一個(gè)處方藥生產(chǎn)企業(yè)從銷售額不到一億元跨過(guò)一億元，再?gòu)囊粌|元邁向十億元，發(fā)展的過(guò)程往往是一個(gè)鳳凰涅磬的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)達(dá)到如此規(guī)模的時(shí)候已到了發(fā)展瓶頸，也就是企業(yè)的學(xué)術(shù)品牌達(dá)到了顛峰，然而企業(yè)的社會(huì)品牌建立卻須從頭再來(lái)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略告訴我們必須要打造社會(huì)品牌，才能贏得更大的市場(chǎng)，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。
那么如何提升 醫(yī)藥 企業(yè)的社會(huì)品牌？筆者認(rèn)為應(yīng)著眼以下兩點(diǎn)進(jìn)行思考：
一、OTC營(yíng)銷：打造強(qiáng)勢(shì)OTC單品
處方藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品品類中多為處方藥，而處方藥在產(chǎn)品推廣上受到國(guó)家政策的諸多限制，比如不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳等。所以必須選擇一個(gè)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)及代表性的OTC單品產(chǎn)品進(jìn)行策劃，通過(guò)聚焦推廣，做成強(qiáng)勢(shì)單品。筆者認(rèn)為處方藥生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)一個(gè)具有相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的OTC產(chǎn)品時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本較高，操作不太現(xiàn)實(shí)，可以收購(gòu)一個(gè)具有這方面優(yōu)勢(shì)的OTC產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)作。
通過(guò)對(duì)OTC產(chǎn)品的外在形象包裝及內(nèi)在核心價(jià)值挖掘、提煉，選擇在目標(biāo)連鎖終端進(jìn)行深度推廣，通過(guò)廣告效應(yīng)及終端拉動(dòng)，全力打造強(qiáng)勢(shì)單品。OTC強(qiáng)勢(shì)單品成功打造之后，借強(qiáng)勢(shì)之勢(shì)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)產(chǎn)品品牌的提升進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的社會(huì)品牌的影響。
案例分析：
以嶺 醫(yī)藥 集團(tuán)始終堅(jiān)持以中醫(yī)學(xué)術(shù)發(fā)展帶動(dòng)中 醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)化，目前已發(fā)展成為全國(guó) 醫(yī)藥 企業(yè)前40強(qiáng)、是集科研、教學(xué)、臨床、生產(chǎn)、營(yíng)銷一體化的現(xiàn)代 醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。然而它是一家以生產(chǎn)和銷售專利處方藥的生產(chǎn)企業(yè)，一直以來(lái)以學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主要的推廣模式并樹立了學(xué)術(shù)品牌，2009年的甲流的東風(fēng)，憑借連花清瘟膠囊（OTC產(chǎn)品）的事件營(yíng)銷，廣告效應(yīng)及終端拉動(dòng)大大提升了企業(yè)的社會(huì)品牌。
據(jù)了解，連花清瘟膠囊在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛躍，從08年不到1億元的銷售金額，上升到09年全年超過(guò)5億元回款的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了中藥營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也從幾乎為零提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國(guó)際十大科技新聞”。
二、公益營(yíng)銷：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
公益營(yíng)銷作為一種企業(yè)營(yíng)銷方法，就是企業(yè)以公共利益為切入點(diǎn)，行使企業(yè)公民責(zé)任，利用社會(huì)公共政策、借助公共“資源”對(duì)社會(huì)公眾開展的一種有益于社會(huì)公眾的非營(yíng)利性傳播、溝通行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷應(yīng)該成為企一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略工程，而絕非一種短期的“促銷”、投機(jī)行為。公益營(yíng)銷具有提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高社會(huì)效益的作用和效果，所以公益營(yíng)銷對(duì)社會(huì)品牌的提升具有重要地位和深遠(yuǎn)影響。
案例分析：
已實(shí)施有三年的“共鑄中國(guó)心”大型公益行動(dòng)計(jì)劃啟動(dòng)于2008年5月16日，是由全國(guó)優(yōu)秀醫(yī)、藥學(xué)專家共同倡導(dǎo)發(fā)起的一項(xiàng)社會(huì)化公益行動(dòng)。該大型公益項(xiàng)目由中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)指導(dǎo)，北京市紅十字會(huì)基金會(huì)具體實(shí)施，步長(zhǎng)（制藥）集團(tuán)全程贊助。旨在關(guān)注、解決西部“老、少、邊、窮”地區(qū)心腦血管疾病的防治工作。項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括：調(diào)研培訓(xùn)、義診巡診、救助救治、健康宣傳、環(huán)保人文、愛(ài)心捐贈(zèng)和母親關(guān)愛(ài)等。通過(guò)這些行動(dòng)幫助提高當(dāng)?shù)乜h醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)療水平，增強(qiáng)防病治病的醫(yī)療常識(shí)，救治貧困家庭（先心病、腦出血等）擺脫重大疾病的困擾等等；通過(guò)這些行動(dòng)逐步達(dá)成與西部地區(qū)共建合作、互相學(xué)習(xí)的長(zhǎng)效機(jī)制，全心全意為當(dāng)?shù)厝罕姷尼t(yī)療健康服務(wù)。
2008-2010年“共鑄中國(guó)心”組織近5000名醫(yī)生專家分批次先后前往四川、山東菏澤、寧夏固原、內(nèi)蒙古烏蘭察布及阿拉善等地區(qū)為近10萬(wàn)名患者進(jìn)行了免費(fèi)的診療，捐款捐藥2000余萬(wàn)元，發(fā)放健康宣傳手冊(cè)10萬(wàn)余本，走過(guò)了220個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，為當(dāng)?shù)蒯t(yī)生及患者進(jìn)行了近200場(chǎng)次培訓(xùn)講座，為5800名先心病兒童進(jìn)行了手術(shù)救治，并收養(yǎng)地震孤兒宋欣宜。2010年步長(zhǎng)集團(tuán)再次向“共鑄中國(guó)心”基金捐助善款1億元人民幣用于西部地區(qū)健康關(guān)愛(ài)計(jì)劃啟動(dòng)資金。
步長(zhǎng)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，在市場(chǎng)和西部地區(qū)患者心目中樹立起崇高的信譽(yù)。讓步長(zhǎng)自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，獲取患者的信賴和忠誠(chéng)度這寶貴的稀缺資源，提升社會(huì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而在外部環(huán)境壓力下立于不敗，爭(zhēng)創(chuàng)更佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
以上兩點(diǎn)可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，再進(jìn)行整合，發(fā)揮“1+1>2”的效應(yīng)。社會(huì)品牌的提升是一個(gè)大課題，需要相當(dāng)?shù)母冻觯艜?huì)有收益。但筆者認(rèn)為，著眼于公益營(yíng)銷及OTC營(yíng)銷是目前提升社會(huì)品牌的最佳途徑。 醫(yī)藥 企業(yè)需循序漸進(jìn)，努力實(shí)現(xiàn)具有 醫(yī)藥 企業(yè)社會(huì)品牌的美好前景。
那么如何提升 醫(yī)藥 企業(yè)的社會(huì)品牌？筆者認(rèn)為應(yīng)著眼以下兩點(diǎn)進(jìn)行思考：
一、OTC營(yíng)銷：打造強(qiáng)勢(shì)OTC單品
處方藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品品類中多為處方藥，而處方藥在產(chǎn)品推廣上受到國(guó)家政策的諸多限制，比如不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳等。所以必須選擇一個(gè)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)及代表性的OTC單品產(chǎn)品進(jìn)行策劃，通過(guò)聚焦推廣，做成強(qiáng)勢(shì)單品。筆者認(rèn)為處方藥生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)一個(gè)具有相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的OTC產(chǎn)品時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本較高，操作不太現(xiàn)實(shí)，可以收購(gòu)一個(gè)具有這方面優(yōu)勢(shì)的OTC產(chǎn)品，進(jìn)行運(yùn)作。
通過(guò)對(duì)OTC產(chǎn)品的外在形象包裝及內(nèi)在核心價(jià)值挖掘、提煉，選擇在目標(biāo)連鎖終端進(jìn)行深度推廣，通過(guò)廣告效應(yīng)及終端拉動(dòng)，全力打造強(qiáng)勢(shì)單品。OTC強(qiáng)勢(shì)單品成功打造之后，借強(qiáng)勢(shì)之勢(shì)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)產(chǎn)品品牌的提升進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的社會(huì)品牌的影響。
案例分析：
以嶺 醫(yī)藥 集團(tuán)始終堅(jiān)持以中醫(yī)學(xué)術(shù)發(fā)展帶動(dòng)中 醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)化，目前已發(fā)展成為全國(guó) 醫(yī)藥 企業(yè)前40強(qiáng)、是集科研、教學(xué)、臨床、生產(chǎn)、營(yíng)銷一體化的現(xiàn)代 醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。然而它是一家以生產(chǎn)和銷售專利處方藥的生產(chǎn)企業(yè)，一直以來(lái)以學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主要的推廣模式并樹立了學(xué)術(shù)品牌，2009年的甲流的東風(fēng)，憑借連花清瘟膠囊（OTC產(chǎn)品）的事件營(yíng)銷，廣告效應(yīng)及終端拉動(dòng)大大提升了企業(yè)的社會(huì)品牌。
據(jù)了解，連花清瘟膠囊在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛躍，從08年不到1億元的銷售金額，上升到09年全年超過(guò)5億元回款的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了中藥營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也從幾乎為零提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國(guó)際十大科技新聞”。
二、公益營(yíng)銷：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
公益營(yíng)銷作為一種企業(yè)營(yíng)銷方法，就是企業(yè)以公共利益為切入點(diǎn)，行使企業(yè)公民責(zé)任，利用社會(huì)公共政策、借助公共“資源”對(duì)社會(huì)公眾開展的一種有益于社會(huì)公眾的非營(yíng)利性傳播、溝通行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷應(yīng)該成為企一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略工程，而絕非一種短期的“促銷”、投機(jī)行為。公益營(yíng)銷具有提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高社會(huì)效益的作用和效果，所以公益營(yíng)銷對(duì)社會(huì)品牌的提升具有重要地位和深遠(yuǎn)影響。
案例分析：
已實(shí)施有三年的“共鑄中國(guó)心”大型公益行動(dòng)計(jì)劃啟動(dòng)于2008年5月16日，是由全國(guó)優(yōu)秀醫(yī)、藥學(xué)專家共同倡導(dǎo)發(fā)起的一項(xiàng)社會(huì)化公益行動(dòng)。該大型公益項(xiàng)目由中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)指導(dǎo)，北京市紅十字會(huì)基金會(huì)具體實(shí)施，步長(zhǎng)（制藥）集團(tuán)全程贊助。旨在關(guān)注、解決西部“老、少、邊、窮”地區(qū)心腦血管疾病的防治工作。項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括：調(diào)研培訓(xùn)、義診巡診、救助救治、健康宣傳、環(huán)保人文、愛(ài)心捐贈(zèng)和母親關(guān)愛(ài)等。通過(guò)這些行動(dòng)幫助提高當(dāng)?shù)乜h醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)療水平，增強(qiáng)防病治病的醫(yī)療常識(shí)，救治貧困家庭（先心病、腦出血等）擺脫重大疾病的困擾等等；通過(guò)這些行動(dòng)逐步達(dá)成與西部地區(qū)共建合作、互相學(xué)習(xí)的長(zhǎng)效機(jī)制，全心全意為當(dāng)?shù)厝罕姷尼t(yī)療健康服務(wù)。
2008-2010年“共鑄中國(guó)心”組織近5000名醫(yī)生專家分批次先后前往四川、山東菏澤、寧夏固原、內(nèi)蒙古烏蘭察布及阿拉善等地區(qū)為近10萬(wàn)名患者進(jìn)行了免費(fèi)的診療，捐款捐藥2000余萬(wàn)元，發(fā)放健康宣傳手冊(cè)10萬(wàn)余本，走過(guò)了220個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，為當(dāng)?shù)蒯t(yī)生及患者進(jìn)行了近200場(chǎng)次培訓(xùn)講座，為5800名先心病兒童進(jìn)行了手術(shù)救治，并收養(yǎng)地震孤兒宋欣宜。2010年步長(zhǎng)集團(tuán)再次向“共鑄中國(guó)心”基金捐助善款1億元人民幣用于西部地區(qū)健康關(guān)愛(ài)計(jì)劃啟動(dòng)資金。
步長(zhǎng)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，在市場(chǎng)和西部地區(qū)患者心目中樹立起崇高的信譽(yù)。讓步長(zhǎng)自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，獲取患者的信賴和忠誠(chéng)度這寶貴的稀缺資源，提升社會(huì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而在外部環(huán)境壓力下立于不敗，爭(zhēng)創(chuàng)更佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
以上兩點(diǎn)可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，再進(jìn)行整合，發(fā)揮“1+1>2”的效應(yīng)。社會(huì)品牌的提升是一個(gè)大課題，需要相當(dāng)?shù)母冻觯艜?huì)有收益。但筆者認(rèn)為，著眼于公益營(yíng)銷及OTC營(yíng)銷是目前提升社會(huì)品牌的最佳途徑。 醫(yī)藥 企業(yè)需循序漸進(jìn)，努力實(shí)現(xiàn)具有 醫(yī)藥 企業(yè)社會(huì)品牌的美好前景。
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