廣告語 又稱廣告口號、廣告標(biāo)語，是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。好的 廣告語 ，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認(rèn)同，成為跨越時空的 廣告語 言經(jīng)典，深刻影響社會價值與行為規(guī)范！例如， “山葉鋼琴——學(xué)琴的孩子不會變壞。”這是臺灣地區(qū)最有名的 廣告語 之一，它以購買行為的決策者——孩子的父母為訴求對象，采用攻心策略敘述學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康成長，從而使山葉品牌鋼琴在心理層面引起了廣大孩子父母的認(rèn)同和肯定，接下來的事情就自然而然了。
廣告語 是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現(xiàn)在哪些方面呢？
首先， 廣告語 向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。任憑一個產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息是多么的復(fù)雜，但最后通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的就是一幅畫面或一句 廣告語 ，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什么獨(dú)特的利益。”
其次， 廣告語 還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者體驗(yàn)的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者有形實(shí)態(tài)使用價值以外的無形價值，它取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動休閑品牌NIKE（耐克）的 廣告語 “just do it”（想做就做），為消費(fèi)者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念 價值觀和生活態(tài)度。消費(fèi)者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。
再次， 廣告語 利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。廣告及 廣告語 通過語言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會產(chǎn)生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”
最次， 廣告語 影響社會價值和行為規(guī)范。 廣告語 通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認(rèn)同，在一定程度上影響社會的價值標(biāo)準(zhǔn)。“不在乎天長地久，只要曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時手表）”，就不知熏陶了上世紀(jì)九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
有廣告大師曾斷言：“好的主題 廣告語 ，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。” 廣告語 的作用如此大，那么 廣告語 創(chuàng)作有那些規(guī)則可循呢？ 廣告語 是廣告的生命。要創(chuàng)作出好的 廣告語 ，就必須分析現(xiàn)代消費(fèi)者的所處的廣告環(huán)境和接受廣告的方式； 廣告語 的創(chuàng)作應(yīng)把握以下幾點(diǎn)規(guī)則：
第一就是KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美；由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。所謂簡潔，就是說 廣告語 要簡短、意思明確；所謂甜美，就是說 廣告語 要讓消費(fèi)者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。
消費(fèi)者總希望接受美好的信息，會按照個人喜好、興趣、心理愿景選擇信息；長的 廣告語 包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時也就消弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求，“而記憶的材料越多，越容易被忘記”。
流行的 廣告語 ，一般都是口語化，簡單，迎合大眾心理的。例如，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！” 上世紀(jì)五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作 廣告語 。譯成中文后，短短十個字就營造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。
第二就是要與眾不同。所謂“與眾不同”，就是說 廣告語 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的（廣告就像是消費(fèi)者的“耳邊風(fēng)”），“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費(fèi)者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認(rèn)認(rèn)真真、全神貫注。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告（ 廣告語 ）不能做到“與眾不同”，消費(fèi)者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。
第三就是要熟悉易懂。這就是說 廣告語 要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。消費(fèi)者都有“趨利避害”的心理，是故也更愿意接受與自身知識與經(jīng)驗(yàn)相吻合的熟悉的信息。 “新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。”廣告是一門常識科學(xué)，再深奧的產(chǎn)品知識傳達(dá)給消費(fèi)者的就是簡簡單單的一句話、一幅畫。
廣告語 不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分。 廣告語 創(chuàng)作應(yīng)在一定的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。策略決定思路，思路決定出路；要不然 廣告語 創(chuàng)作就會變成文字的游戲、結(jié)果只會死路一條。 廣告語 創(chuàng)作就是要解決說的準(zhǔn)確、說的形象的問題。
說的準(zhǔn)確，就是要找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。這里的訴求點(diǎn)，就是指產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對本產(chǎn)品的獨(dú)特心理需求。R·雷斯的“獨(dú)特的銷售主張”（USP）有助于我們找準(zhǔn)訴求重點(diǎn)。在二十世紀(jì)40年代的時候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的 廣告語 脫口而出。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的 廣告語 就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。
“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展史上提出的一個具有深遠(yuǎn)影響的有關(guān)理想的銷售理論，它的意思是說：一個廣告必須要向消費(fèi)者承諾一個的獨(dú)特的銷售主張，這個主張要具備三個要點(diǎn)：一是利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨(dú)特個性；三是強(qiáng)而有力，集中足以影響上百萬的社會大眾，是消費(fèi)者很關(guān)注的。結(jié)合“獨(dú)特的銷售主張”理論，在 廣告語 創(chuàng)作過程中我們可以按照以下幾個方面來找到廣告訴求點(diǎn)：①產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品或品牌是什么？物理屬性/功能性特征有哪些；②產(chǎn)品及品牌利益：產(chǎn)品有什么作用，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的結(jié)果；③附加價值：如何讓消費(fèi)者感覺自我以及讓他人感覺自我；④個性所在：假如品牌或產(chǎn)品是一個人，誰會是它；⑤品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；⑤市場環(huán)境：產(chǎn)品或品牌所處的競爭環(huán)境。好的 廣告語 始終把握品牌或產(chǎn)品的精髓，傳遞產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特價值，“與目標(biāo)消費(fèi)者說同一種語言，說消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)心的內(nèi)容”。 廣告語 創(chuàng)作，運(yùn)用USP創(chuàng)意手法，有助于我們牢牢抓住產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特個性。筆者曾經(jīng)為武漢一大型樓盤撰寫過一條 廣告語 ，運(yùn)用USP手法發(fā)現(xiàn)該樓盤的不僅硬件配套完善，而且環(huán)境優(yōu)美，周圍文化氣息濃郁，而在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的時代置業(yè)者需要的不僅是一個物質(zhì)形態(tài)上的家，也是人類靈魂的歸屬，這也是我為其發(fā)掘的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是“友情歲月 天地共永成——永成花園”的 廣告語 便躍然紙上。
說的形象，就是說 廣告語 要能深深打動消費(fèi)者的心。 廣告語 除了傳播產(chǎn)品獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，只有這樣廣告?zhèn)鞑サ牟拍苷嬲幌M(fèi)者接受廣告?zhèn)鞑ゲ拍芷鹱饔谩V告無真理，在某些時候， 廣告語 的創(chuàng)作要依靠藝術(shù)的手段將廣告訴求生動形象地表現(xiàn)出來。
例如， 廣告語 “今年二十，明年十八”（ 白麗香皂）就是在沒有科學(xué)操作的情況下創(chuàng)作出來的，但它卻采用了藝術(shù)化的手段將美容香皂能讓女性消費(fèi)者越活越漂亮、越活越年輕的心理需求表露無遺，深受女士歡迎，廣告效果也出奇的好。
廣告語 創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，決不是玩文字游戲，要在策略指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能抓住產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張、品牌精髓，才能使 廣告語 一語擊中目標(biāo)消費(fèi)者群促進(jìn)銷售。因此，嚴(yán)格地說， 廣告語 不是寫出來的，而是策劃出來的！
廣告語 是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現(xiàn)在哪些方面呢？
首先， 廣告語 向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。任憑一個產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息是多么的復(fù)雜，但最后通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的就是一幅畫面或一句 廣告語 ，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什么獨(dú)特的利益。”
其次， 廣告語 還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者體驗(yàn)的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者有形實(shí)態(tài)使用價值以外的無形價值，它取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動休閑品牌NIKE（耐克）的 廣告語 “just do it”（想做就做），為消費(fèi)者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念 價值觀和生活態(tài)度。消費(fèi)者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。
再次， 廣告語 利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。廣告及 廣告語 通過語言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會產(chǎn)生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”
最次， 廣告語 影響社會價值和行為規(guī)范。 廣告語 通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認(rèn)同，在一定程度上影響社會的價值標(biāo)準(zhǔn)。“不在乎天長地久，只要曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時手表）”，就不知熏陶了上世紀(jì)九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
有廣告大師曾斷言：“好的主題 廣告語 ，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。” 廣告語 的作用如此大，那么 廣告語 創(chuàng)作有那些規(guī)則可循呢？ 廣告語 是廣告的生命。要創(chuàng)作出好的 廣告語 ，就必須分析現(xiàn)代消費(fèi)者的所處的廣告環(huán)境和接受廣告的方式； 廣告語 的創(chuàng)作應(yīng)把握以下幾點(diǎn)規(guī)則：
第一就是KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美；由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。所謂簡潔，就是說 廣告語 要簡短、意思明確；所謂甜美，就是說 廣告語 要讓消費(fèi)者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。
消費(fèi)者總希望接受美好的信息，會按照個人喜好、興趣、心理愿景選擇信息；長的 廣告語 包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時也就消弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求，“而記憶的材料越多，越容易被忘記”。
流行的 廣告語 ，一般都是口語化，簡單，迎合大眾心理的。例如，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！” 上世紀(jì)五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作 廣告語 。譯成中文后，短短十個字就營造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。
第二就是要與眾不同。所謂“與眾不同”，就是說 廣告語 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的（廣告就像是消費(fèi)者的“耳邊風(fēng)”），“是與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費(fèi)者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認(rèn)認(rèn)真真、全神貫注。在這個“遙控器已成為電視廣告天敵的時代”，如果廣告（ 廣告語 ）不能做到“與眾不同”，消費(fèi)者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。
第三就是要熟悉易懂。這就是說 廣告語 要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。消費(fèi)者都有“趨利避害”的心理，是故也更愿意接受與自身知識與經(jīng)驗(yàn)相吻合的熟悉的信息。 “新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。”廣告是一門常識科學(xué)，再深奧的產(chǎn)品知識傳達(dá)給消費(fèi)者的就是簡簡單單的一句話、一幅畫。
廣告語 不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分。 廣告語 創(chuàng)作應(yīng)在一定的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。策略決定思路，思路決定出路；要不然 廣告語 創(chuàng)作就會變成文字的游戲、結(jié)果只會死路一條。 廣告語 創(chuàng)作就是要解決說的準(zhǔn)確、說的形象的問題。
說的準(zhǔn)確，就是要找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。這里的訴求點(diǎn)，就是指產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對本產(chǎn)品的獨(dú)特心理需求。R·雷斯的“獨(dú)特的銷售主張”（USP）有助于我們找準(zhǔn)訴求重點(diǎn)。在二十世紀(jì)40年代的時候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的 廣告語 脫口而出。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的 廣告語 就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。
“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展史上提出的一個具有深遠(yuǎn)影響的有關(guān)理想的銷售理論，它的意思是說：一個廣告必須要向消費(fèi)者承諾一個的獨(dú)特的銷售主張，這個主張要具備三個要點(diǎn)：一是利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨(dú)特個性；三是強(qiáng)而有力，集中足以影響上百萬的社會大眾，是消費(fèi)者很關(guān)注的。結(jié)合“獨(dú)特的銷售主張”理論，在 廣告語 創(chuàng)作過程中我們可以按照以下幾個方面來找到廣告訴求點(diǎn)：①產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品或品牌是什么？物理屬性/功能性特征有哪些；②產(chǎn)品及品牌利益：產(chǎn)品有什么作用，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的結(jié)果；③附加價值：如何讓消費(fèi)者感覺自我以及讓他人感覺自我；④個性所在：假如品牌或產(chǎn)品是一個人，誰會是它；⑤品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；⑤市場環(huán)境：產(chǎn)品或品牌所處的競爭環(huán)境。好的 廣告語 始終把握品牌或產(chǎn)品的精髓，傳遞產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特價值，“與目標(biāo)消費(fèi)者說同一種語言，說消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)心的內(nèi)容”。 廣告語 創(chuàng)作，運(yùn)用USP創(chuàng)意手法，有助于我們牢牢抓住產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特個性。筆者曾經(jīng)為武漢一大型樓盤撰寫過一條 廣告語 ，運(yùn)用USP手法發(fā)現(xiàn)該樓盤的不僅硬件配套完善，而且環(huán)境優(yōu)美，周圍文化氣息濃郁，而在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的時代置業(yè)者需要的不僅是一個物質(zhì)形態(tài)上的家，也是人類靈魂的歸屬，這也是我為其發(fā)掘的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是“友情歲月 天地共永成——永成花園”的 廣告語 便躍然紙上。
說的形象，就是說 廣告語 要能深深打動消費(fèi)者的心。 廣告語 除了傳播產(chǎn)品獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，只有這樣廣告?zhèn)鞑サ牟拍苷嬲幌M(fèi)者接受廣告?zhèn)鞑ゲ拍芷鹱饔谩V告無真理，在某些時候， 廣告語 的創(chuàng)作要依靠藝術(shù)的手段將廣告訴求生動形象地表現(xiàn)出來。
例如， 廣告語 “今年二十，明年十八”（ 白麗香皂）就是在沒有科學(xué)操作的情況下創(chuàng)作出來的，但它卻采用了藝術(shù)化的手段將美容香皂能讓女性消費(fèi)者越活越漂亮、越活越年輕的心理需求表露無遺，深受女士歡迎，廣告效果也出奇的好。
廣告語 創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，決不是玩文字游戲，要在策略指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能抓住產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張、品牌精髓，才能使 廣告語 一語擊中目標(biāo)消費(fèi)者群促進(jìn)銷售。因此，嚴(yán)格地說， 廣告語 不是寫出來的，而是策劃出來的！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 如何創(chuàng)作好的廣告語
