著名美國(guó)廣告研究專(zhuān)家Larry Light認(rèn)爲(wèi)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是 品牌 的戰(zhàn)爭(zhēng)── 品牌 互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。處?kù)陡?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo) 品牌 抗衡？無(wú)名 品牌 如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)爲(wèi)知名 品牌 ？知名 品牌 如何成長(zhǎng)爲(wèi)領(lǐng)導(dǎo) 品牌 ？ 品牌 策略決定 品牌 成長(zhǎng)速度。
筆者通過(guò)5年跟蹤知名 品牌 成長(zhǎng)歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和 品牌 都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的 品牌 策略做支撐。以下十大 品牌 策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。
一、細(xì)分市場(chǎng)
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成爲(wèi)具有不同需求、性格或行爲(wèi)的購(gòu)買(mǎi)群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取單獨(dú)的産品或營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成爲(wèi)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成熟企業(yè)普遍采用的 品牌 策略，但是許多生産型企業(yè)在宣傳産品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買(mǎi)者，因爲(wèi)消費(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處?kù)陡?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的 品牌 也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。
海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專(zhuān)家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱。海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹(shù)立了自身的“變頻空調(diào)專(zhuān)家”形象。
不是所有細(xì)分後的市場(chǎng)都能成功，市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。常用的細(xì)分變數(shù)有：地理、人口、心理和行爲(wèi)變數(shù)。地理變數(shù)如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變數(shù)如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行爲(wèi)變數(shù)如：消費(fèi)場(chǎng)合、用戶狀況、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)能力等。市場(chǎng)細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分後應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。
二、獨(dú)辟新徑
當(dāng)市場(chǎng)趨於飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，産品和營(yíng)銷(xiāo)方法都不斷趨於同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分的難度增加，競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí)。劣勢(shì) 品牌 在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng)。搶先法則認(rèn)爲(wèi)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什麼都重要。創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有産品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。
日化市場(chǎng)近幾年先後經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)。後期進(jìn)入日化市場(chǎng)的許多 品牌 大多人云亦云，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成爲(wèi)後起之秀，是因爲(wèi)自己開(kāi)辟了一條嶄新的路，推出了“除蟎養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹(shù)立了“九鑫除蟎”的形象，也爲(wèi)日後 品牌 延伸創(chuàng)造了條件。在産品創(chuàng)新方面，山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國(guó)愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷(xiāo)售十幾億元的不俗業(yè)績(jī)，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽(yáng)能熱水器，目前已經(jīng)成爲(wèi)太陽(yáng)能大王。
如果公司在産品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢(shì)，那麼營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國(guó)保健品和藥品市場(chǎng)是大家公認(rèn)的混亂市場(chǎng)，産品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐。保健品和藥品營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出，但營(yíng)銷(xiāo)手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營(yíng)銷(xiāo)”，珠海天年推出了“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的産品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因爲(wèi)價(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了單品銷(xiāo)售達(dá)5億元的銷(xiāo)售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過(guò)講座和俱樂(lè)部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠(chéng)客戶。天年的客戶資源成爲(wèi)其推出新品的寶貴資源。
使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成爲(wèi)一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。1996年前，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚(yú)率先推出了小包裝食用油，十幾年來(lái)一路高歌，目前成爲(wèi)食用油行業(yè)老大。
獨(dú)辟新徑開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有笑到最後，成爲(wèi)行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康産品采力并未取得良好業(yè)績(jī)。發(fā)明VCD的萬(wàn)燕沒(méi)有等到VCD市場(chǎng)成熟就被迫“隱居江湖”。
進(jìn)入新市場(chǎng)前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢(shì)。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法確保能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其他 品牌 迅速跟進(jìn)。 品牌 防御體系是阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)産權(quán)保護(hù)、産品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政府保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，有針對(duì)性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。
三、借船出海
借船出海就是策劃人常講的借勢(shì)，借助其他事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己 品牌 身上，以便快速的促進(jìn)銷(xiāo)售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼 龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團(tuán)憑藉“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢(shì)策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資産，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國(guó)聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予 品牌 很美的聯(lián)想空間。
品牌 聯(lián)盟是一種重要的 品牌 策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序爲(wèi)：産品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、 品牌 競(jìng)爭(zhēng)和 品牌 聯(lián)盟。對(duì) 品牌 聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂(lè)百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的 品牌 形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘?品牌 而且得到不少的實(shí)惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果。比如：可口可樂(lè)與方正電腦的合作，可口可樂(lè)曾在她的包裝、海報(bào)和廣告上推出了“喝可口可樂(lè)中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)主題。方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè)當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂(lè)也省去自己掏獎(jiǎng)品。 品牌 捆綁是一種雙蠃策略。
重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等，一般都會(huì)成爲(wèi)媒體和民衆(zhòng)關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。如果能讓 品牌 與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢(shì)必會(huì)增加 品牌 的知名度和美譽(yù)度，而且使企業(yè)與政府或公衆(zhòng)的客情關(guān)系更加親密。事件營(yíng)銷(xiāo)有傳統(tǒng)廣告和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新産品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注。媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國(guó)外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力，專(zhuān)門(mén)研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生産的”康有利“電解質(zhì)飲品通過(guò)全國(guó)各省區(qū)市相關(guān)部門(mén)提供給抗炎一線人員。” 媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的産品成爲(wèi)了飲料中的焦點(diǎn)。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先爲(wèi)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，其次樹(shù)立了 品牌 良好的社會(huì)形象，再次成爲(wèi)一種絕對(duì)可以獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)的新品上市方案。
借助名人的名氣也是許多 品牌 成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請(qǐng)名人做形象代言人，許多 品牌 屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請(qǐng)韓國(guó)著名影星全智賢做爲(wèi)形象代言人，爲(wèi)其 品牌 推廣搖旗吶喊。聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星、歌星、笑星、體育明星等公衆(zhòng)人物外，還可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢(shì)方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李甯運(yùn)動(dòng)服和楊瀾的陽(yáng)光文化。第三種方式是與名人合作開(kāi)發(fā)名人資源，預(yù)計(jì)這種模式將來(lái)會(huì)成爲(wèi)一種發(fā)展主流。
筆者通過(guò)5年跟蹤知名 品牌 成長(zhǎng)歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和 品牌 都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的 品牌 策略做支撐。以下十大 品牌 策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。
一、細(xì)分市場(chǎng)
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成爲(wèi)具有不同需求、性格或行爲(wèi)的購(gòu)買(mǎi)群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取單獨(dú)的産品或營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成爲(wèi)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成熟企業(yè)普遍采用的 品牌 策略，但是許多生産型企業(yè)在宣傳産品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買(mǎi)者，因爲(wèi)消費(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處?kù)陡?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的 品牌 也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。
海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專(zhuān)家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱。海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹(shù)立了自身的“變頻空調(diào)專(zhuān)家”形象。
不是所有細(xì)分後的市場(chǎng)都能成功，市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。常用的細(xì)分變數(shù)有：地理、人口、心理和行爲(wèi)變數(shù)。地理變數(shù)如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變數(shù)如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行爲(wèi)變數(shù)如：消費(fèi)場(chǎng)合、用戶狀況、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)能力等。市場(chǎng)細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分後應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。
二、獨(dú)辟新徑
當(dāng)市場(chǎng)趨於飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，産品和營(yíng)銷(xiāo)方法都不斷趨於同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分的難度增加，競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí)。劣勢(shì) 品牌 在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng)。搶先法則認(rèn)爲(wèi)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什麼都重要。創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有産品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。
日化市場(chǎng)近幾年先後經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)。後期進(jìn)入日化市場(chǎng)的許多 品牌 大多人云亦云，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成爲(wèi)後起之秀，是因爲(wèi)自己開(kāi)辟了一條嶄新的路，推出了“除蟎養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹(shù)立了“九鑫除蟎”的形象，也爲(wèi)日後 品牌 延伸創(chuàng)造了條件。在産品創(chuàng)新方面，山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國(guó)愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷(xiāo)售十幾億元的不俗業(yè)績(jī)，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽(yáng)能熱水器，目前已經(jīng)成爲(wèi)太陽(yáng)能大王。
如果公司在産品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢(shì)，那麼營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國(guó)保健品和藥品市場(chǎng)是大家公認(rèn)的混亂市場(chǎng)，産品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐。保健品和藥品營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出，但營(yíng)銷(xiāo)手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營(yíng)銷(xiāo)”，珠海天年推出了“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的産品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因爲(wèi)價(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了單品銷(xiāo)售達(dá)5億元的銷(xiāo)售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過(guò)講座和俱樂(lè)部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠(chéng)客戶。天年的客戶資源成爲(wèi)其推出新品的寶貴資源。
使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成爲(wèi)一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。1996年前，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚(yú)率先推出了小包裝食用油，十幾年來(lái)一路高歌，目前成爲(wèi)食用油行業(yè)老大。
獨(dú)辟新徑開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有笑到最後，成爲(wèi)行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康産品采力并未取得良好業(yè)績(jī)。發(fā)明VCD的萬(wàn)燕沒(méi)有等到VCD市場(chǎng)成熟就被迫“隱居江湖”。
進(jìn)入新市場(chǎng)前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢(shì)。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法確保能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其他 品牌 迅速跟進(jìn)。 品牌 防御體系是阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)産權(quán)保護(hù)、産品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政府保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，有針對(duì)性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。
三、借船出海
借船出海就是策劃人常講的借勢(shì)，借助其他事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己 品牌 身上，以便快速的促進(jìn)銷(xiāo)售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼 龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團(tuán)憑藉“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢(shì)策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資産，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國(guó)聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予 品牌 很美的聯(lián)想空間。
品牌 聯(lián)盟是一種重要的 品牌 策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序爲(wèi)：産品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、 品牌 競(jìng)爭(zhēng)和 品牌 聯(lián)盟。對(duì) 品牌 聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂(lè)百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的 品牌 形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘?品牌 而且得到不少的實(shí)惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果。比如：可口可樂(lè)與方正電腦的合作，可口可樂(lè)曾在她的包裝、海報(bào)和廣告上推出了“喝可口可樂(lè)中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)主題。方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè)當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂(lè)也省去自己掏獎(jiǎng)品。 品牌 捆綁是一種雙蠃策略。
重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等，一般都會(huì)成爲(wèi)媒體和民衆(zhòng)關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。如果能讓 品牌 與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢(shì)必會(huì)增加 品牌 的知名度和美譽(yù)度，而且使企業(yè)與政府或公衆(zhòng)的客情關(guān)系更加親密。事件營(yíng)銷(xiāo)有傳統(tǒng)廣告和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新産品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注。媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國(guó)外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力，專(zhuān)門(mén)研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生産的”康有利“電解質(zhì)飲品通過(guò)全國(guó)各省區(qū)市相關(guān)部門(mén)提供給抗炎一線人員。” 媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的産品成爲(wèi)了飲料中的焦點(diǎn)。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先爲(wèi)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，其次樹(shù)立了 品牌 良好的社會(huì)形象，再次成爲(wèi)一種絕對(duì)可以獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)的新品上市方案。
借助名人的名氣也是許多 品牌 成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請(qǐng)名人做形象代言人，許多 品牌 屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請(qǐng)韓國(guó)著名影星全智賢做爲(wèi)形象代言人，爲(wèi)其 品牌 推廣搖旗吶喊。聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星、歌星、笑星、體育明星等公衆(zhòng)人物外，還可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢(shì)方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李甯運(yùn)動(dòng)服和楊瀾的陽(yáng)光文化。第三種方式是與名人合作開(kāi)發(fā)名人資源，預(yù)計(jì)這種模式將來(lái)會(huì)成爲(wèi)一種發(fā)展主流。
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