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七重攻略,恒安成功之道

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-09 08:19:04  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

恒安 集團是我國優(yōu)秀的衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲制造商,其創(chuàng)立于1985年,是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一,經(jīng)過多年發(fā)展,其經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙等,資產(chǎn)規(guī)模龐大。研究其發(fā)展歷程、成長之道對于快速消費品企業(yè)發(fā)展極為借鑒意義。

一、革新戰(zhàn)略掌乾坤
1、秉持領(lǐng)先戰(zhàn)略,提前規(guī)劃市場。 恒安 順應(yīng)市場,敢為天下先,以“領(lǐng)先一步”作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略,抓住時機促進發(fā)展。1985年, 恒安 老板許連捷看準(zhǔn)消費者的潛在需求,毅然投資衛(wèi)生巾行業(yè),開行業(yè)投資先河,出產(chǎn)當(dāng)時國內(nèi)尚屬空白的衛(wèi)生巾,而這一步正是 恒安 發(fā)展的開始,也是其“領(lǐng)先戰(zhàn)略”的鮮明體現(xiàn)。

2、持續(xù)革新戰(zhàn)略,不斷革新自我。當(dāng)?shù)谝淮闲l(wèi)生巾“安樂”品牌已漸趨老化,消費者需求升級,同時競爭對手不斷以低價襲擾時, 恒安 革新了自己的戰(zhàn)略,啟動“差異化”戰(zhàn)略,立足高端,生產(chǎn)高檔“蝶形護翼衛(wèi)生巾”,以此來區(qū)隔市場、拉開競爭差距,形成自己的“差異化高端定位”。

3、采用“持續(xù)增長的公司戰(zhàn)略”來引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。無論在經(jīng)濟環(huán)境向好時,還是在出現(xiàn)金融危機時, 恒安 始終保持增長的公司戰(zhàn)略,以“持續(xù)增長”作為公司發(fā)展的立足點,著眼于對戰(zhàn)略層面增長的深入思考,對企業(yè)運作保持相對長期的擴張態(tài)勢,通過規(guī)模擴張、異業(yè)收購等多種手段引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

二、業(yè)務(wù)規(guī)劃定河山
1、主業(yè)突出,輔業(yè)跟進。 恒安 發(fā)展中始終以衛(wèi)生巾、生活用紙等泛紙制品行業(yè)作為主營業(yè)務(wù),同時適時進入食品等業(yè)務(wù)單元,主次分明,以“主業(yè)”穩(wěn)定而豐厚的利潤來支撐并推進其它業(yè)務(wù)的拓展,并處理好主營業(yè)務(wù)、輔助業(yè)務(wù)的關(guān)系。截至2007年底,紙巾業(yè)務(wù)占其業(yè)務(wù)收入入的43%.利潤貢獻度為25%,而衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)更占其利潤貢獻的47%,泛紙制品業(yè)務(wù)的主業(yè)地位異常突出,這極大推動了其輔業(yè)的發(fā)展,2008年其進軍對食品行業(yè)很大程度上依賴于其主業(yè)的強勢增長。

2、持續(xù)推進業(yè)務(wù)發(fā)展,系統(tǒng)推進業(yè)務(wù)運營。 恒安 比較擅長“三層面業(yè)務(wù)管理”,以此規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)避企業(yè)風(fēng)險,保證利潤獲取和永續(xù)運營。試以“2000-2004年”為例, 恒安 在確保衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)、紙尿褲業(yè)務(wù)等核心業(yè)務(wù)的同時,積極拓展化妝品等成長性業(yè)務(wù),同時開始培育藥業(yè)等新業(yè)務(wù),力圖打造相對完整的業(yè)務(wù)組合框架,推動業(yè)務(wù)的飛速健康發(fā)展。

3、適時多元化,實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)擴張。2008年,在金融危機中, 恒安 逆流而上開展多元化戰(zhàn)略,收購福建“親親食品”,實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化,同時提高渠道的利用效率,實現(xiàn)公司的良性發(fā)展。

三、品牌整合動市場
1、多品牌運作,各司其職,構(gòu)建相對完善的品牌運作體系。以“衛(wèi)生巾”業(yè)務(wù)為例, 恒安 衛(wèi)生巾有三大品牌:“安樂”、“安爾樂”和“七度空間”,三者各司其職。“安樂”品牌運作較早,品牌訴求側(cè)重于“實惠”“經(jīng)濟”等,主打中低端市場,以獲取市場占有率、提升企業(yè)知名度和品牌知名度;“安爾樂”品牌是 恒安 針對衛(wèi)生巾中高端市場的強勢切割,其訴求點在于“健康、安全、方便”等,中高端消費人群是其目標(biāo)消費者,而“七度空間”更注重品牌時尚、個性和年輕態(tài)的訴求,目標(biāo)顧客是都市年輕人群,系列化產(chǎn)品運作是其典型特點(如“少女系列”等)。各品牌是不同歷史時期的產(chǎn)物,其作用、職責(zé)各有不同,相互配合,構(gòu)建了相對完善的品牌運作體系。

2、以“消費者需求”為導(dǎo)向,適時革新品牌運作。針對“安樂”品牌老化的情勢,鑒于衛(wèi)生巾消費向“中高檔產(chǎn)品”的過渡, 恒安 推出了“安爾樂”,并以“高檔蝶形衛(wèi)生巾”進行強勢突破,實現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換與提升;同樣,其為了區(qū)隔競爭對手,實現(xiàn)對年輕消費者的“時尚性、快樂性”的“心智占領(lǐng)”,推出“七度空間”品牌,吸引年輕消費人群,同時提升了企業(yè)形象,其橫空出世顯露出 恒安 品牌運作的革新之勢。

3、完善品牌傳播體系,整合營銷傳播。在推廣“安兒樂”品牌時, 恒安 為提升品牌形象、地位,將“安爾樂”塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌,避開了其他品牌的功能角逐,盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費者,與其它品牌形成鮮明區(qū)隔;同時脫離“年長性”的影響,著眼于年輕、中高檔形象的塑造,有力的避開護舒寶等品牌的競爭,拓展出新的天地。

四、產(chǎn)品規(guī)劃重組合
1、品類規(guī)劃健全,主力品類突出。 恒安 集團業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛,涵蓋衛(wèi)生巾、紙尿褲、紙巾等多種業(yè)務(wù),而每個業(yè)務(wù)中都有其相對完整的產(chǎn)品系列,以衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)而言,“安爾樂”為品牌之一,其有嬌適安心系列、抗菌除味系列、每日潔系列護墊等,其中的超薄夜用款的吸收量已經(jīng)超過500毫升,目前市場占有率較高,是其“中高檔產(chǎn)品”的銷售主力,而其旗下的“安樂衛(wèi)生巾”定位于中低檔消費人群,銷量也很可觀。

2、以消費者需求為核心,構(gòu)建富有競爭力的產(chǎn)品消費組合。無論是“安樂”衛(wèi)生巾的搶占市場、優(yōu)先供給,“安爾樂”產(chǎn)品的中高檔消費滿足與形象提升,還是“七度空間”的強力品牌拓展,都是以“婦女衛(wèi)生巾”消費需求的變化而革新跟進的,都是其以消費者需求為核心所作的變化;前期注重對“安全護理”等基本需求的滿足,中期關(guān)注對“健康感性”等需求的提升,后期側(cè)重對“品牌文化”、“精神愉悅”等的滿足,無不是以消費者需求來構(gòu)造產(chǎn)品、優(yōu)化供給。

五、渠道掌控戰(zhàn)終端
1、小區(qū)域?qū)dN管理,強化客戶掌控。 恒安 旗下的“安爾樂”衛(wèi)生巾實施“小區(qū)域經(jīng)銷制”——即把總經(jīng)銷權(quán)下放到縣一級城市,同時規(guī)定簽約經(jīng)銷商不得經(jīng)營同類產(chǎn)品的其他品牌,這使“安而樂”在一些縣級城市的市場份額有時竟高達80%以上,極大壓縮了其它品牌的市場空間。

2、對客戶準(zhǔn)確定位,分級管理。相比其它快消品企業(yè)的客戶分級管理, 恒安 做的更細、更透,不但對客戶進行“準(zhǔn)確定位”和“詳盡描述”,更對其“市場操作”作出明文規(guī)定,做精、做細是其銷售操作的重要原則。如對現(xiàn)代通路而言,不但區(qū)分出購物中心、超級市場、倉儲式商店等渠道類型,更對其作出清晰界定,劃分詳盡等級,精細化操作。

六、推廣傳播精準(zhǔn)巧
1、鎖定目標(biāo)消費群,精準(zhǔn)傳播。針對競爭對手強調(diào)“理性訴求”, 恒安 更加注重“情感因素”,推行“文化傳播”,在強調(diào)情感溝通的同時,用“買贈”、“大包裝”來給予消費者實惠,實現(xiàn)“從物質(zhì)到精神”對目標(biāo)消費者的“雙重吸引”;同時,依托其廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強大的銷售組織,強勢驅(qū)動渠道,實現(xiàn)對目標(biāo)消費群的“充足產(chǎn)品供應(yīng)”和“良好服務(wù)”。

2、線下線下相配合,系統(tǒng)制勝。 恒安 的“心相印”廣告播出,終端總會有些促銷活動相跟進,安兒樂“寶寶趴趴總動員”更是與電視播出、觀眾互動相結(jié)合,線上線下的配合日臻成熟。

3、分品牌展現(xiàn)企業(yè)理念。雖然安樂和安爾樂都遵循同一個“關(guān)心女性健康”的企業(yè)理念,但“安爾樂”關(guān)注舒適與快樂,強調(diào)對女人使用產(chǎn)品的“消費感受”;“七度空間”則訴求“細節(jié)完美主義”,以“輕薄”與“溫柔”作為傳播訴求,凸顯現(xiàn)代女性的魅力和品位。

七、保障有力攀高峰
1、信息化不斷提升,對信息管理高度重視。 恒安 集團1997年就投資300多萬上了個“分銷管理信息系統(tǒng)”,對分銷事務(wù)中的信息流、物流和資金流的運營狀況進行匯總整理,優(yōu)化信息的獲取和運用,同時借此整合分銷系統(tǒng),使系統(tǒng)運作更加“有序高效”;同時,其對“協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)”的開發(fā)運用也在積極推進中。

2、技術(shù)創(chuàng)新,引領(lǐng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。 恒安 從建立開始就很重視技術(shù)創(chuàng)新,引進先進的造紙設(shè)備,保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì);其對于“濕巾”技術(shù)的深入開發(fā),和“幾米”漫畫的深入合作,都大大促進了 恒安 產(chǎn)品的創(chuàng)新,而其對生產(chǎn)技術(shù)的不懈探索則是其產(chǎn)品創(chuàng)新的強大動力。

3、引入外腦,為企業(yè)保駕護航,創(chuàng)新發(fā)展。2001年,引入美國湯姆森咨詢公司,進行經(jīng)營模式的優(yōu)化,同時改善績效考核體系,為推進公司的深層次組織改革助力;2007年引入博斯公司,借以澄清企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,推進組織改進和流程優(yōu)化;與此同時,與知名軟件公司合作,整合現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源,優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)運作。

4、區(qū)域化生產(chǎn)布局,有效降低物流成本,提高物流配送效率。截至2006年 恒安 在湖南、山東、福建擁有三大原紙造紙基地,同時在重慶、遼寧撫順、山東濰坊、福建晉江、湖南安鄉(xiāng)形成五大紙品加工基地,生產(chǎn)基地的“全國化布局”,使產(chǎn)品得到及時供應(yīng),物流費用大大降低,物流配送流程大大優(yōu)化,配送效率大大提高。

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