在，他們擁有了歷史上最完善的總統(tǒng)競選組織手段。
除了傳統(tǒng)媒體之外，政壇的新鮮人 奧巴馬 非常善于網(wǎng)絡的溝通。他知道，網(wǎng)絡營銷一定不是“谷歌+雅虎”，不是幾個彈出的廣告，不是“BBS炒作”，而是一系列網(wǎng)絡推廣手段的整合。
他寫B(tài)log，上傳視頻到Y(jié)outube，在Facebook有著自己的群組，通過互聯(lián)網(wǎng)募集競選捐款。同時，他吸引的年青人紛紛打造著支持 奧巴馬 的主頁、發(fā)布有關他的BBS帖子、錄制擁護他的視頻短片。就是這些廣泛的Web2.0整合應用使 奧巴馬 沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，他使自己的CHANGE的信念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，沖擊著人們的眼球，將草根充分動員發(fā)掘，激活了沉默的大多數(shù)，收羅到了沉睡的選票。
奧巴馬 真正厲害之處是，他真正掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)。他采取了PULL（拉）的策略，而不是花銀子砸的PUSH（推）策略。典型的如“ 奧巴馬 女孩”的故事，該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達自己對民主黨總統(tǒng)候選人巴拉克。 奧巴馬 的熱愛。“ 奧巴馬 女孩”在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次。 奧巴馬 的競選團隊利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動了“病毒營銷，一封名為《我們?yōu)槭裁粗С?奧巴馬 參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。
奧巴馬 及他的競選團隊深知，web2.0最大的貢獻就在于互動，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的差別。它通過關系把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑傳播。
大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被 奧巴馬 忽視。 奧巴馬 購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入 奧巴馬 的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn) 奧巴馬 的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。
奧巴馬 購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”。一搜，即知道 奧巴馬 對這些敏感問題的觀點評論，使人們更好的了解這位競選人
奧巴馬 顯然比至今不知道如何上網(wǎng)的麥凱恩更懂得“網(wǎng)”絡民心，比IBM式的希拉里更有親和力。
奧巴馬 的競選實踐大大提升了廣告，營銷，公關手段的進化和發(fā)展，走在了市場營銷者的前面。新媒體和數(shù)字技術的日益強大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來傳播的領頭軍。
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本文來源： 奧巴馬：史上最牛的老大品牌營銷
