隨著市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻也越來越高，尤其是 大賣場 ，由于其規(guī)模較大，影響力較強(qiáng)，對新品牌（新產(chǎn)品）一般都要收取進(jìn)場費用，并且收取的費用越來越高。對供應(yīng)商來說，如何才能趨利避害，減少進(jìn)場風(fēng)險呢？
廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開拓廣東市場，但兩年下來，業(yè)績平平。業(yè)績不理想是因為沒有進(jìn)入 大賣場 和連鎖超市，只是通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一些中小型超市和社區(qū)小店。
在廣東市場， 大賣場 和連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場銷售份額的半壁江山，品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場必須支付高額的進(jìn)場費用。廖經(jīng)理經(jīng)過兩年的市場開拓，其品牌在市場上還是有較高的知名度的。但廣州和深圳的 大賣場 ，廖經(jīng)理卻一直沒能進(jìn)去，因為， 大賣場 有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場費用和苛刻條件，簽進(jìn)場合同就像是簽“賣身契”。例如某知名超市報給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費總共20來項，一年加起來要交30多萬元。但到底一年能有多少銷量，廖經(jīng)理心里卻沒底兒，而且，如果進(jìn)場后又因為銷量不好被“末位淘汰”，就更不妙了。
那么，面對越來越高的超市門檻，對于供貨商來說，該如何減少進(jìn)場風(fēng)險呢？
進(jìn)場之前評估盈虧
一方面要分析在該超市需投入多少費用，另一方面要分析在該超市能產(chǎn)生多少銷量和毛利，從而計算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。
進(jìn)場之前的評估要注意的幾個問題是：
供貨商對超市的投入不僅僅是進(jìn)場費，而且還包括進(jìn)場后的各種終端推廣費用，比如陳列費、促銷費、導(dǎo)購人員管理費、導(dǎo)購人員工資和贈品等。
不能把注意力僅僅放在進(jìn)場費等費用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因為有時進(jìn)場費等費用確實很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大。
供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利；要計算幾年的費用支出，并對預(yù)期業(yè)績和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計算投入產(chǎn)出比的時間周期為兩年，如果兩年時間還不能收回所有的費用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時放棄進(jìn)入該超市，或通過再次談判降低進(jìn)場費用。
供貨商在評估超市的“效益回報”時，不僅要考慮有形的回報（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無形的回報（比如超市的宣傳效果和對品牌形象提升作用）。從傳播的角度來看，超市和 大賣場 也是一種媒體，對宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。
供貨價要留有余地
如果一個新品供貨價過低，沒有利潤空間作為高額費用的支撐點，供貨商將會處于相當(dāng)被動的地位。供貨商在給 大賣場 報價時，一定要留有足夠的利潤空間，這是因為：一、通常情況下， 大賣場 的產(chǎn)品結(jié)算價比其他零售終端結(jié)算價要低5％至10％；二、供貨商進(jìn) 大賣場 要支付高額的進(jìn)場費用；三、 大賣場 會不斷提出新要求（事實上超市每年合同上的要求都在提高）；四、 大賣場 經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開展買贈活動等；五、 大賣場 的賬期較長；六、銷售政策的變動，比如廠家在當(dāng)?shù)刈杂山ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。
對于知名度不高的品牌來說，價格透明度也不高，在談判報價時，可以在出廠價的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價。但是，大型超市一般會強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價是市場最低價，如果發(fā)現(xiàn)供貨價不是市場最低價，產(chǎn)品將無條件退場，甚至進(jìn)場費也不退。在這種情況下，比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對全部超市統(tǒng)一供貨價，同時針對超市的不同情況給予不同的折扣和返點。
科學(xué)選擇進(jìn)場品種
利潤空間已接近底線的品種不要進(jìn)場。定位準(zhǔn)確、市場潛力較大、競爭較小，是選擇進(jìn)場產(chǎn)品所必須具備的條件。進(jìn)場的系列品種中要有一些暢銷的單品，來保證令人滿意的整體銷售量。因為許多 大賣場 都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失。
注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常“量大”品種的利潤都很低，所以必須有若干個“利大”品種的利潤彌補(bǔ)“量大”品種利潤的不足。例如，圣元奶粉原來基本屬于低價產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價位只有10元／袋左右，在超市競爭激烈、終端費用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤來支撐超市運作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價位的品種，以其高利潤來確保超市運作的費用，如進(jìn)場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價位產(chǎn)品。這樣一來，高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。
不要讓所有品種同時進(jìn)場。不要讓所有的品種同時進(jìn)去，因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進(jìn)去就難了。同時，供貨商進(jìn)場的品種越多，所繳納的進(jìn)場費用也越多，有些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品就不要進(jìn)場。基于此，比較穩(wěn)妥的做法是：先進(jìn)幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。
在簽訂進(jìn)場合同時供貨商要注意一點：最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因為有些品種會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒有這個特別條款，到時就要重新談判和繳納進(jìn)場費用。在簽訂進(jìn)場合同時提出這個附加條件，超市一般會同意，這就避免了以后的麻煩。
此外，還要有全面細(xì)致的終端啟動方案。供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市和 大賣場 ，僅僅是“萬里長征走完了第一步”，供貨商還有大量的問題要解決，比如：如何啟動終端消費，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場啟動方案相配合。
廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開拓廣東市場，但兩年下來，業(yè)績平平。業(yè)績不理想是因為沒有進(jìn)入 大賣場 和連鎖超市，只是通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一些中小型超市和社區(qū)小店。
在廣東市場， 大賣場 和連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場銷售份額的半壁江山，品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場必須支付高額的進(jìn)場費用。廖經(jīng)理經(jīng)過兩年的市場開拓，其品牌在市場上還是有較高的知名度的。但廣州和深圳的 大賣場 ，廖經(jīng)理卻一直沒能進(jìn)去，因為， 大賣場 有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場費用和苛刻條件，簽進(jìn)場合同就像是簽“賣身契”。例如某知名超市報給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費總共20來項，一年加起來要交30多萬元。但到底一年能有多少銷量，廖經(jīng)理心里卻沒底兒，而且，如果進(jìn)場后又因為銷量不好被“末位淘汰”，就更不妙了。
那么，面對越來越高的超市門檻，對于供貨商來說，該如何減少進(jìn)場風(fēng)險呢？
進(jìn)場之前評估盈虧
一方面要分析在該超市需投入多少費用，另一方面要分析在該超市能產(chǎn)生多少銷量和毛利，從而計算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。
進(jìn)場之前的評估要注意的幾個問題是：
供貨商對超市的投入不僅僅是進(jìn)場費，而且還包括進(jìn)場后的各種終端推廣費用，比如陳列費、促銷費、導(dǎo)購人員管理費、導(dǎo)購人員工資和贈品等。
不能把注意力僅僅放在進(jìn)場費等費用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因為有時進(jìn)場費等費用確實很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大。
供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利；要計算幾年的費用支出，并對預(yù)期業(yè)績和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計算投入產(chǎn)出比的時間周期為兩年，如果兩年時間還不能收回所有的費用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時放棄進(jìn)入該超市，或通過再次談判降低進(jìn)場費用。
供貨商在評估超市的“效益回報”時，不僅要考慮有形的回報（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無形的回報（比如超市的宣傳效果和對品牌形象提升作用）。從傳播的角度來看，超市和 大賣場 也是一種媒體，對宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。
供貨價要留有余地
如果一個新品供貨價過低，沒有利潤空間作為高額費用的支撐點，供貨商將會處于相當(dāng)被動的地位。供貨商在給 大賣場 報價時，一定要留有足夠的利潤空間，這是因為：一、通常情況下， 大賣場 的產(chǎn)品結(jié)算價比其他零售終端結(jié)算價要低5％至10％；二、供貨商進(jìn) 大賣場 要支付高額的進(jìn)場費用；三、 大賣場 會不斷提出新要求（事實上超市每年合同上的要求都在提高）；四、 大賣場 經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開展買贈活動等；五、 大賣場 的賬期較長；六、銷售政策的變動，比如廠家在當(dāng)?shù)刈杂山ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。
對于知名度不高的品牌來說，價格透明度也不高，在談判報價時，可以在出廠價的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價。但是，大型超市一般會強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價是市場最低價，如果發(fā)現(xiàn)供貨價不是市場最低價，產(chǎn)品將無條件退場，甚至進(jìn)場費也不退。在這種情況下，比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對全部超市統(tǒng)一供貨價，同時針對超市的不同情況給予不同的折扣和返點。
科學(xué)選擇進(jìn)場品種
利潤空間已接近底線的品種不要進(jìn)場。定位準(zhǔn)確、市場潛力較大、競爭較小，是選擇進(jìn)場產(chǎn)品所必須具備的條件。進(jìn)場的系列品種中要有一些暢銷的單品，來保證令人滿意的整體銷售量。因為許多 大賣場 都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失。
注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常“量大”品種的利潤都很低，所以必須有若干個“利大”品種的利潤彌補(bǔ)“量大”品種利潤的不足。例如，圣元奶粉原來基本屬于低價產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價位只有10元／袋左右，在超市競爭激烈、終端費用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤來支撐超市運作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價位的品種，以其高利潤來確保超市運作的費用，如進(jìn)場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價位產(chǎn)品。這樣一來，高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。
不要讓所有品種同時進(jìn)場。不要讓所有的品種同時進(jìn)去，因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進(jìn)去就難了。同時，供貨商進(jìn)場的品種越多，所繳納的進(jìn)場費用也越多，有些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品就不要進(jìn)場。基于此，比較穩(wěn)妥的做法是：先進(jìn)幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。
在簽訂進(jìn)場合同時供貨商要注意一點：最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因為有些品種會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒有這個特別條款，到時就要重新談判和繳納進(jìn)場費用。在簽訂進(jìn)場合同時提出這個附加條件，超市一般會同意，這就避免了以后的麻煩。
此外，還要有全面細(xì)致的終端啟動方案。供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市和 大賣場 ，僅僅是“萬里長征走完了第一步”，供貨商還有大量的問題要解決，比如：如何啟動終端消費，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場啟動方案相配合。
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