營銷實(shí)戰(zhàn)
反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識(shí)，市場營銷的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實(shí)，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營銷方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察，至少有三個(gè)方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是營銷功能轉(zhuǎn)變，從引擎變?yōu)槔走_(dá)；二是營銷組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸悾蝗菭I銷人員要求轉(zhuǎn)變，從駕駛員變?yōu)橘愜囀帧?yīng)該說，我國的營銷人正在努力適應(yīng)這二個(gè)變化。
但是，從更廣泛的角度去觀察，我認(rèn)為中國的營銷更缺乏二樣?xùn)|西：一是真切的顧客導(dǎo)向，二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
一、真切的顧客導(dǎo)向
前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級(jí)的飯店，但看得出來飯店對服務(wù)員的職業(yè)訓(xùn)練還是相當(dāng)認(rèn)真的。點(diǎn)了幾個(gè)菜吃了一會(huì)兒后，朋友幾個(gè)正在說笑之間，過來了一位女服務(wù)員。“可以撤下去嗎？”當(dāng)時(shí)盤子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”，“好的”。說了會(huì)兒話，另一名女服務(wù)員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時(shí)話題被打斷，多少有些掃興。幾個(gè)人重新拾起話題繼續(xù)談笑，這時(shí)第3個(gè)女服務(wù)員走過來，臉上帶著微笑，動(dòng)手撤盤子。“等等，這個(gè)我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個(gè)繼續(xù)開聊，過了一會(huì)兒來了一位身穿黑色服裝的女服務(wù)員。肯定又是來收盤子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個(gè)來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。
相信，這樣的經(jīng)歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時(shí)候，每到一個(gè)柜臺(tái)，馬上就有一位營業(yè)員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術(shù)在大商場中已經(jīng)看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務(wù)”。可在我們?nèi)粘I銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個(gè)跨國公司的總裁回憶道：一個(gè)知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進(jìn)功能，不停地由技術(shù)人員、營銷人員輪番進(jìn)行演示，兩天以后，該軟件商終于結(jié)束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經(jīng)等了兩天了。
內(nèi)心里每個(gè)營銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務(wù)，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導(dǎo)向，需要與顧客建立良性的及時(shí)互動(dòng)，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定，更要注重企業(yè)文化的建設(shè)。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力
小偉是國內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠的營銷人員，一個(gè)非常求上進(jìn)的年輕人。他現(xiàn)在很困惑，競爭對手在他的一個(gè)大客戶的工廠旁新投資了一個(gè)生產(chǎn)車間，占據(jù)了地利，自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務(wù)等方面一下子都處于劣勢，自己使出了渾身解數(shù)也沒有用，業(yè)務(wù)萎縮了一半，還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢應(yīng)該怎么辦？我反問他他的領(lǐng)導(dǎo)是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭為利，兵爭為危。營銷人員單兵做戰(zhàn)能力再強(qiáng)，也會(huì)敗在競爭對手強(qiáng)大的整體攻勢下。我認(rèn)為在面臨競爭對手戰(zhàn)略性進(jìn)攻的時(shí)候，營銷人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊，要協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速制定新的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)于戰(zhàn)略的概念，偶一直非常欣賞德國軍事家、元帥毛奇的定義：戰(zhàn)略是最困難條件下行動(dòng)的藝術(shù)。我想戰(zhàn)略規(guī)劃能力就是營銷人員在面臨最不利的競爭局面時(shí)如何思考、如何整合、如何行動(dòng)的能力。這樣的能力在我國的營銷人中是非常缺乏的。70年代中期，瑞士鐘表業(yè)由于忽視了石英表技術(shù)的崛起，在市場上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機(jī)械手表被走時(shí)更加準(zhǔn)確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場占有率由1974年的43%(9100萬只)降至1983年的15%(4300萬只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業(yè)咨詢專家，鐘表業(yè)的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業(yè)開辟了新的天地。他給手表注入情感，注入文化，注入歷史，通過一系列獨(dú)特的營銷手段，使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀(jì)念品。“斯沃琪”手表品牌到現(xiàn)在只有二十多年的歷史，設(shè)計(jì)與營銷卻已使其達(dá)到世界經(jīng)典品牌的地位，戰(zhàn)略規(guī)劃能力功不可沒。
三、發(fā)力的平臺(tái)
據(jù)我的觀察，現(xiàn)在我國的營銷人員的素質(zhì)已經(jīng)有了本質(zhì)的提升，接受過系統(tǒng)的營銷理論教育的比比皆是，事業(yè)心、責(zé)任心都非常強(qiáng)，可以說，新一代的營銷人隊(duì)伍已經(jīng)形成，可是營銷的作用并沒有得到充分的體現(xiàn)，為什么？缺少營銷人員發(fā)力的平臺(tái)是重要原因。
在與很多營銷人的交流中，營銷人有力無處使、無法使的現(xiàn)象比較普遍，市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部忙于日常事務(wù)，缺少組織協(xié)調(diào)能力，企業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)充分發(fā)揮營銷人能力的良好平臺(tái)。著名營銷專家高建華先生以自己在惠普工作的親身經(jīng)歷，多年來不遺余力在國內(nèi)奔走疾呼，建議企業(yè)設(shè)立科學(xué)規(guī)范的市場部，作為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的重要平臺(tái)。他認(rèn)為市場部的具體工作包括是：產(chǎn)品市場部、市場開發(fā)部、市場宣傳部、銷售支持部。其中產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年我們向市場提供什么有價(jià)值的新產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義。市場開發(fā)部負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價(jià)值體現(xiàn)在哪里。市場宣傳部負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如廣告、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品介紹等等；它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通；它的宣傳重點(diǎn)來自市場開發(fā)部門的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息；它的工作重點(diǎn)是宣傳的手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作。銷售支持部負(fù)責(zé)向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產(chǎn)品培訓(xùn)、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等。
從1998年開始，江蘇省就開始在 大中 型企業(yè)中推廣市場部，將市場部和研發(fā)中心建設(shè)作為加快企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，我也曾為此項(xiàng)工作付出很多努力。遺憾的是，時(shí)至今日，成功的案例不多，大部份企業(yè)仍然是營銷功能分割，人員分散，市場部有名無實(shí)。
反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識(shí)，市場營銷的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實(shí)，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營銷方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察，至少有三個(gè)方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是營銷功能轉(zhuǎn)變，從引擎變?yōu)槔走_(dá)；二是營銷組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸悾蝗菭I銷人員要求轉(zhuǎn)變，從駕駛員變?yōu)橘愜囀帧?yīng)該說，我國的營銷人正在努力適應(yīng)這二個(gè)變化。
但是，從更廣泛的角度去觀察，我認(rèn)為中國的營銷更缺乏二樣?xùn)|西：一是真切的顧客導(dǎo)向，二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
一、真切的顧客導(dǎo)向
前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級(jí)的飯店，但看得出來飯店對服務(wù)員的職業(yè)訓(xùn)練還是相當(dāng)認(rèn)真的。點(diǎn)了幾個(gè)菜吃了一會(huì)兒后，朋友幾個(gè)正在說笑之間，過來了一位女服務(wù)員。“可以撤下去嗎？”當(dāng)時(shí)盤子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”，“好的”。說了會(huì)兒話，另一名女服務(wù)員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時(shí)話題被打斷，多少有些掃興。幾個(gè)人重新拾起話題繼續(xù)談笑，這時(shí)第3個(gè)女服務(wù)員走過來，臉上帶著微笑，動(dòng)手撤盤子。“等等，這個(gè)我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個(gè)繼續(xù)開聊，過了一會(huì)兒來了一位身穿黑色服裝的女服務(wù)員。肯定又是來收盤子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個(gè)來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。
相信，這樣的經(jīng)歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時(shí)候，每到一個(gè)柜臺(tái)，馬上就有一位營業(yè)員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術(shù)在大商場中已經(jīng)看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務(wù)”。可在我們?nèi)粘I銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個(gè)跨國公司的總裁回憶道：一個(gè)知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進(jìn)功能，不停地由技術(shù)人員、營銷人員輪番進(jìn)行演示，兩天以后，該軟件商終于結(jié)束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經(jīng)等了兩天了。
內(nèi)心里每個(gè)營銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務(wù)，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導(dǎo)向，需要與顧客建立良性的及時(shí)互動(dòng)，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定，更要注重企業(yè)文化的建設(shè)。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力
小偉是國內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠的營銷人員，一個(gè)非常求上進(jìn)的年輕人。他現(xiàn)在很困惑，競爭對手在他的一個(gè)大客戶的工廠旁新投資了一個(gè)生產(chǎn)車間，占據(jù)了地利，自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務(wù)等方面一下子都處于劣勢，自己使出了渾身解數(shù)也沒有用，業(yè)務(wù)萎縮了一半，還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢應(yīng)該怎么辦？我反問他他的領(lǐng)導(dǎo)是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭為利，兵爭為危。營銷人員單兵做戰(zhàn)能力再強(qiáng)，也會(huì)敗在競爭對手強(qiáng)大的整體攻勢下。我認(rèn)為在面臨競爭對手戰(zhàn)略性進(jìn)攻的時(shí)候，營銷人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊，要協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速制定新的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)于戰(zhàn)略的概念，偶一直非常欣賞德國軍事家、元帥毛奇的定義：戰(zhàn)略是最困難條件下行動(dòng)的藝術(shù)。我想戰(zhàn)略規(guī)劃能力就是營銷人員在面臨最不利的競爭局面時(shí)如何思考、如何整合、如何行動(dòng)的能力。這樣的能力在我國的營銷人中是非常缺乏的。70年代中期，瑞士鐘表業(yè)由于忽視了石英表技術(shù)的崛起，在市場上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機(jī)械手表被走時(shí)更加準(zhǔn)確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場占有率由1974年的43%(9100萬只)降至1983年的15%(4300萬只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業(yè)咨詢專家，鐘表業(yè)的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業(yè)開辟了新的天地。他給手表注入情感，注入文化，注入歷史，通過一系列獨(dú)特的營銷手段，使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀(jì)念品。“斯沃琪”手表品牌到現(xiàn)在只有二十多年的歷史，設(shè)計(jì)與營銷卻已使其達(dá)到世界經(jīng)典品牌的地位，戰(zhàn)略規(guī)劃能力功不可沒。
三、發(fā)力的平臺(tái)
據(jù)我的觀察，現(xiàn)在我國的營銷人員的素質(zhì)已經(jīng)有了本質(zhì)的提升，接受過系統(tǒng)的營銷理論教育的比比皆是，事業(yè)心、責(zé)任心都非常強(qiáng)，可以說，新一代的營銷人隊(duì)伍已經(jīng)形成，可是營銷的作用并沒有得到充分的體現(xiàn)，為什么？缺少營銷人員發(fā)力的平臺(tái)是重要原因。
在與很多營銷人的交流中，營銷人有力無處使、無法使的現(xiàn)象比較普遍，市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部忙于日常事務(wù)，缺少組織協(xié)調(diào)能力，企業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)充分發(fā)揮營銷人能力的良好平臺(tái)。著名營銷專家高建華先生以自己在惠普工作的親身經(jīng)歷，多年來不遺余力在國內(nèi)奔走疾呼，建議企業(yè)設(shè)立科學(xué)規(guī)范的市場部，作為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的重要平臺(tái)。他認(rèn)為市場部的具體工作包括是：產(chǎn)品市場部、市場開發(fā)部、市場宣傳部、銷售支持部。其中產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年我們向市場提供什么有價(jià)值的新產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義。市場開發(fā)部負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價(jià)值體現(xiàn)在哪里。市場宣傳部負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如廣告、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品介紹等等；它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通；它的宣傳重點(diǎn)來自市場開發(fā)部門的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息；它的工作重點(diǎn)是宣傳的手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作。銷售支持部負(fù)責(zé)向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產(chǎn)品培訓(xùn)、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等。
從1998年開始，江蘇省就開始在 大中 型企業(yè)中推廣市場部，將市場部和研發(fā)中心建設(shè)作為加快企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，我也曾為此項(xiàng)工作付出很多努力。遺憾的是，時(shí)至今日，成功的案例不多，大部份企業(yè)仍然是營銷功能分割，人員分散，市場部有名無實(shí)。
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本文來源： 中國營銷到底缺什么？
