“一年之計在于春”，對于煙酒副食等快速消費(fèi)品而言，這句話形容春節(jié)期間銷售的重要性，最為恰當(dāng)不過。在這些行業(yè)，還有一個不成文的說法，也就是說在年頭年尾快速起量的黃金期，都必須講究“收門紅”和“開門紅”。
但是，有一些企業(yè)由于沒有充分意識到春節(jié)前的銷售規(guī)律，也沒有采取有效的市場策略，在春節(jié)前的銷售“井噴”現(xiàn)象出現(xiàn)時，顯得無能為力，白白耽誤來之不易的市場機(jī)會和市場份額而長時間的懊惱不已。
在營銷實踐當(dāng)中，筆者就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發(fā)兩個十噸車過來。”實際上，這里涉及到一個春節(jié)營銷的核心問題，也就是在買方市場的情況下，對于某一些特殊的商品，它的旺季什么時候到來?呈現(xiàn)出什么特點?許多品牌商和渠道商對這種規(guī)律認(rèn)識得還不清楚。認(rèn)識不足，準(zhǔn)備不足，就能導(dǎo)致春節(jié)銷售手忙腳亂。如白酒行業(yè)，按照慣常銷售常態(tài)來看，一進(jìn)入10月份，本應(yīng)該進(jìn)入旺季，結(jié)果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡直是蕭瑟秋風(fēng)。到元月份，按正常的估計最遲不能超過5號，結(jié)果到１５號左右市場才開始啟動。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準(zhǔn)備都存在著不足，商業(yè)客戶也不敢進(jìn)貨，不敢增加庫存。一旦旺季到來，各方都不適應(yīng)，包裝能力跟不上，儲運(yùn)能力跟不上，要貨量猛增。
基于上述情況，筆者以為，今后相當(dāng)長的時間內(nèi)，春節(jié)旺季市場來得晚、來得猛，來得短，應(yīng)是煙酒副食等行業(yè)一個顯著的特點。針對這種銷售特征，品牌商和渠道商均應(yīng)采取如下市場操作策略。
一、將整個公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。
所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場建設(shè)中的重中之重，要求“重點突破，步步為營”。站在品牌的角度進(jìn)行強(qiáng)化推展與運(yùn)作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，市場起量比較穩(wěn)定，計劃性比較強(qiáng)，一般來說，節(jié)前消費(fèi)幾乎不存在“井噴”現(xiàn)象。
所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場個性化的需要；二是出于打擊競品擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類產(chǎn)品銷售特點就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長地久，只求一朝占有”。春節(jié)期間銷售，絕不多數(shù)都可能存在“井噴”現(xiàn)象。
二、認(rèn)真研究市場營銷環(huán)境，實施分渠道運(yùn)作的市場策略。
隨著市場競爭的深入，渠道的差異化、渠道的細(xì)分化的研究愈來愈重要，在某種程度上而言，它已超過區(qū)域市場的差異化。比方說，食品飲料主渠道主要有：大流通、商超、酒店和團(tuán)購渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)型態(tài)都存在著巨大的差異。這種消費(fèi)的差異化在春節(jié)期間，可謂達(dá)到極致程度。一個中國內(nèi)陸地區(qū)所獨(dú)有的長達(dá)５０多天的人頭攢動的春運(yùn)現(xiàn)象，就很好地說明了春節(jié)市場的銷售特性。巨大的民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等四流合一的消費(fèi)途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節(jié)特定的銷售 周期 內(nèi)，這兩大渠道不堪重負(fù)，“有多少貨賣多少貨，有什么貨賣什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運(yùn)營者的口頭禪。
所以，金劍營銷公司在保留金劍南產(chǎn)品原有渠道模式的情況下，將其快速走量的銀劍南按照渠道特點，進(jìn)行分渠道運(yùn)作，與其說是創(chuàng)造了一種需求，不如說是適應(yīng)了市場、貼近了消費(fèi)者，未雨綢繆，為春節(jié)“井噴”作好了挑戰(zhàn)。
三、上下同欲，協(xié)同作戰(zhàn)，樹立“大市場、大營銷”的市場觀念，建立強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制。
營銷是一盤棋，這實質(zhì)上就是“大市場，大營銷”的觀念。如果部門分割，大家在關(guān)鍵時刻各掃自家門前雪，任何一家公司春節(jié)期間的銷售不可能做到“收門紅”和“開門紅”。換句話說，如果把活躍在市場一線的營銷員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時刻在為他們提供槍炮子彈。沒有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒有這種“大市場、大營銷”的觀念，春節(jié)前的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場必然會此伏彼起。
舉個例子來說，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟(jì)時代的說法，但天氣氣候影響現(xiàn)代銷售卻也是不爭的事實。格力空調(diào)，為了應(yīng)對南京市場的火爐，為了支持前線戰(zhàn)士的奮勇作戰(zhàn)，就曾連續(xù)空運(yùn)空調(diào)到南京市場。白酒春節(jié)銷售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個致命的消極因素。連續(xù)三天大雪，如果一個公司沒有強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，瓶子等包裝物運(yùn)不進(jìn)來，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷售期，斷貨缺貨就勢所難免。古井貢酒的老總就曾筆者說過這樣一個事例：“今年的大雪雖然在生產(chǎn)經(jīng)營上給我們帶來了一定的困難，但對我們公司提供了一個機(jī)遇。如果沒有這3天的大雪，我們公司的酒還不可能銷得那么好。但這次大雪為什么對別人是一次困難而對我們是一次機(jī)遇，別人失去了我們抓住了？這反映了一個公司的整體素質(zhì)水平問題和一個公司的觀念問題。”
四、春節(jié)市場操作策略落實到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面是要做好四個方面的工作。
在營銷實踐當(dāng)中，制定好的營銷策略若想得到高效落實和執(zhí)行，就需要針對市場實際和客戶需求，化解成具體的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)動作。
一是提高客戶的授信額度。春節(jié)期間的銷售，在某種程度上說，就是賭徒營銷，賭氣沖天，志在拚搏，希冀“收門紅”和“開門紅”。這個時候，客戶資金的需求量相當(dāng)大，為了解決資金的瓶頸，不能因為流動資金的不足而影響春節(jié)期間的黃金銷售，許多訓(xùn)練有素的公司為客戶實施雪中送炭的資金政策，根據(jù)客戶的誠信度和銷售量的大小以及市場潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。
二是根據(jù)市場特點，放大１．５倍安全庫存法則。一般來說，將一線客戶和二線客戶及其它終端客戶的安全庫存提高１．５倍，是個市場銷售的常態(tài)下的法則。但是，對于春節(jié)期間一些策略性的能夠迅速沖量的產(chǎn)品，這個法則就要因時因地因客戶的吞吐量而進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儎印Ｋ哉f，“年底壓貨”、“搶錢、搶庫存”，是一線銷售員一日三餐必須牢記于心的銷售術(shù)語，甚至在這個特殊的營銷階段，一些銷售員采取“哄”、“逼”、“求”、“壓”等招數(shù)，也在公司原則允許范圍內(nèi)的事。
三是制定合適有效的春節(jié)促銷大案。為了搶占市場，擠占競品渠道，一些公司市場部人員常常會在十一月份甚至更早時候就開始設(shè)計春節(jié)促銷大案，整合營銷資源，分配促銷費(fèi)用，統(tǒng)計參加促銷活動的商超，制定促銷政策和區(qū)域市場單店的銷售目標(biāo)。
四是推行無風(fēng)險退（換）貨機(jī)制。天才數(shù)學(xué)家約翰·納什認(rèn)為博弈有三種類型：一是負(fù)和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當(dāng)下營銷學(xué)中最為推崇的“雙贏”。為了打好春節(jié)銷售的硬仗，品牌商和渠道商均應(yīng)避免兩敗俱傷，誰也沒有撈著好處的負(fù)和博弈，大力承諾無風(fēng)險退（換）貨，讓客戶吃個定心丸，讓春節(jié)期間銷售贏個滿堂喝彩。
但是，有一些企業(yè)由于沒有充分意識到春節(jié)前的銷售規(guī)律，也沒有采取有效的市場策略，在春節(jié)前的銷售“井噴”現(xiàn)象出現(xiàn)時，顯得無能為力，白白耽誤來之不易的市場機(jī)會和市場份額而長時間的懊惱不已。
在營銷實踐當(dāng)中，筆者就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發(fā)兩個十噸車過來。”實際上，這里涉及到一個春節(jié)營銷的核心問題，也就是在買方市場的情況下，對于某一些特殊的商品，它的旺季什么時候到來?呈現(xiàn)出什么特點?許多品牌商和渠道商對這種規(guī)律認(rèn)識得還不清楚。認(rèn)識不足，準(zhǔn)備不足，就能導(dǎo)致春節(jié)銷售手忙腳亂。如白酒行業(yè)，按照慣常銷售常態(tài)來看，一進(jìn)入10月份，本應(yīng)該進(jìn)入旺季，結(jié)果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡直是蕭瑟秋風(fēng)。到元月份，按正常的估計最遲不能超過5號，結(jié)果到１５號左右市場才開始啟動。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準(zhǔn)備都存在著不足，商業(yè)客戶也不敢進(jìn)貨，不敢增加庫存。一旦旺季到來，各方都不適應(yīng)，包裝能力跟不上，儲運(yùn)能力跟不上，要貨量猛增。
基于上述情況，筆者以為，今后相當(dāng)長的時間內(nèi)，春節(jié)旺季市場來得晚、來得猛，來得短，應(yīng)是煙酒副食等行業(yè)一個顯著的特點。針對這種銷售特征，品牌商和渠道商均應(yīng)采取如下市場操作策略。
一、將整個公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。
所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場建設(shè)中的重中之重，要求“重點突破，步步為營”。站在品牌的角度進(jìn)行強(qiáng)化推展與運(yùn)作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，市場起量比較穩(wěn)定，計劃性比較強(qiáng)，一般來說，節(jié)前消費(fèi)幾乎不存在“井噴”現(xiàn)象。
所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場個性化的需要；二是出于打擊競品擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類產(chǎn)品銷售特點就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長地久，只求一朝占有”。春節(jié)期間銷售，絕不多數(shù)都可能存在“井噴”現(xiàn)象。
二、認(rèn)真研究市場營銷環(huán)境，實施分渠道運(yùn)作的市場策略。
隨著市場競爭的深入，渠道的差異化、渠道的細(xì)分化的研究愈來愈重要，在某種程度上而言，它已超過區(qū)域市場的差異化。比方說，食品飲料主渠道主要有：大流通、商超、酒店和團(tuán)購渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)型態(tài)都存在著巨大的差異。這種消費(fèi)的差異化在春節(jié)期間，可謂達(dá)到極致程度。一個中國內(nèi)陸地區(qū)所獨(dú)有的長達(dá)５０多天的人頭攢動的春運(yùn)現(xiàn)象，就很好地說明了春節(jié)市場的銷售特性。巨大的民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等四流合一的消費(fèi)途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節(jié)特定的銷售 周期 內(nèi)，這兩大渠道不堪重負(fù)，“有多少貨賣多少貨，有什么貨賣什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運(yùn)營者的口頭禪。
所以，金劍營銷公司在保留金劍南產(chǎn)品原有渠道模式的情況下，將其快速走量的銀劍南按照渠道特點，進(jìn)行分渠道運(yùn)作，與其說是創(chuàng)造了一種需求，不如說是適應(yīng)了市場、貼近了消費(fèi)者，未雨綢繆，為春節(jié)“井噴”作好了挑戰(zhàn)。
三、上下同欲，協(xié)同作戰(zhàn)，樹立“大市場、大營銷”的市場觀念，建立強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制。
營銷是一盤棋，這實質(zhì)上就是“大市場，大營銷”的觀念。如果部門分割，大家在關(guān)鍵時刻各掃自家門前雪，任何一家公司春節(jié)期間的銷售不可能做到“收門紅”和“開門紅”。換句話說，如果把活躍在市場一線的營銷員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時刻在為他們提供槍炮子彈。沒有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒有這種“大市場、大營銷”的觀念，春節(jié)前的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場必然會此伏彼起。
舉個例子來說，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟(jì)時代的說法，但天氣氣候影響現(xiàn)代銷售卻也是不爭的事實。格力空調(diào)，為了應(yīng)對南京市場的火爐，為了支持前線戰(zhàn)士的奮勇作戰(zhàn)，就曾連續(xù)空運(yùn)空調(diào)到南京市場。白酒春節(jié)銷售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個致命的消極因素。連續(xù)三天大雪，如果一個公司沒有強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，瓶子等包裝物運(yùn)不進(jìn)來，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷售期，斷貨缺貨就勢所難免。古井貢酒的老總就曾筆者說過這樣一個事例：“今年的大雪雖然在生產(chǎn)經(jīng)營上給我們帶來了一定的困難，但對我們公司提供了一個機(jī)遇。如果沒有這3天的大雪，我們公司的酒還不可能銷得那么好。但這次大雪為什么對別人是一次困難而對我們是一次機(jī)遇，別人失去了我們抓住了？這反映了一個公司的整體素質(zhì)水平問題和一個公司的觀念問題。”
四、春節(jié)市場操作策略落實到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面是要做好四個方面的工作。
在營銷實踐當(dāng)中，制定好的營銷策略若想得到高效落實和執(zhí)行，就需要針對市場實際和客戶需求，化解成具體的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)動作。
一是提高客戶的授信額度。春節(jié)期間的銷售，在某種程度上說，就是賭徒營銷，賭氣沖天，志在拚搏，希冀“收門紅”和“開門紅”。這個時候，客戶資金的需求量相當(dāng)大，為了解決資金的瓶頸，不能因為流動資金的不足而影響春節(jié)期間的黃金銷售，許多訓(xùn)練有素的公司為客戶實施雪中送炭的資金政策，根據(jù)客戶的誠信度和銷售量的大小以及市場潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。
二是根據(jù)市場特點，放大１．５倍安全庫存法則。一般來說，將一線客戶和二線客戶及其它終端客戶的安全庫存提高１．５倍，是個市場銷售的常態(tài)下的法則。但是，對于春節(jié)期間一些策略性的能夠迅速沖量的產(chǎn)品，這個法則就要因時因地因客戶的吞吐量而進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儎印Ｋ哉f，“年底壓貨”、“搶錢、搶庫存”，是一線銷售員一日三餐必須牢記于心的銷售術(shù)語，甚至在這個特殊的營銷階段，一些銷售員采取“哄”、“逼”、“求”、“壓”等招數(shù)，也在公司原則允許范圍內(nèi)的事。
三是制定合適有效的春節(jié)促銷大案。為了搶占市場，擠占競品渠道，一些公司市場部人員常常會在十一月份甚至更早時候就開始設(shè)計春節(jié)促銷大案，整合營銷資源，分配促銷費(fèi)用，統(tǒng)計參加促銷活動的商超，制定促銷政策和區(qū)域市場單店的銷售目標(biāo)。
四是推行無風(fēng)險退（換）貨機(jī)制。天才數(shù)學(xué)家約翰·納什認(rèn)為博弈有三種類型：一是負(fù)和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當(dāng)下營銷學(xué)中最為推崇的“雙贏”。為了打好春節(jié)銷售的硬仗，品牌商和渠道商均應(yīng)避免兩敗俱傷，誰也沒有撈著好處的負(fù)和博弈，大力承諾無風(fēng)險退（換）貨，讓客戶吃個定心丸，讓春節(jié)期間銷售贏個滿堂喝彩。
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本文來源： 超市春節(jié)銷售的市場策略
