過去半年， 奢侈品 業(yè)整體出現(xiàn)回暖趨勢，全球最大的 奢侈品 集團LVMH2016財年業(yè)績增長也超出預(yù)期，擁有LV、Givenchy、Celine以及Fendi等品牌的時裝皮具部門的錄得8.2%的增長至37.8億歐元，有機增長為9%，遠超分析師預(yù)期的5%。但與此相反的是， 集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnualt對未來并不感到樂觀，他警告今年下半年會特別艱難。
作為一個富有遠見的 奢侈品 行業(yè)領(lǐng)導者，Bernard Arnualt的警告也給同行業(yè)者敲響了警鐘，那么，Bernard Arnualt到底在擔心什么?
Bernard Arnualt坦承，每個十年總有八年好日子和兩年不太好的日子，眼看這個十年周期就要見底了。經(jīng)濟放緩可能會為收購、擴張市場份額等創(chuàng)造機會，同時他預(yù)測未來10年來全球零售環(huán)境會變得更加艱難。
不確定的美國市場
美國市場是LVMH最重要的市場之一，根據(jù)LVMH集團去年10月發(fā)布的第三季度財報，美國市場營收占集團總收入的26%，接近三分之一，同比錄得增長6%。值得關(guān)注的是，特朗普贏得美國總統(tǒng)大選后 ，有分析人士認為或?qū)ι莩迺r尚行業(yè)造成打擊。
RBC資本市場的一份報告指出，由于該美國總統(tǒng)結(jié)果太出乎意料，行業(yè)缺乏對新總統(tǒng)政策細節(jié)的了解，因此美國的未來有著太多的不確定性，因此 奢侈品 市場出現(xiàn)波動的幾率無疑會增加。
米蘭時尚商業(yè)數(shù)據(jù)中心Fashionbi的創(chuàng)始人Ambika Zutshi接受 奢侈品 媒體LuxuryDaily采訪時表示，特朗普似乎傾向于美國制造，歐洲 奢侈品 牌可能面臨關(guān)稅提升，進而致使它們在美國市場表現(xiàn)疲弱。巴黎銀行證券部 奢侈品 負責人Luca Solca則在投資報告中表示，一旦美國對中國采取45%的進口關(guān)稅政策，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家市場很可能嚴重受挫，消費者信心和 奢侈品 需求勢必雙雙下滑。
去年受選舉影響，特朗普大廈附近的LV店鋪遭遇客流滑鐵盧，個別店鋪的到店率甚至下跌了30%，這已讓Bernard Arnualt感到不安。
距離特朗普入駐白宮僅剩10天，Bernard Arnualt到訪美國跟特朗普見面，會后公開表示計劃擴建在美國的工廠，這被外界解讀為Bernard Arnualt對特朗普的示好投誠，也可以看出LVMH是如此高度依賴美國市場。
Bernard Arnualt極力宣揚創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長遠的思考能力至關(guān)重要， 奢侈品 行業(yè)決不能輕視市場營銷，“如果我們 不做市場營銷，我們將無法立足于 奢侈品 市場 ”，當然，現(xiàn)在Bernard Arnualt也決不會輕視美國政界的公關(guān)。
但不確定是美國市場未來的常態(tài)，這是Bernard Arnualt對最重要的市場最大擔憂。
隨著美國邊境稅調(diào)整法案的推行，美國境內(nèi)物價或?qū)⑷嫔蠞q，因此分析師預(yù)計屆時美國消費者的海外購物開銷會大幅提升，如何平衡美國地區(qū)與全球其他地區(qū)的銷售業(yè)績將會成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
分析人士指出，國會眾議院議長Paul Ryan提出的邊境稅調(diào)整政策提案，可能成為美國歷史上最重要的稅收政策調(diào)整。據(jù)NRF估計，邊境稅進行調(diào)整后，美國境內(nèi)每個家庭將被迫為相同的商品多支付20%的費用。
為盡可能地避免全球價差對集團業(yè)績帶來影響，日前，LVMH集團、Gap集團、Target百貨、Levi's、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企業(yè)已組成聯(lián)盟，對美國即將調(diào)整邊境稅的提案進行抗議。該聯(lián)盟計劃在美國全面開展宣傳活動，引起消費者重視邊境稅調(diào)整后將帶來的影響，目前已推出一個網(wǎng)站keepamericanaffordable.com用以宣傳與號召。
法國財政和經(jīng)濟部長Michel Sapin日前也在巴黎一個會議卡薩航表示，美國總統(tǒng)特朗普的經(jīng)濟政策會給國際貿(mào)易秩序帶來嚴重風險。
Michel Sapin認為，全球貿(mào)易正在面臨開心的挑戰(zhàn)，一方面國際貿(mào)易增長前景令人擔憂，另一方面，貿(mào)易開放帶來的利弊也引發(fā)爭議。他表示，美國決定采取的保護主義會導致全球經(jīng)濟不穩(wěn)，新政策或給法國 奢侈品 行業(yè)帶來不利影響。
美國品牌的痛
去年上半前，LV美國市場業(yè)務(wù)依舊強勢，上半年同比增長7%，抵消了旗下最重要的 奢侈品 牌LV在全球其他一些地區(qū)的劣勢，這證明LVMH集團成功向美國消費者兜售法國風情，但卻對美國時裝品牌束手無策。
LVMH集團在美國的高增長抵消了旗下美國兩個時裝品牌的疲軟， 現(xiàn)在集團旗下唯一一個美國時裝品牌 Marc Jacobs 的情況令人擔憂。
Quartz 時尚記者 Marc Bain在社交媒體Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度業(yè)績的投資者電話會議上甚至直接表示，“比起特朗普，我更擔心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾將 Marc Jacobs International LLC 的持股份額增至 80%。
Bernard Arnualt強調(diào)，雖然LVMH集團在2016財年的表現(xiàn)優(yōu)秀，但不代表2017年會延續(xù)這一利好態(tài)勢，旗下各品牌的盈利能力將是集團未來關(guān)注的焦點，意味著每個品牌必須為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負責，以確保業(yè)績能夠保持長期穩(wěn)定的增長，這實際上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。
據(jù)公開的資料顯示，LVMH集團投資收購的美國時裝品牌Marc Jacobs和DKNY業(yè)績持續(xù)萎縮，截至去年上半年仍舊虧損。LVMH集團最終承認自己的失敗，去年7月同意將DKNY母公司DKI以6.5億美元價格賣給G-III集團。
奢侈品 市場分析師預(yù)測DKNY的年銷售額約為4.5億美元，G-III集團收購品牌的費用相當于品牌年銷售的1.4倍，而LVMH集團2001年收購品牌的費用是品牌年銷售的1.9倍，顯然，這是LVMH集團失敗的投資案例。
LVMH集團并不經(jīng)常性出售旗下品牌，該集團上一次出售旗下時裝品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集團將DKNY出售也從側(cè)面反映出目前奢侈零售市場低迷的現(xiàn)狀，市場環(huán)境艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。
據(jù)彭博行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在美國時尚零售市場，那些介于高端 奢侈品 牌和大眾品牌的輕奢品牌被譽為疲軟市場的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 權(quán)威 奢侈品 行業(yè)分析師Luca Solca指出，理論上目前零售市場環(huán)境更適合中等價位和性價比高的輕奢品牌的發(fā)展，但是LVMH集團將DKNY轉(zhuǎn)型為輕奢品牌并不成功。
有美國媒體指出，LVMH集團未能徹底明白美國時裝品牌的運營，LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年7月回應(yīng)Marc Jacobs陷入僵局的新聞時，承認Marc Jacobs確實運營得非常艱難。
2013年，設(shè)計師Marc Jacobs離開路易威登全身心投入到自已的品牌，當時曾傳聞品牌計劃進行IPO，不過現(xiàn)在機會渺茫。 據(jù)早前WWD有關(guān)消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，較早前公司決定將現(xiàn)代風格的Marc by Marc Jacobs關(guān)閉合并到主品牌Marc Jacobs，不過此后業(yè)績?nèi)晕吹玫礁纳啤?br /> 據(jù)路透社早前報道，Marc Jacobs面臨的經(jīng)營難題比DKNY還復(fù)雜。
截止目前，LVMH這個傳奇的 奢侈品 集團還沒有幫Marc Jacobs找到出路，到底該不該放棄這個美國時裝品牌，這也是Bernard Arnualt今年最頭痛的選擇。
修復(fù)與重構(gòu)的未知方向
如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果 奢侈品 牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。
有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現(xiàn)在，各 奢侈品 牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
LVMH集團旗下最重要的 奢侈品 牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。
在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。
而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面。
不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但 奢侈品 牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。
Bernard Arnault對其集團旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負責，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。
短短兩年時間，Gucci的強勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力。
現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對 奢侈品 牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導致了一個結(jié)果，那就是一個 奢侈品 牌的潮流周期將越來越短。
現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好，就消費趨勢而言，這或許讓 奢侈品 牌感到不安。 奢侈品 牌已經(jīng)開始意識到，必須大膽嘗試，才能有機會俘獲年輕人的市場。
另外，在線銷售已成為 奢侈品 行業(yè)最重要的增長引擎。
分析師預(yù)計，網(wǎng)上交易占 奢侈品 銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長至20%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元。雖然對于許多 奢侈品 牌來說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對銷售和與客戶溝通帶來的改變是一個挑戰(zhàn)，但沒有一個 奢侈品 牌可以承擔忽略數(shù)字化的風險。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線 奢侈品 零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索與購買商品，若 奢侈品 牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風險。”
事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但 奢侈品 牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。如波士頓咨詢公司的一份報告中提到的， 奢侈品 集團的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng) 奢侈品 牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差。
另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者， 奢侈品 牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”而對于LVMH集團而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導致其數(shù)字化進程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。
例如，一位集團內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認為，一旦品牌在官網(wǎng)標明每樣商品在各門店的庫存，將可能導致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。
截止到目前，LVMH集團旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進程仍是未知數(shù)。
麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是 奢侈品 牌是否應(yīng)該進入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。
擔心任何一個潛在競爭對手
雖然旗下已有L Catterton 的龐大的投資機構(gòu)，但Bernard Arnualt依然不放心，擔心錯過任何一個投資機會，也不想以后有品牌給自身帶來競爭的麻煩。
就在上周，LVMH正式成立一個全新的投資公司Luxury Ventures，由專門負責集團并購事宜的副總裁Julie Bercovy帶領(lǐng)，改公司將對新興設(shè)計師和品牌進行投資。 而旗下的私募基金L Catterton則主要負責并購、投資生活方式和輕奢品牌。
Julie Bercovy畢業(yè)于HEC商學院，2004年從投資銀行LazardFrères離職加入LVMH集團，負責了許多重大收購項目，其中包括LVMH對Bulgari和Hublot兩大品牌的收購，這足見Bernard Arnualt對新投資公司的重視。
目前LVMH集團授權(quán)給Julie Bercovy的初始資金為5000萬歐元，計劃用于收購具有高增長潛力和新型商業(yè)模式的新興 奢侈品 牌公司股份。 據(jù)消息人士透露，其中有200萬至1000萬歐元將用于收購皮革制品、手表和首飾、配件、香水及化妝品等領(lǐng)域小型公司的15%至20%股份。
由于這些公司由于規(guī)模太小，之前并不足以引起LVMH集團并購部門的關(guān)注，但隨著行業(yè)進入門檻降低和新分銷模式的出現(xiàn)，這些公司的數(shù)量正在增加，并逐漸成為業(yè)內(nèi)不可小覷的力量。
去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導地位，LVMH集團再次出手收購，以總價值約 6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。
這是LVMH 集團首次收購德國的品牌。當然，RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手。
更早前，LVMH集團盯上了新收購目標，擁有224年歷史的法國奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集團希望通過收購Goyard擴大其皮具市場的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競爭對手。
有人說，Bernard Arnualt只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥,但更多的是他的另外一種擔憂。
作為一個富有遠見的 奢侈品 行業(yè)領(lǐng)導者，Bernard Arnualt的警告也給同行業(yè)者敲響了警鐘，那么，Bernard Arnualt到底在擔心什么?
Bernard Arnualt坦承，每個十年總有八年好日子和兩年不太好的日子，眼看這個十年周期就要見底了。經(jīng)濟放緩可能會為收購、擴張市場份額等創(chuàng)造機會，同時他預(yù)測未來10年來全球零售環(huán)境會變得更加艱難。
不確定的美國市場
美國市場是LVMH最重要的市場之一，根據(jù)LVMH集團去年10月發(fā)布的第三季度財報，美國市場營收占集團總收入的26%，接近三分之一，同比錄得增長6%。值得關(guān)注的是，特朗普贏得美國總統(tǒng)大選后 ，有分析人士認為或?qū)ι莩迺r尚行業(yè)造成打擊。
RBC資本市場的一份報告指出，由于該美國總統(tǒng)結(jié)果太出乎意料，行業(yè)缺乏對新總統(tǒng)政策細節(jié)的了解，因此美國的未來有著太多的不確定性，因此 奢侈品 市場出現(xiàn)波動的幾率無疑會增加。
米蘭時尚商業(yè)數(shù)據(jù)中心Fashionbi的創(chuàng)始人Ambika Zutshi接受 奢侈品 媒體LuxuryDaily采訪時表示，特朗普似乎傾向于美國制造，歐洲 奢侈品 牌可能面臨關(guān)稅提升，進而致使它們在美國市場表現(xiàn)疲弱。巴黎銀行證券部 奢侈品 負責人Luca Solca則在投資報告中表示，一旦美國對中國采取45%的進口關(guān)稅政策，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家市場很可能嚴重受挫，消費者信心和 奢侈品 需求勢必雙雙下滑。
去年受選舉影響，特朗普大廈附近的LV店鋪遭遇客流滑鐵盧，個別店鋪的到店率甚至下跌了30%，這已讓Bernard Arnualt感到不安。
距離特朗普入駐白宮僅剩10天，Bernard Arnualt到訪美國跟特朗普見面，會后公開表示計劃擴建在美國的工廠，這被外界解讀為Bernard Arnualt對特朗普的示好投誠，也可以看出LVMH是如此高度依賴美國市場。
Bernard Arnualt極力宣揚創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長遠的思考能力至關(guān)重要， 奢侈品 行業(yè)決不能輕視市場營銷，“如果我們 不做市場營銷，我們將無法立足于 奢侈品 市場 ”，當然，現(xiàn)在Bernard Arnualt也決不會輕視美國政界的公關(guān)。
但不確定是美國市場未來的常態(tài)，這是Bernard Arnualt對最重要的市場最大擔憂。
隨著美國邊境稅調(diào)整法案的推行，美國境內(nèi)物價或?qū)⑷嫔蠞q，因此分析師預(yù)計屆時美國消費者的海外購物開銷會大幅提升，如何平衡美國地區(qū)與全球其他地區(qū)的銷售業(yè)績將會成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
分析人士指出，國會眾議院議長Paul Ryan提出的邊境稅調(diào)整政策提案，可能成為美國歷史上最重要的稅收政策調(diào)整。據(jù)NRF估計，邊境稅進行調(diào)整后，美國境內(nèi)每個家庭將被迫為相同的商品多支付20%的費用。
為盡可能地避免全球價差對集團業(yè)績帶來影響，日前，LVMH集團、Gap集團、Target百貨、Levi's、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企業(yè)已組成聯(lián)盟，對美國即將調(diào)整邊境稅的提案進行抗議。該聯(lián)盟計劃在美國全面開展宣傳活動，引起消費者重視邊境稅調(diào)整后將帶來的影響，目前已推出一個網(wǎng)站keepamericanaffordable.com用以宣傳與號召。
法國財政和經(jīng)濟部長Michel Sapin日前也在巴黎一個會議卡薩航表示，美國總統(tǒng)特朗普的經(jīng)濟政策會給國際貿(mào)易秩序帶來嚴重風險。
Michel Sapin認為，全球貿(mào)易正在面臨開心的挑戰(zhàn)，一方面國際貿(mào)易增長前景令人擔憂，另一方面，貿(mào)易開放帶來的利弊也引發(fā)爭議。他表示，美國決定采取的保護主義會導致全球經(jīng)濟不穩(wěn)，新政策或給法國 奢侈品 行業(yè)帶來不利影響。
美國品牌的痛
去年上半前，LV美國市場業(yè)務(wù)依舊強勢，上半年同比增長7%，抵消了旗下最重要的 奢侈品 牌LV在全球其他一些地區(qū)的劣勢，這證明LVMH集團成功向美國消費者兜售法國風情，但卻對美國時裝品牌束手無策。
LVMH集團在美國的高增長抵消了旗下美國兩個時裝品牌的疲軟， 現(xiàn)在集團旗下唯一一個美國時裝品牌 Marc Jacobs 的情況令人擔憂。
Quartz 時尚記者 Marc Bain在社交媒體Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度業(yè)績的投資者電話會議上甚至直接表示，“比起特朗普，我更擔心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾將 Marc Jacobs International LLC 的持股份額增至 80%。
Bernard Arnualt強調(diào)，雖然LVMH集團在2016財年的表現(xiàn)優(yōu)秀，但不代表2017年會延續(xù)這一利好態(tài)勢，旗下各品牌的盈利能力將是集團未來關(guān)注的焦點，意味著每個品牌必須為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負責，以確保業(yè)績能夠保持長期穩(wěn)定的增長，這實際上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。
據(jù)公開的資料顯示，LVMH集團投資收購的美國時裝品牌Marc Jacobs和DKNY業(yè)績持續(xù)萎縮，截至去年上半年仍舊虧損。LVMH集團最終承認自己的失敗，去年7月同意將DKNY母公司DKI以6.5億美元價格賣給G-III集團。
奢侈品 市場分析師預(yù)測DKNY的年銷售額約為4.5億美元，G-III集團收購品牌的費用相當于品牌年銷售的1.4倍，而LVMH集團2001年收購品牌的費用是品牌年銷售的1.9倍，顯然，這是LVMH集團失敗的投資案例。
LVMH集團并不經(jīng)常性出售旗下品牌，該集團上一次出售旗下時裝品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集團將DKNY出售也從側(cè)面反映出目前奢侈零售市場低迷的現(xiàn)狀，市場環(huán)境艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。
據(jù)彭博行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在美國時尚零售市場，那些介于高端 奢侈品 牌和大眾品牌的輕奢品牌被譽為疲軟市場的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 權(quán)威 奢侈品 行業(yè)分析師Luca Solca指出，理論上目前零售市場環(huán)境更適合中等價位和性價比高的輕奢品牌的發(fā)展，但是LVMH集團將DKNY轉(zhuǎn)型為輕奢品牌并不成功。
有美國媒體指出，LVMH集團未能徹底明白美國時裝品牌的運營，LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年7月回應(yīng)Marc Jacobs陷入僵局的新聞時，承認Marc Jacobs確實運營得非常艱難。
2013年，設(shè)計師Marc Jacobs離開路易威登全身心投入到自已的品牌，當時曾傳聞品牌計劃進行IPO，不過現(xiàn)在機會渺茫。 據(jù)早前WWD有關(guān)消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，較早前公司決定將現(xiàn)代風格的Marc by Marc Jacobs關(guān)閉合并到主品牌Marc Jacobs，不過此后業(yè)績?nèi)晕吹玫礁纳啤?br /> 據(jù)路透社早前報道，Marc Jacobs面臨的經(jīng)營難題比DKNY還復(fù)雜。
截止目前，LVMH這個傳奇的 奢侈品 集團還沒有幫Marc Jacobs找到出路，到底該不該放棄這個美國時裝品牌，這也是Bernard Arnualt今年最頭痛的選擇。
修復(fù)與重構(gòu)的未知方向
如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果 奢侈品 牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。
有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現(xiàn)在，各 奢侈品 牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
LVMH集團旗下最重要的 奢侈品 牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。
在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。
而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面。
不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但 奢侈品 牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。
Bernard Arnault對其集團旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負責，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。
短短兩年時間，Gucci的強勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力。
現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對 奢侈品 牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導致了一個結(jié)果，那就是一個 奢侈品 牌的潮流周期將越來越短。
現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好，就消費趨勢而言，這或許讓 奢侈品 牌感到不安。 奢侈品 牌已經(jīng)開始意識到，必須大膽嘗試，才能有機會俘獲年輕人的市場。
另外，在線銷售已成為 奢侈品 行業(yè)最重要的增長引擎。
分析師預(yù)計，網(wǎng)上交易占 奢侈品 銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長至20%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元。雖然對于許多 奢侈品 牌來說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對銷售和與客戶溝通帶來的改變是一個挑戰(zhàn)，但沒有一個 奢侈品 牌可以承擔忽略數(shù)字化的風險。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線 奢侈品 零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索與購買商品，若 奢侈品 牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風險。”
事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但 奢侈品 牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。如波士頓咨詢公司的一份報告中提到的， 奢侈品 集團的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng) 奢侈品 牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差。
另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者， 奢侈品 牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”而對于LVMH集團而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導致其數(shù)字化進程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。
例如，一位集團內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認為，一旦品牌在官網(wǎng)標明每樣商品在各門店的庫存，將可能導致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。
截止到目前，LVMH集團旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進程仍是未知數(shù)。
麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是 奢侈品 牌是否應(yīng)該進入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。
擔心任何一個潛在競爭對手
雖然旗下已有L Catterton 的龐大的投資機構(gòu)，但Bernard Arnualt依然不放心，擔心錯過任何一個投資機會，也不想以后有品牌給自身帶來競爭的麻煩。
就在上周，LVMH正式成立一個全新的投資公司Luxury Ventures，由專門負責集團并購事宜的副總裁Julie Bercovy帶領(lǐng)，改公司將對新興設(shè)計師和品牌進行投資。 而旗下的私募基金L Catterton則主要負責并購、投資生活方式和輕奢品牌。
Julie Bercovy畢業(yè)于HEC商學院，2004年從投資銀行LazardFrères離職加入LVMH集團，負責了許多重大收購項目，其中包括LVMH對Bulgari和Hublot兩大品牌的收購，這足見Bernard Arnualt對新投資公司的重視。
目前LVMH集團授權(quán)給Julie Bercovy的初始資金為5000萬歐元，計劃用于收購具有高增長潛力和新型商業(yè)模式的新興 奢侈品 牌公司股份。 據(jù)消息人士透露，其中有200萬至1000萬歐元將用于收購皮革制品、手表和首飾、配件、香水及化妝品等領(lǐng)域小型公司的15%至20%股份。
由于這些公司由于規(guī)模太小，之前并不足以引起LVMH集團并購部門的關(guān)注，但隨著行業(yè)進入門檻降低和新分銷模式的出現(xiàn)，這些公司的數(shù)量正在增加，并逐漸成為業(yè)內(nèi)不可小覷的力量。
去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導地位，LVMH集團再次出手收購，以總價值約 6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。
這是LVMH 集團首次收購德國的品牌。當然，RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手。
更早前，LVMH集團盯上了新收購目標，擁有224年歷史的法國奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集團希望通過收購Goyard擴大其皮具市場的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競爭對手。
有人說，Bernard Arnualt只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥,但更多的是他的另外一種擔憂。
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本文來源： 全球最大的奢侈品集團老板到底在擔心什么？
