市場(chǎng)是一匹奔騰的野馬，只有順應(yīng)它的方向，才能駕馭。在危機(jī)的大背景下，企業(yè)該采取什么策略呢？這里，筆者分析一個(gè)案例，看一個(gè)酒店是如何用一元啤酒的促銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的，想必?zé)o論對(duì)酒企還是廣大的商家，都會(huì)有所裨益。
青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店，在沒(méi)有危機(jī)之前，這家火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況只能用“中規(guī)中矩”來(lái)形容。然而，今年以來(lái)——尤其是進(jìn)入夏季以來(lái)，該酒店卻面臨著非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。
一、危機(jī)之下，消費(fèi)趨于保守出現(xiàn)萎縮。
在危機(jī)的大背景下，居民消費(fèi)趨于保守，捂緊荷包，對(duì)價(jià)格敏感是目前居民消費(fèi)的主要特征。換個(gè)角度看，自從危機(jī)以來(lái)，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價(jià)位產(chǎn)品下降比較明顯，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯上升。酒店消費(fèi)同樣出現(xiàn)了這樣的特征。
二、夏季并非火鍋的旺季
消費(fèi)者都明白，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進(jìn)食。而且，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個(gè)大廳里，即使有空調(diào)，也會(huì)感覺(jué)很不舒服。
三、青島夏天的扎啤消費(fèi)對(duì)本地中檔酒店沖擊非常明顯。
青島是一座啤酒之城。每年只要?jiǎng)倓傔M(jìn)入5月份，啤酒屋、扎啤零售點(diǎn)就會(huì)遍布整個(gè)城市：海鮮來(lái)料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有，凡是路邊的飯店、酒店都會(huì)在店面門(mén)前的大街上大擺擂臺(tái)，燒烤、炒菜、扎啤，整個(gè)城市都進(jìn)入了一個(gè)不夜城，放眼望去，蔚為壯觀……
再加上，每年一屆的青島啤酒節(jié)，可以說(shuō)，一到夏天，整個(gè)青島都成了扎啤的世界。如果說(shuō)瓶啤是罐頭，那么，扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下，暢飲著剛剛出廠幾個(gè)小時(shí)的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉？
然而，就是在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異常火爆，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號(hào)的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺(tái)1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機(jī)的大背景下“逆勢(shì)飛揚(yáng)”呢？
這家火鍋店的生意突然火爆，主要是采取了“一元啤酒促銷(xiāo)策略”。
在該酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價(jià)為2.0-2.2元/瓶，價(jià)格之所以不同，是因?yàn)閸髌∮汕鄭u第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡(jiǎn)稱(chēng)五啤和七啤）兩個(gè)廠生產(chǎn)。在酒店，嶗啤一般要賣(mài)到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說(shuō)從零售店買(mǎi)，消費(fèi)者也買(mǎi)不到，就是該酒店進(jìn)貨這個(gè)價(jià)格也進(jìn)不來(lái)；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實(shí)惠對(duì)于青島消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。這就是一元策略的第一殺傷力：想不到的實(shí)惠！
大家肯定有疑問(wèn)了：這樣賣(mài)酒，這家酒店不得賠死啊？答案是肯定的，不但不會(huì)賠，而且會(huì)賺個(gè)衣缽滿圓。筆者做了一個(gè)大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，估計(jì)一瓶嶗啤的進(jìn)貨價(jià)格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進(jìn)貨，價(jià)格還會(huì)更低。我們就以他從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的價(jià)格做個(gè)粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價(jià)格進(jìn)的貨，那么，他每賣(mài)出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費(fèi)10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢(qián)。可是，真的會(huì)賠嗎？這里面有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費(fèi)比例與整個(gè)酒店菜金與酒水的消費(fèi)比例。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動(dòng)期間”的核心消費(fèi)群。這些消費(fèi)群每桌的菜金消費(fèi)額平均都在100-200之間。就以最低消費(fèi)100元菜金計(jì)算，如果這桌同時(shí)消費(fèi)了10瓶啤酒，他會(huì)賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實(shí)際上只相當(dāng)于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實(shí)，如果加上每個(gè)瓶子可以以元錢(qián)的價(jià)格被回收，該酒店還有一塊空間呢……
一元策略的第二殺傷力：從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，你實(shí)惠，我賺錢(qián)！
該酒店一元啤酒策略的第三殺傷力，在于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，為顧客節(jié)省了消費(fèi)開(kāi)支。
盡管危機(jī)了，但生活總是要繼續(xù)，該請(qǐng)客還得請(qǐng)客，該應(yīng)酬還得應(yīng)酬，該家庭親朋聚會(huì)還得聚會(huì)，只不過(guò)頻率可能減少了，消費(fèi)的總體支出壓縮了。為什么說(shuō)該酒店的一元啤酒策略為顧客節(jié)省了開(kāi)支呢？
比如，一家三口去聚餐，消費(fèi)10瓶嶗啤，正常價(jià)格需要30-40元，那么，來(lái)這家酒店消費(fèi)就可以節(jié)省20-30元，起碼來(lái)回打車(chē)的費(fèi)用節(jié)省下來(lái)了。其次，如果是比較正式的請(qǐng)客，來(lái)這個(gè)酒店首先不存在“檔次不夠”問(wèn)題，包廂、菜品、環(huán)境各方面完全可以給足主人面子。
然而，如果要是換個(gè)地方，請(qǐng)客的主人在喝酒上首先就面臨一個(gè)選擇：喝青啤還是喝嶗啤？喝嶗啤，不太有面子，為了面子喝青啤，5-6個(gè)人沒(méi)有200-300元（在酒店喝青啤，一般是6-8元/瓶）的酒水錢(qián)是打不住的（就像筆者這樣的“小型啤酒桶”，要喝到盡興，一人起碼也得喝個(gè)7-8瓶，而生活在青島這樣一個(gè)啤酒之城，有量的人實(shí)在是太多了）。可是來(lái)了這家酒店消費(fèi)呢？服務(wù)員問(wèn)：先生，需要什么酒水？我們這里嶗啤搞活動(dòng)，一元一瓶。客人都瞪眼了：啊？好好好！就哈（青島話：喝）嶗啤！服務(wù)員真的像《不差錢(qián)》中的小沈陽(yáng)一樣，給請(qǐng)客的人兜足了面子，客人最少節(jié)省100-200元。結(jié)果，被請(qǐng)的客人第二天請(qǐng)客，也把客人帶到了這家酒店……其中的秘密，大家心照不宣。
該酒店一元策略的出臺(tái)和應(yīng)用，當(dāng)然是經(jīng)過(guò)了科學(xué)分析與策劃的，而其成功的關(guān)鍵在于深刻、準(zhǔn)確地吃透了危機(jī)下的消費(fèi)心態(tài)。
一元啤酒策略的第四大殺傷力：隱形的翅膀。
在一元啤酒策略的暗示下，凡是來(lái)這家酒店消費(fèi)的顧客，在點(diǎn)菜的時(shí)候，心中都長(zhǎng)了一雙隱形的翅膀：心花怒放，欲望飛揚(yáng)……啤酒省錢(qián)了，多點(diǎn)個(gè)菜，點(diǎn)個(gè)好點(diǎn)的（價(jià)格貴點(diǎn)的）……無(wú)形之中，顧客都產(chǎn)生了“引致消費(fèi)”，本準(zhǔn)備消費(fèi)70-80元的，結(jié)果都上百了……
青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店，在沒(méi)有危機(jī)之前，這家火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況只能用“中規(guī)中矩”來(lái)形容。然而，今年以來(lái)——尤其是進(jìn)入夏季以來(lái)，該酒店卻面臨著非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。
一、危機(jī)之下，消費(fèi)趨于保守出現(xiàn)萎縮。
在危機(jī)的大背景下，居民消費(fèi)趨于保守，捂緊荷包，對(duì)價(jià)格敏感是目前居民消費(fèi)的主要特征。換個(gè)角度看，自從危機(jī)以來(lái)，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價(jià)位產(chǎn)品下降比較明顯，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯上升。酒店消費(fèi)同樣出現(xiàn)了這樣的特征。
二、夏季并非火鍋的旺季
消費(fèi)者都明白，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進(jìn)食。而且，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個(gè)大廳里，即使有空調(diào)，也會(huì)感覺(jué)很不舒服。
三、青島夏天的扎啤消費(fèi)對(duì)本地中檔酒店沖擊非常明顯。
青島是一座啤酒之城。每年只要?jiǎng)倓傔M(jìn)入5月份，啤酒屋、扎啤零售點(diǎn)就會(huì)遍布整個(gè)城市：海鮮來(lái)料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有，凡是路邊的飯店、酒店都會(huì)在店面門(mén)前的大街上大擺擂臺(tái)，燒烤、炒菜、扎啤，整個(gè)城市都進(jìn)入了一個(gè)不夜城，放眼望去，蔚為壯觀……
再加上，每年一屆的青島啤酒節(jié)，可以說(shuō)，一到夏天，整個(gè)青島都成了扎啤的世界。如果說(shuō)瓶啤是罐頭，那么，扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下，暢飲著剛剛出廠幾個(gè)小時(shí)的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉？
然而，就是在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異常火爆，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號(hào)的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺(tái)1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機(jī)的大背景下“逆勢(shì)飛揚(yáng)”呢？
這家火鍋店的生意突然火爆，主要是采取了“一元啤酒促銷(xiāo)策略”。
在該酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價(jià)為2.0-2.2元/瓶，價(jià)格之所以不同，是因?yàn)閸髌∮汕鄭u第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡(jiǎn)稱(chēng)五啤和七啤）兩個(gè)廠生產(chǎn)。在酒店，嶗啤一般要賣(mài)到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說(shuō)從零售店買(mǎi)，消費(fèi)者也買(mǎi)不到，就是該酒店進(jìn)貨這個(gè)價(jià)格也進(jìn)不來(lái)；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實(shí)惠對(duì)于青島消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。這就是一元策略的第一殺傷力：想不到的實(shí)惠！
大家肯定有疑問(wèn)了：這樣賣(mài)酒，這家酒店不得賠死啊？答案是肯定的，不但不會(huì)賠，而且會(huì)賺個(gè)衣缽滿圓。筆者做了一個(gè)大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，估計(jì)一瓶嶗啤的進(jìn)貨價(jià)格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進(jìn)貨，價(jià)格還會(huì)更低。我們就以他從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的價(jià)格做個(gè)粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價(jià)格進(jìn)的貨，那么，他每賣(mài)出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費(fèi)10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢(qián)。可是，真的會(huì)賠嗎？這里面有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費(fèi)比例與整個(gè)酒店菜金與酒水的消費(fèi)比例。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動(dòng)期間”的核心消費(fèi)群。這些消費(fèi)群每桌的菜金消費(fèi)額平均都在100-200之間。就以最低消費(fèi)100元菜金計(jì)算，如果這桌同時(shí)消費(fèi)了10瓶啤酒，他會(huì)賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實(shí)際上只相當(dāng)于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實(shí)，如果加上每個(gè)瓶子可以以元錢(qián)的價(jià)格被回收，該酒店還有一塊空間呢……
一元策略的第二殺傷力：從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，你實(shí)惠，我賺錢(qián)！
該酒店一元啤酒策略的第三殺傷力，在于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，為顧客節(jié)省了消費(fèi)開(kāi)支。
盡管危機(jī)了，但生活總是要繼續(xù)，該請(qǐng)客還得請(qǐng)客，該應(yīng)酬還得應(yīng)酬，該家庭親朋聚會(huì)還得聚會(huì)，只不過(guò)頻率可能減少了，消費(fèi)的總體支出壓縮了。為什么說(shuō)該酒店的一元啤酒策略為顧客節(jié)省了開(kāi)支呢？
比如，一家三口去聚餐，消費(fèi)10瓶嶗啤，正常價(jià)格需要30-40元，那么，來(lái)這家酒店消費(fèi)就可以節(jié)省20-30元，起碼來(lái)回打車(chē)的費(fèi)用節(jié)省下來(lái)了。其次，如果是比較正式的請(qǐng)客，來(lái)這個(gè)酒店首先不存在“檔次不夠”問(wèn)題，包廂、菜品、環(huán)境各方面完全可以給足主人面子。
然而，如果要是換個(gè)地方，請(qǐng)客的主人在喝酒上首先就面臨一個(gè)選擇：喝青啤還是喝嶗啤？喝嶗啤，不太有面子，為了面子喝青啤，5-6個(gè)人沒(méi)有200-300元（在酒店喝青啤，一般是6-8元/瓶）的酒水錢(qián)是打不住的（就像筆者這樣的“小型啤酒桶”，要喝到盡興，一人起碼也得喝個(gè)7-8瓶，而生活在青島這樣一個(gè)啤酒之城，有量的人實(shí)在是太多了）。可是來(lái)了這家酒店消費(fèi)呢？服務(wù)員問(wèn)：先生，需要什么酒水？我們這里嶗啤搞活動(dòng)，一元一瓶。客人都瞪眼了：啊？好好好！就哈（青島話：喝）嶗啤！服務(wù)員真的像《不差錢(qián)》中的小沈陽(yáng)一樣，給請(qǐng)客的人兜足了面子，客人最少節(jié)省100-200元。結(jié)果，被請(qǐng)的客人第二天請(qǐng)客，也把客人帶到了這家酒店……其中的秘密，大家心照不宣。
該酒店一元策略的出臺(tái)和應(yīng)用，當(dāng)然是經(jīng)過(guò)了科學(xué)分析與策劃的，而其成功的關(guān)鍵在于深刻、準(zhǔn)確地吃透了危機(jī)下的消費(fèi)心態(tài)。
一元啤酒策略的第四大殺傷力：隱形的翅膀。
在一元啤酒策略的暗示下，凡是來(lái)這家酒店消費(fèi)的顧客，在點(diǎn)菜的時(shí)候，心中都長(zhǎng)了一雙隱形的翅膀：心花怒放，欲望飛揚(yáng)……啤酒省錢(qián)了，多點(diǎn)個(gè)菜，點(diǎn)個(gè)好點(diǎn)的（價(jià)格貴點(diǎn)的）……無(wú)形之中，顧客都產(chǎn)生了“引致消費(fèi)”，本準(zhǔn)備消費(fèi)70-80元的，結(jié)果都上百了……
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