永輝以生鮮源頭采購(gòu)和本體化經(jīng)營(yíng)吸引了廣大消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)；大潤(rùn)發(fā)直接建立殺豬廠、碾米廠等，通過(guò)降低產(chǎn)品成本而降低民生商品價(jià)格，從而帶來(lái)客流；聯(lián)華超市以制度激勵(lì)推動(dòng)員工積極促銷(xiāo)生鮮。可以說(shuō)，在生鮮運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售方面，每家超市都有自己的一本“武功秘籍”。那么，生鮮到底應(yīng)該改怎么做，是否有適用生鮮行業(yè)的“基本武功”？為此，我們綜合編輯了“中國(guó) 超市生鮮 食品經(jīng)營(yíng)模式研討會(huì)”歷次嘉賓的觀點(diǎn)，相信看完后對(duì)你做好生鮮應(yīng)該會(huì)非常有啟發(fā)。

一、做生鮮的決心大于一切

津工超市

決心比條件重要。

大張量販

2010年大張量販?zhǔn)吖匿N(xiāo)量5.5億，同比增長(zhǎng)30%多，前幾年平均增長(zhǎng)超過(guò)50%。大張量販把生鮮部門(mén)看得很重，生鮮是未來(lái)戰(zhàn)略的生存點(diǎn)，做好了生鮮，未來(lái)可以生存三五十年。初做生鮮的時(shí)候，會(huì)賠錢(qián)，2008年生鮮虧損800多萬(wàn)，但還是需要不斷堅(jiān)持去嘗試。

二、基地建設(shè)可行嗎？

好好多超市

曾租賃200多畝土地開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接，但技術(shù)、資金、氣候、人力資源、種子等都是相互串聯(lián)的，有一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，就影響全部，所以就退出了（2011年）。

大張量販

那么為什么現(xiàn)在不好和農(nóng)民進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接是政府農(nóng)民系統(tǒng)化的工程。我預(yù)計(jì)十年之內(nèi)也不能做得很好（2009年）。

三、激勵(lì)員工的能動(dòng)性比技術(shù)重要

聯(lián)華超市

1.激勵(lì)人員多元化

公司生鮮部的職能涵蓋了生鮮采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理、人員管控等方面，因此從2007年起我們采取了采購(gòu)人員、中心店長(zhǎng)、門(mén)店店長(zhǎng)、店助理、每個(gè)門(mén)店的生鮮人員的獎(jiǎng)金與每月生鮮銷(xiāo)售、毛利業(yè)績(jī)掛鉤的獎(jiǎng)懲方式，有力地促進(jìn)生鮮經(jīng)營(yíng)提升。2009年進(jìn)一步加大激勵(lì)力度，推出了銷(xiāo)售、毛利提成獎(jiǎng)，并加大毛利超額提成比例的考核力度，也使得生鮮銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀新高。凌兆、昌里、冠生園、龍南等門(mén)店每月生鮮銷(xiāo)售同比上升120％，百色店每天水產(chǎn)銷(xiāo)售翻了一番，南橋店豬頭銷(xiāo)售每月高達(dá)10萬(wàn)元以上，凌兆店水果銷(xiāo)售從原來(lái)的一兩百元做到了兩三千元。

2.激勵(lì)方式多元化

勞動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)法：每年突出單項(xiàng)目標(biāo)激勵(lì)考核，如西瓜銷(xiāo)售考核、大閘蟹銷(xiāo)售考核、紅富士蘋(píng)果銷(xiāo)售考核等。2009年西瓜銷(xiāo)售超千噸，同比上升了110.8％；咸豬銷(xiāo)售逾百萬(wàn)，同比上升了515％；同時(shí)，根據(jù)每季度門(mén)店的生鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和日常檢查情況，選出優(yōu)勝門(mén)店和銷(xiāo)售明星入圍名單并張榜公

布，建立優(yōu)勝劣汰制度。

津工超市

機(jī)制比技術(shù)重要。津工超市每個(gè)店只有一個(gè)切肉工，調(diào)動(dòng)他的積極性很重要。

四、經(jīng)營(yíng)模式及定位

永輝超市

早期做生鮮會(huì)去經(jīng)常搞促銷(xiāo)，通過(guò)直采形成個(gè)別商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)銷(xiāo)售。這種模式走了十年，商業(yè)企業(yè)向農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展，或推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)，永輝將對(duì)上游農(nóng)業(yè)進(jìn)行有效梳理和推

動(dòng)，通過(guò)與基地的對(duì)接，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況定位，并非所有生鮮都要自營(yíng)，蔬果、干貨等核心商品盡量自營(yíng)，海鮮干貨等可以外包，可以選擇將某些品類(lèi)做強(qiáng)。

五、源頭采購(gòu)

永輝超市

生鮮商品區(qū)域直接采購(gòu)和全國(guó)性聯(lián)采:一開(kāi)始是在批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，后來(lái)有了規(guī)模，才向基地化、產(chǎn)業(yè)化延伸。

（一）生鮮研發(fā)總部

1．商品研發(fā)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)季節(jié)，挖掘當(dāng)季上市新品，以及具有地方特色的商品。

2．產(chǎn)地研發(fā)：通過(guò)全國(guó)采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)地方性商品的上市時(shí)間，判斷該商品的引進(jìn)可行性。

3．市場(chǎng)調(diào)查：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息以及全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品市調(diào)來(lái)搜索新品。

4．價(jià)格評(píng)估、質(zhì)量評(píng)估：來(lái)自市場(chǎng)以及多個(gè)產(chǎn)地之間的價(jià)格、質(zhì)量調(diào)研。

我們?cè)诖蠖鄶?shù)省市都有研發(fā)人員，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去把控市場(chǎng)變化，包括各地不同的氣候情況等。

國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)地直采主要基地（列舉）

東北：東北米、綠豆、黑木耳、黃豆

山東：花生、菜瓜、茄子、山東桃、紅富士

福建省內(nèi)生鮮產(chǎn)地直采主要基地（列舉）

白蘿卜（福州長(zhǎng)樂(lè)）

葉菜（倉(cāng)山、閩侯、永泰等）

西紅柿（閩清）

青辣椒、茄子（同安）

（二）生鮮采購(gòu)總部

生鮮采購(gòu)總部根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)立了干貨部、水果部、蔬菜部、肉禽部、冰貝部、活鮮部，以確保產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售責(zé)任到位。

生鮮配送中心：在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)建立配送中心，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工、配送。

永輝生鮮采購(gòu)體系：全國(guó)統(tǒng)采（占比36%）、區(qū)域直采（當(dāng)?shù)靥厣⒐?yīng)商采購(gòu)。

生鮮采購(gòu)團(tuán)隊(duì)700多人，要求勤勞、專(zhuān)業(yè)、忠誠(chéng)；采購(gòu)員是“行商”。

買(mǎi)手四步驟：熟悉商品——維護(hù)商品賣(mài)相——營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍——及時(shí)總結(jié)和提升。

永輝物流配送方式：自建物流。

家家悅

2011年，未采購(gòu)內(nèi)蒙古土豆前，每天銷(xiāo)售量5噸；采購(gòu)內(nèi)蒙古土豆后，每天銷(xiāo)售量250噸，增長(zhǎng)50倍。

直接與基地對(duì)接，從源頭發(fā)展自有品牌（悅記飄香）。

以公司+農(nóng)戶(hù)的模式，為文登2000畝富士蘋(píng)果申請(qǐng)了“悅記飄香”牌綠色食品。

2012年通過(guò)基地對(duì)接，已經(jīng)發(fā)展豐水梨、砂糖橘、蜜柚、大姜、大蒜等50多個(gè)自有品牌商品。2010年銷(xiāo)售蜜柚951噸，2011年銷(xiāo)售4600噸，增長(zhǎng)384%。

信譽(yù)樓

信譽(yù)樓如何進(jìn)行源頭采購(gòu)：

1．鮮食玉米：市場(chǎng)上銷(xiāo)售的多為京科糯米種，不甜；信譽(yù)樓選擇的河北省張家口市萬(wàn)全縣生產(chǎn)的中國(guó)糯一號(hào)鮮食玉米是目前全中國(guó)口感最好的品種，攜手當(dāng)?shù)厮肟倒九c種植基地農(nóng)民簽訂協(xié)議，成為公司各門(mén)店的優(yōu)質(zhì)特色食品，深受顧客好評(píng)。

2、茉莉花茶：我國(guó)90%的茉莉花茶是在廣西橫縣加工的，信譽(yù)樓的茉莉花茶也是橫縣采購(gòu)加工

的。

3、羊肉：合作廠家是位于內(nèi)蒙古錫林郭勒盟西烏珠穆沁旗，羊是放養(yǎng)在在錫林郭勒大草原上的黑頭大尾羊，營(yíng)養(yǎng)豐富，肥而不膩，香而不膻，號(hào)稱(chēng)天下第一羊。

4、葡萄：品質(zhì)最好的葡萄干產(chǎn)自新疆吐魯番地區(qū)鄯善縣連木沁鎮(zhèn)漢敦鄉(xiāng)，10月上旬以后的葡萄干品質(zhì)最好。

5、其他：正宗遷西板栗、不含明礬的香道牌粉條、純天然甘肅百合等。

超市發(fā)

找到特色、質(zhì)量過(guò)硬、應(yīng)急的果蔬；如張家口的白菜、廣西百色芒果就是跟其他地方的不一樣。

香江百貨

2013年香江百貨利用多方式采購(gòu)結(jié)合后，生鮮經(jīng)營(yíng)得到快速發(fā)展，毛利率可達(dá)18％，去年生鮮銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)27％，毛利額增長(zhǎng)達(dá)45％。

遠(yuǎn)距離采購(gòu)：

為了把握定價(jià)權(quán)，香江百貨開(kāi)始一步一步嘗試遠(yuǎn)距離采購(gòu)。這樣的采購(gòu)先以民生性和量化性商品為支撐，從主打商品諸如白果、蘋(píng)果、西瓜等品類(lèi)開(kāi)始，首先在采購(gòu)地建立一個(gè)點(diǎn)，有了點(diǎn)，就有了物流的線(xiàn)路。例如，香江百貨在山東壽光、濰坊采購(gòu)蔬菜，可能蔬菜裝不滿(mǎn)整車(chē)，再結(jié)合山東周邊物產(chǎn)，用物流車(chē)全部運(yùn)回，完成長(zhǎng)途物流運(yùn)輸。

“如果消化能力達(dá)不到一整車(chē)的量，根據(jù)蔬菜的用量，適當(dāng)?shù)嘏湫┨翌?lèi)商品，整車(chē)就可以回來(lái)

了。5月，我們就以山東的蔬菜為基礎(chǔ)，來(lái)做櫻桃等應(yīng)季水果的配送和長(zhǎng)途運(yùn)輸。”

同樣的采購(gòu)和運(yùn)輸方式，在陜西以蘋(píng)果為主體，完成物流；在云南元謀、建水等地發(fā)葡萄、紅

提、黑提等應(yīng)季水果，兩天發(fā)一個(gè)車(chē)，大概18噸，三分之二車(chē)位承載蔬菜，剩下裝水果。這樣，不但豐富整個(gè)資源，讓產(chǎn)區(qū)的貨物及時(shí)發(fā)回，而且保證了新鮮度，提高了商品周轉(zhuǎn)率，最重要的是價(jià)格也得到了保障。

代理商抱團(tuán)式采購(gòu)：

很多基地直采，因?qū)I(yè)性不夠會(huì)跟供應(yīng)商合作，但又不是單純的代理。我們一般會(huì)找到當(dāng)?shù)卮砩蹋屍浯铡⒋鷥?chǔ)、代運(yùn)等，價(jià)格體系會(huì)在代收之前的環(huán)節(jié)由香江百貨把控，中間的代收、代儲(chǔ)環(huán)節(jié)可以與代理商共享利潤(rùn)，取得一石二鳥(niǎo)之效。

采取“抱團(tuán)式”采購(gòu)之前，代理商運(yùn)回來(lái)的水果等生鮮貨品，可能是先挑好的給其固定客戶(hù)(例如批發(fā)市場(chǎng)商戶(hù))，剩下的或略有瑕疵的才能被超市采購(gòu)拿到。

而自從香江百貨開(kāi)始跟代理商抱團(tuán)采購(gòu)后，情況得到了大大改善：比如某產(chǎn)品，代理商只需1000件，但其物流車(chē)至少需要裝2000件才滿(mǎn)，香江百貨這時(shí)也要1000件，和代理商湊成一個(gè)車(chē)，降低了其配送成本，另一方面，因?yàn)楹痛砩搪?lián)合采購(gòu)，商品的新鮮度更高，關(guān)鍵是損耗也變小了，而且商品周轉(zhuǎn)率更快。

買(mǎi)斷式采購(gòu)：

生鮮采購(gòu)還有一個(gè)比較好的方法就是買(mǎi)斷。比如荔枝，直接以3元一斤的價(jià)格在廣西采購(gòu)基地買(mǎi)斷一個(gè)山頭或者一片果園，再在當(dāng)?shù)嘏扇耸眨?qǐng)人摘好，上車(chē)前稱(chēng)重，在超市荔枝可以賣(mài)到4.98元一

斤。雖然這樣做有風(fēng)險(xiǎn)，但是不大。

富迪超市

南北大流通：

我提倡大家本地采購(gòu)一部分，絕大多數(shù)異地采購(gòu)。最好是南北大流通，因?yàn)橹挥心媳贝罅魍梢援a(chǎn)生利潤(rùn)。我們富迪做生鮮時(shí)間不長(zhǎng)，首先是你能不能消化60%，消化60%是很麻煩的事情。第二還要有穩(wěn)定性，沒(méi)有量就沒(méi)有定價(jià)權(quán)。最后的一個(gè)關(guān)鍵就是冷鏈系統(tǒng)，就是保鮮。所以大家不要著急，循序漸進(jìn)，我們也是探索，希望大家循序漸進(jìn)地做。

六、本地化營(yíng)運(yùn)體系

永輝超市

賣(mài)場(chǎng)生鮮商品的賣(mài)手文化和精細(xì)營(yíng)運(yùn)：賣(mài)手很重要，但培養(yǎng)賣(mài)手很難，重視賣(mài)手的經(jīng)驗(yàn)，不重視學(xué)歷，我們就吸引了很多個(gè)體戶(hù)和山區(qū)的孩子加入。

1．對(duì)門(mén)店：制定標(biāo)準(zhǔn)——培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)——監(jiān)督執(zhí)行——評(píng)估執(zhí)行情況

2．對(duì)采購(gòu)：市場(chǎng)調(diào)查——發(fā)現(xiàn)門(mén)店問(wèn)題——監(jiān)督采購(gòu)情況

3．對(duì)研發(fā)：新品推廣——門(mén)店預(yù)估——匯總門(mén)店下單——銷(xiāo)售評(píng)估

研發(fā)中心與營(yíng)運(yùn)部依據(jù)各自的職能確定市調(diào)范圍和內(nèi)容

1．研發(fā)中心市調(diào)主要在各產(chǎn)地和批發(fā)市場(chǎng)。

2．營(yíng)運(yùn)部市調(diào)主要在競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

門(mén)店生鮮部：收貨、定價(jià)、陳列、銷(xiāo)售、保鮮、庫(kù)存管理。

與外資賣(mài)場(chǎng)不同的是，永輝采取的是門(mén)店定價(jià)，采購(gòu)給的是指導(dǎo)價(jià)。門(mén)店可以做生鮮產(chǎn)品的任何定價(jià)和促銷(xiāo)。

生鮮部對(duì)豬肉銷(xiāo)售進(jìn)行區(qū)域化分析

消費(fèi)習(xí)慣差異：福建海產(chǎn)品品種豐富，對(duì)豬肉需求量一般；重慶對(duì)豬肉需求量大。

豬肉品質(zhì)差異：福建脂肪含量少；重慶脂肪含量大。

消費(fèi)需求差異：福建骨頭類(lèi)需求量大，重慶凈肉需求量大。

銷(xiāo)售占比差異：福建10%，重慶20%。

銷(xiāo)售毛利制訂差異：福建15%，重慶8%。

分割方法差異：福建骨頭含肉比高，重慶骨頭含肉比低。

生鮮經(jīng)營(yíng)不能一味模仿，要掌握地區(qū)的差異。

好好多超市

做生鮮一定要根據(jù)各地的市場(chǎng)情況做決策。比如廣東一定要做鮮活的豬肉，而非冷凍豬肉。

富迪超市

主做水果：

一般賣(mài)場(chǎng)的做法是，生鮮區(qū)域很大一部分蔬菜和魚(yú)肉。但是我們90%的店都賣(mài)水果，為什么呢？富迪絕大部分賣(mài)場(chǎng)在農(nóng)村，農(nóng)民不需要很多的蔬菜，我們江漢平原很富有，對(duì)我們生鮮銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)有很大的挑戰(zhàn)性。我們公司做農(nóng)村的水果，主要是外采集中配送。中小零售企業(yè)在做農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，可以先從水果和異地產(chǎn)品下手。

慶客隆超市

名片商品：雞蛋、大米。

重要是落實(shí)，明確的價(jià)格指導(dǎo)流程，定期、不定期的檢查機(jī)制；制度不執(zhí)行罰款2000元；考核課別毛利率；后臺(tái)支持。

單品作戰(zhàn)——品類(lèi)+單兵突破

戰(zhàn)略課別會(huì)員商品執(zhí)行限時(shí)限量銷(xiāo)售，絕對(duì)的超低價(jià)；選品選擇：搶購(gòu)價(jià)商品定義（顧客意向不到的價(jià)格，會(huì)造成排隊(duì)搶購(gòu)）。

商品來(lái)源及毛利率指標(biāo)：供應(yīng)商獨(dú)家提供限量銷(xiāo)售（0%-3%）；需清倉(cāng)的商品（>=3%）；按品類(lèi)來(lái)制作海報(bào)。

津工超市

鮮豬肉是 超市生鮮 經(jīng)營(yíng)必需的也是首選的商品，而且要質(zhì)比三家，而不是貨比三家。

七、生鮮自制

家家悅

1．建立研發(fā)中心，強(qiáng)化食品安全，集中開(kāi)發(fā)推廣適合顧客口感的產(chǎn)品及調(diào)理食品，統(tǒng)一配方標(biāo)

準(zhǔn)。比如饅頭，一個(gè)饅頭出了問(wèn)題，就會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)，所以自己研發(fā)。

2．規(guī)模化生產(chǎn)賣(mài)場(chǎng)無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)加工的產(chǎn)品。如調(diào)理食品、面條等。
3.保障綜超、社區(qū)等規(guī)模較小店鋪的生鮮加工半成品、制成品供應(yīng)。