2015年初，坐落于北京南部的大興區(qū)的“薈聚”與原來的西紅門 宜家 家居“合龍”。這個 宜家 旗下的購物中心與其母公司一樣，并未選擇繁華的鬧市中心地帶。但這并不影響這家購物中心開業(yè)18天，客流已累計超過一百萬。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)遇冷的今天，這個成績并不容易，近兩年，中國購物中心市場已是深紅一片，數(shù)量劇增且同質化嚴重。中購聯(lián)行業(yè)研究報告顯示，截至2013年底，中國購物中心的存量已經達到3450家，中國商業(yè)地產的開發(fā)量將在2015年達到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產開發(fā)總量的50%，數(shù)量更是將突破5000家。

　　然而，這在 宜家 購物中心集團(下稱 宜家 )中國區(qū)總經理丁暉看來都不是問題，以 宜家 家居做主力店，確保顧客體驗，才是他的信心所在。

　　“賺快錢的年代結束了，練好內功，著眼長遠發(fā)展才能有立足空間。”他告訴記者， 宜家 準備進一步擴大在華購物中心開發(fā)，未來還有更多計劃。

　　變廢為寶?

　　 宜家 購物中心集團原名為英特 宜家 購物中心集團(IICG)，2001年由 宜家 家居母公司 宜家 集團與英特 宜家 集團分別出資49%和51%合資成立。就在2014年的最后一天， 宜家 集團與英特 宜家 集團完成股份收購交易，將原本的合資公司收入囊中成為 宜家 購物中心集團的全資母公司。

　　合二歸一的 宜家 購物中心正在為自己的理論尋找實踐支撐——如何把習慣了多種消費形式的、被分流的顧客重新拉回實體經濟消費場景。而 宜家 此番在中國擴展購物中心，能否借 宜家 品牌效應在深紅商海中謀得一席之地還有待時間考驗。

　　在此之前，以 宜家 家居為主力店的 宜家 購物中心，開店節(jié)奏頗為謹慎，進入中國五年多來，開業(yè)僅兩家，除了北京薈聚，南方的無錫薈聚半年前剛剛開業(yè)。

　　據規(guī)劃，薈聚購物中心預計三年到達成熟期，彼時客流量穩(wěn)定在每年3000萬人次，再加上 宜家 家居的500萬，這個綜合體一共是3500萬的人流量。12月19日，薈聚購物中心在北京西紅門 宜家 家居旁正式投入運營。開業(yè)后當天下午5點，客流已經突破6萬人次。

　　傳統(tǒng)零售區(qū)別于線上消費的最重要一點就是無可取代的消費體驗，顯然英特 宜家 意識到了這一點。

　　一共三層的購物區(qū)域有專門的退臺設計，為了保證消費者站在任何一層都能毫無障礙的看到其他樓層，“薈聚”犧牲了很大的商業(yè)面積。而且，這里據稱是“北京最大的地下停車場”——6500個免費停車位現(xiàn)在完全開放和免費，在賣場消費者對車位的需求飽和之前，這里的停車位完全免費開放給附近購物和居住的居民。

　　上海易居房地產研究院研究員嚴躍進表示，這樣能和目前國內很多項目停車位不足、配套環(huán)境差形成差異化對比。

　　丁暉明確表示這個位置完全符合目標消費群體的選擇特征，他們的目標群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的越來越多的人群。

　　這里的目標客戶群并不是那些所謂“高大上”們，而是體量最大的大眾消費群體。在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費更面向大眾，是“輕奢”的理念。而且在商戶選擇上充分結合 宜家 家居吸引的人群特點，打造符合“ 宜家 ”特色、獨一無二的生活方式體驗。比如開在這里的書店都以 宜家 家居的產品裝飾，消費者可以隨時購買。

　　而且，在進駐“薈聚”的400個國際國內知名品牌中，不乏首次進入北京市場的品牌，這亦是吸引年輕、獨特品味消費群體的重要籌碼。例如GAP旗下的OLD　NAVY，屬于價位較GAP更親民的品牌線。還有餐飲品牌“小愛”，這家來自蘇州的熱門餐飲連鎖也是首次進入北京市場。

　　這一切背后是以 宜家 的吸引力，輔以 宜家 在選址、商戶布局、商場設計上的配合。

　　 宜家 家居的“迷宮”式購物路線背后正是以優(yōu)質資源調配客流，實現(xiàn)賣場無死角消費的經營思路， 宜家 也有意延伸這一思路。

　　GAP旗下的OLD　NAVY在進入北京市場前，考慮的是北京核心地段的商場資源，但跟 宜家 接觸以后，被其多維度“超區(qū)域型一站式購物中心”的模式打動，決定在北京五環(huán)的非核心地帶邁出第一步。

　　與以往商戶在購物中心店鋪選址上的挑剔相比，入駐這里的商戶都是根據 宜家 的規(guī)劃安排選址。“薈聚”購物中心擁有四大主力商戶 宜家 家居、歐尚超市、蘇寧電器及金逸影院，其中 宜家 家居位于一端，歐尚、蘇寧和金逸影院聯(lián)合位于另一端，此外還有地鐵入口、購物中心入口分別構成4個點，然后將其余的商戶按照規(guī)劃穿插其中。

　　通過平衡資源和客流，薈聚意在把商業(yè)“運營”起來，而非依靠商家單打獨斗實現(xiàn)價值。包括許多已經北京市場布局成熟的品牌，在入駐過程中也根本沒有在位置選擇上犯難。商戶租約全部都在三年以上，七八年的也不在少數(shù)。

　　歐尚超市與 宜家 在國內簽了三個項目，無錫，北京，和武漢。同為國外的家族企業(yè)，二者之前在國外有過多次合作。

　　歐尚華北區(qū)發(fā)展經理高飛告訴記者， 宜家 做購物中心的理念完全延續(xù)了歐洲的購物中心，大量的停車位，足夠的共享空間。“目前的經營還不錯，每天的客流量都很大，尤其是到了周末，基本上附近的居民都會過來消費。”她說。

　　西紅門薈聚所處的位置過去曾是一塊垃圾堆放場地，平地起高樓于 宜家 來說并非難事，真正的難題在于，逆勢入場的它如何能將一片廢棄之地打造成“流淌著蜂蜜和牛奶的國度”。

　　目前 宜家 在中國已確定3個項目，除已經開業(yè)的無錫和北京項目外，武漢購物中心將在年內面世。 宜家 方面告訴記者，未來在上海北京將共建設五到六家購物中心。

　　換主

　　2009年英特 宜家 購物中心進入中國的時候，丁暉身上的任務是“100億元3家購物中心”。西紅門薈聚，加上半年前已經開業(yè)的無錫薈聚，他的任務馬上就要完成，只是站在背后的主人已變了模樣。

　　西紅門薈聚開業(yè)前兩天的12月17日， 宜家 集團發(fā)布公告，該集團將從英特 宜家 集團(Inter　IKEA　Group)購買英特 宜家 購物中心集團(IICG)剩余51%的股權，形成全新的 宜家 購物中心集團(IKEA　Centres)，并全資擁有之，而英特 宜家 集團則由此退出購物中心業(yè)務。

　　此項交易在2014年12月31日完成。兩家獨立估價公司參與了交易過程。

　　 宜家 集團表示，購物中心是 宜家 家居的重要支撐，也是一項長期投資。這項交易將會將 宜家 集團在俄羅斯的14座購物中心和英特 宜家 購物中心集團在歐洲和中國的31座購物中心整合進一個公司。未來所有的購物中心都將由 宜家 家居作為主力店。

　　 宜家 集團總裁兼首席執(zhí)行官Pe-ter　Agnefjall表示，將購物中心業(yè)務與零售業(yè)務組合到一塊，為集團提供了獨一無二的機會來提供全新的購物體驗。

　　 宜家 購物中心集團將在11個國家擁有共45個購物中心，總面積超過300萬平方米，每年客流超4億人。所建購物中心將繼續(xù)在不同品牌下運作，如俄羅斯的MEGA，和中國的LIVAT(薈聚)。原英特 宜家 總裁John　Tegnér出任新購物中心集團的CEO。

　　John　Tegnér在接受經濟觀察報記者采訪時表示，合并時有兩點考慮，一個是從 宜家 集團來看，做購物中心投資會有比較好的財務回報。同時，購物中心能夠更好地去支持 宜家 家居的業(yè)務發(fā)展，帶來更大客流和銷售。另外，從采購的角度來說也可以節(jié)省成本。

　　 宜家 集團2014年的完整營收數(shù)據沒有發(fā)布，但幾乎可以肯定的是，今年的數(shù)據會和去年一樣顯示增長。2013年該集團營收超出預期，總量達到285億美元，較上一年增長3.2%。

　　 宜家 集團和英特 宜家 集團在 宜家 大家庭中的業(yè)務各有側重， 宜家 集團的主要業(yè)務是銷售，英特 宜家 集團則是投資。兩個集團獨立平級，分屬不同的所有者。前者負責 宜家 品牌商標的管理，后者負責 宜家 家居商城的拓展。而由它們以及特許加盟商在全球開設的所有 宜家 家居的授權許可全部來自于英特 宜家 集團。“其實英特 宜家 購物中心集團的成立，也是源于 宜家 家居商場的吸引力，”John　Tegnér說。當時他們發(fā)現(xiàn)， 宜家 家居商場能為所在區(qū)域帶來25%的額外客流。久而久之，很多 宜家 家居外逐漸發(fā)展起來一些固定的商戶，它們已經養(yǎng)成了圍繞 宜家 家居開店的習慣。

　　 宜家 旋即意識到了機會。隨后英特 宜家 集團便和 宜家 集團共同投資組建了英特 宜家 購物中心集團，分別占股51%和49%。在歐洲，英特 宜家 將 宜家 當做競爭對手;在中國，英特 宜家 則實施品牌寄居，先行培育市場。

　　在市場開拓方面，一直以來，都是先由熟悉市場的 宜家 集團選定自己要進入的城市，英特 宜家 購物中心集團隨即跟上，評估該城市有無可能建造購物中心。全資擁有 宜家 購物中心集團之后， 宜家 集團將能夠完全按照自己的方式來開展業(yè)務和開拓市場。

　　正如 宜家 集團負責此項交易的Erik　Oster　Pedersen　所說，“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內進一步加強租戶和訪客之間的關系，提高工作效率”。

　　據了解，未來 宜家 在中國的每一個購物中心都會把 宜家 家居作為主力店。這就意味著，曾經分屬兩家公司的購物中心，如今已不存在受制于對方的困惑。盡管“捆綁”打造的購物中心項目仍需慢慢耕耘，但它終于能夠拿出足夠的專注力去應對中國市場上蕓蕓強敵。

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本文來源： 宜家+購物中心捆綁式突圍 如何習慣多種消費形式？