著名美國廣告研究專家Larry Light認爲(wèi)，未來的營銷是 品牌 的戰(zhàn)爭── 品牌 互爭長短的競爭。處於競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo) 品牌 抗衡？無名 品牌 如何在短時間內(nèi)迅速成長爲(wèi)知名 品牌 ？知名 品牌 如何成長爲(wèi)領(lǐng)導(dǎo) 品牌 ？ 品牌 策略決定 品牌 成長速度。
筆者通過5年跟蹤知名 品牌 成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和 品牌 都有一個或多個四兩搏千斤的 品牌 策略做支撐。以下十大 品牌 策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。
一、細分市場
所謂市場細分就是把市場分割成爲(wèi)具有不同需求、性格或行爲(wèi)的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的産品或營銷策略。市場細分已經(jīng)成爲(wèi)我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的 品牌 策略，但是許多生産型企業(yè)在宣傳産品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因爲(wèi)消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處於競爭劣勢的 品牌 也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。
海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機。四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。
不是所有細分後的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標準，應(yīng)當(dāng)從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分變數(shù)有：地理、人口、心理和行爲(wèi)變數(shù)。地理變數(shù)如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變數(shù)如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個性等。行爲(wèi)變數(shù)如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎(chǔ)，在細分後應(yīng)當(dāng)進行目標選擇和定位。
二、獨辟新徑
當(dāng)市場趨於飽和、相對成熟的時候，産品和營銷方法都不斷趨於同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢 品牌 在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。搶先法則認爲(wèi)，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領(lǐng)它比什麼都重要。創(chuàng)造新市場的方法有産品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。
日化市場近幾年先後經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級。後期進入日化市場的許多 品牌 大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團之所以一躍成爲(wèi)後起之秀，是因爲(wèi)自己開辟了一條嶄新的路，推出了“除蟎養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團在消費者心中牢牢的樹立了“九鑫除蟎”的形象，也爲(wèi)日後 品牌 延伸創(chuàng)造了條件。在産品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機也是一個成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機。山東九陽幾年前還是一個小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機市場垂涎三尺。山東的另一個企業(yè)皇明集團，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成爲(wèi)太陽能大王。
如果公司在産品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那麼營銷方法創(chuàng)新也是個不錯的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，産品嚴重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的産品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費用不滿，很多人因爲(wèi)價高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時的社會需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成爲(wèi)其推出新品的寶貴資源。
使用方法的創(chuàng)新有時也能成爲(wèi)一種很有效的營銷策略。1996年前，我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成爲(wèi)食用油行業(yè)老大。
獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場，許多企業(yè)并沒有笑到最後，成爲(wèi)行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康産品采力并未取得良好業(yè)績。發(fā)明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖”。
進入新市場前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細的市場調(diào)查，準確把握市場需求、市場進入時機和發(fā)展趨勢。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其他 品牌 迅速跟進。 品牌 防御體系是阻斷競爭對手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識産權(quán)保護、産品品種儲備、技術(shù)儲備、政府保護、營銷人才儲備等方面工作，盡量提高行業(yè)進入門檻，有針對性的設(shè)置行業(yè)進入壁壘。
三、借船出海
借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其他事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己 品牌 身上，以便快速的促進銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼 龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團憑藉“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資産，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予 品牌 很美的聯(lián)想空間。
品牌 聯(lián)盟是一種重要的 品牌 策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序爲(wèi)：産品競爭、服務(wù)競爭、 品牌 競爭和 品牌 聯(lián)盟。對 品牌 聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的 品牌 形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘?品牌 而且得到不少的實惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎”的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品。 品牌 捆綁是一種雙蠃策略。
重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭等，一般都會成爲(wèi)媒體和民衆(zhòng)關(guān)注的焦點中的焦點。如果能讓 品牌 與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會增加 品牌 的知名度和美譽度，而且使企業(yè)與政府或公衆(zhòng)的客情關(guān)系更加親密。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。比如，非典期間娃哈哈集團向國家衛(wèi)生部和地方政府捐贈價值一千萬元的新産品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關(guān)注。媒體報道中不斷強調(diào)“娃哈哈與國外相關(guān)科研機構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生産的”康有利“電解質(zhì)飲品通過全國各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員。” 媒體對“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的産品成爲(wèi)了飲料中的焦點。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先爲(wèi)社會做出了貢獻，其次樹立了 品牌 良好的社會形象，再次成爲(wèi)一種絕對可以獲經(jīng)典案例獎的新品上市方案。
借助名人的名氣也是許多 品牌 成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請名人做形象代言人，許多 品牌 屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做爲(wèi)形象代言人，爲(wèi)其 品牌 推廣搖旗吶喊。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公衆(zhòng)人物外，還可以邀請專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李甯運動服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預(yù)計這種模式將來會成爲(wèi)一種發(fā)展主流。
筆者通過5年跟蹤知名 品牌 成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和 品牌 都有一個或多個四兩搏千斤的 品牌 策略做支撐。以下十大 品牌 策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。
一、細分市場
所謂市場細分就是把市場分割成爲(wèi)具有不同需求、性格或行爲(wèi)的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的産品或營銷策略。市場細分已經(jīng)成爲(wèi)我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的 品牌 策略，但是許多生産型企業(yè)在宣傳産品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因爲(wèi)消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處於競爭劣勢的 品牌 也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。
海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機。四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。
不是所有細分後的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標準，應(yīng)當(dāng)從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分變數(shù)有：地理、人口、心理和行爲(wèi)變數(shù)。地理變數(shù)如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變數(shù)如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個性等。行爲(wèi)變數(shù)如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎(chǔ)，在細分後應(yīng)當(dāng)進行目標選擇和定位。
二、獨辟新徑
當(dāng)市場趨於飽和、相對成熟的時候，産品和營銷方法都不斷趨於同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢 品牌 在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。搶先法則認爲(wèi)，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領(lǐng)它比什麼都重要。創(chuàng)造新市場的方法有産品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。
日化市場近幾年先後經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級。後期進入日化市場的許多 品牌 大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團之所以一躍成爲(wèi)後起之秀，是因爲(wèi)自己開辟了一條嶄新的路，推出了“除蟎養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團在消費者心中牢牢的樹立了“九鑫除蟎”的形象，也爲(wèi)日後 品牌 延伸創(chuàng)造了條件。在産品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機也是一個成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機。山東九陽幾年前還是一個小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機市場垂涎三尺。山東的另一個企業(yè)皇明集團，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成爲(wèi)太陽能大王。
如果公司在産品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那麼營銷方法創(chuàng)新也是個不錯的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，産品嚴重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的産品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費用不滿，很多人因爲(wèi)價高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時的社會需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成爲(wèi)其推出新品的寶貴資源。
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獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場，許多企業(yè)并沒有笑到最後，成爲(wèi)行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康産品采力并未取得良好業(yè)績。發(fā)明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖”。
進入新市場前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細的市場調(diào)查，準確把握市場需求、市場進入時機和發(fā)展趨勢。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其他 品牌 迅速跟進。 品牌 防御體系是阻斷競爭對手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識産權(quán)保護、産品品種儲備、技術(shù)儲備、政府保護、營銷人才儲備等方面工作，盡量提高行業(yè)進入門檻，有針對性的設(shè)置行業(yè)進入壁壘。
三、借船出海
借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其他事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己 品牌 身上，以便快速的促進銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼 龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團憑藉“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資産，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予 品牌 很美的聯(lián)想空間。
品牌 聯(lián)盟是一種重要的 品牌 策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序爲(wèi)：産品競爭、服務(wù)競爭、 品牌 競爭和 品牌 聯(lián)盟。對 品牌 聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的 品牌 形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘?品牌 而且得到不少的實惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎”的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品。 品牌 捆綁是一種雙蠃策略。
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借助名人的名氣也是許多 品牌 成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請名人做形象代言人，許多 品牌 屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做爲(wèi)形象代言人，爲(wèi)其 品牌 推廣搖旗吶喊。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公衆(zhòng)人物外，還可以邀請專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李甯運動服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預(yù)計這種模式將來會成爲(wèi)一種發(fā)展主流。
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本文來源： 以小搏大的十大品牌策略
