杭州有那么多家百貨店、購(gòu)物中心，你手上集了幾張VIP卡呢？針對(duì)這個(gè)問題，我們?cè)谏现苣┨氐卣伊松磉?0位朋友做了個(gè)小調(diào)查，結(jié)果只有半數(shù)人擁有兩張以上VIP卡，其他人只有一張或者根本沒有商場(chǎng)VIP卡，問其原因，九成的答案是：“VIP卡根本沒有用啊，辦它干嗎？”
VIP，中文意思是“非常重要的人”，這個(gè)身份象征誕生在“顧客即上帝”的商業(yè)法則里，讓人們對(duì)此產(chǎn)生了更多期盼，也更容易陷入尷尬中。本期商業(yè)大體驗(yàn)，我們就要看看，成為百貨店的VIP客人，到底能夠享受到什么樣的特別待遇。
體驗(yàn)經(jīng)過
槽點(diǎn)一：嚇?biāo)廊说霓k卡費(fèi)——萬象城：50元/張
記者調(diào)查了杭州各大百貨店、購(gòu)物中心的VIP卡申領(lǐng)辦法，發(fā)現(xiàn)除了銀泰系各門店“無門檻”——即可免費(fèi)辦理以外，其他大部分商場(chǎng)都要求消費(fèi)滿額或者繳納一筆“工本費(fèi)”才可辦理。
先說說消費(fèi)滿額這個(gè)條件，各個(gè)商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)都不同，例如，解百要求當(dāng)日服飾類消費(fèi)滿1000元，萬象城要求當(dāng)日消費(fèi)滿2000元或當(dāng)月消費(fèi)滿10000元。
相比之下，對(duì)于沒有達(dá)到商場(chǎng)指定消費(fèi)額度的消費(fèi)者，直接繳納“工本費(fèi)”要便捷得多。“工本費(fèi)”最貴的是萬象城，要50元/張；其次是杭州大廈和解百，均收取30元/張。
槽點(diǎn)二：憑VIP卡得到優(yōu)惠？太累！
“本柜恕不接受VIP卡折扣。”在杭州的各大百貨店、購(gòu)物中心，很多專柜一進(jìn)門就豎著這樣一塊牌子，高傲地告訴你它不參與商場(chǎng)的活動(dòng)。
“這也沒優(yōu)惠，那也沒優(yōu)惠，真不知道這個(gè)VIP卡有什么意義。”27歲的白領(lǐng)小美表示，在杭州工作快4年，她手上攢了一堆各大商場(chǎng)的VIP卡，但卻鮮有用武之地。
記者比較了杭州大廈、銀泰、解百等商場(chǎng)的VIP優(yōu)惠細(xì)則，發(fā)現(xiàn)普通VIP卡客戶在“特約商戶”購(gòu)物可享受9.5折的優(yōu)惠，但不少商品品類，如化妝品、黃金珠寶等，都被排除在“特約商戶”外。
“節(jié)假日，商場(chǎng)女裝經(jīng)常會(huì)搞活動(dòng)，不管是直接打折還是‘滿就減’，哪一次的優(yōu)惠幅度不比9.5折要大呢？”小美說，她基本上很少買正價(jià)的服飾，都是趁打折時(shí)入手的，“想憑VIP卡要到點(diǎn)優(yōu)惠，太累了。”
槽點(diǎn)三：積分變成雞肋，兌換禮品缺乏吸引力
除了折扣以外，商場(chǎng)向消費(fèi)者宣傳的VIP卡另一大好處就是“積分”，關(guān)于積分的換算細(xì)則，大多數(shù)消費(fèi)者都是一頭霧水。
“化妝品類商品、普通類商品，每消費(fèi)五元積一點(diǎn)；奢侈名品類商品，鐘表珠寶類商品，家用品家電類商品，食品百貨類商品，每消費(fèi)十元積一點(diǎn)；家具家裝類商品，每消費(fèi)二十元積一點(diǎn)……”這是一家商場(chǎng)的VIP卡積分規(guī)則的部分內(nèi)容，盡管商場(chǎng)是用心地分門別類解釋清楚，但這條條款款一大串，卻讓閱讀者感到視覺疲勞。
在記者隨機(jī)采訪的消費(fèi)者當(dāng)中，有很多表示并不清楚也不關(guān)心自己持有的商場(chǎng)VIP卡的積分規(guī)則，“反正積分兌換的禮品基本上也沒什么特別好的東西。”消費(fèi)者嚴(yán)小姐說。
槽點(diǎn)四：近八成VIP服務(wù)，普通客人同樣享受
在體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)在辦理VIP卡時(shí)，會(huì)允諾一系列的VIP服務(wù)，那么，這些商場(chǎng)印在VIP手冊(cè)里的，琳瑯滿目讓人心動(dòng)的項(xiàng)目，到底有多少是真正的VIP專享呢？
我們來到銀泰百貨7層的VIP客服中心，了解到成為VIP客人后，可以享受到36項(xiàng)VIP服務(wù)，其中包括服裝修改、育嬰室、報(bào)紙借閱、糖果小吃等。但是，仔細(xì)研究我們發(fā)現(xiàn)，這36個(gè)項(xiàng)目中，有27個(gè)項(xiàng)目，非VIP客人同樣可以享受，比如說鐘表維修、廣播尋人、到貨通知等。
不僅如此，在實(shí)際體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)很多貴賓服務(wù)項(xiàng)目，普通VIP客人并不享有。比如銀泰百貨的“預(yù)留停車位”服務(wù)，雖然也被列入VIP服務(wù)中，但實(shí)質(zhì)上只針對(duì)鉑金卡客人，而非普通VIP卡客人。
槽點(diǎn)五：對(duì)不起，VIP停車沒特權(quán)
我們體驗(yàn)了幾家商場(chǎng)的VIP服務(wù)，發(fā)現(xiàn)不少商場(chǎng)在停車問題上，VIP并沒有特權(quán)。
銀泰百貨武林總店的客服顧問告訴我們，在銀泰持普通VIP卡停車不能享受優(yōu)惠，“購(gòu)物滿500元可以免費(fèi)停車兩小時(shí)。”
同樣的情況出現(xiàn)在杭州大廈。杭州大廈的普通VIP客人，同樣無法享受停車費(fèi)用的減免，VIP客人能在停車上獲得的特權(quán)，就是“代客泊車”，如果找不到車位，VIP客人可以把車子交由大廈工作人員，由他們替你泊車。
萬象城的VIP客人稍微幸運(yùn)一點(diǎn)，在周一至周四，他們可以在萬象城獲得免費(fèi)停車兩小時(shí)的特權(quán)，說是“稍微”是因?yàn)椋@個(gè)特權(quán)在周五、周六、周日會(huì)被取消。
體驗(yàn)分析：既然“沒用”，百貨店為什么熱衷讓你辦卡？
卡里藏著大數(shù)據(jù)秘密
很多人在百貨店買單時(shí)，都會(huì)被問到兩個(gè)問題，一個(gè)是“小姐，有VIP卡嗎？”，還有一個(gè)是“需不需要辦一張？”
盡管很多人覺得VIP卡的用途不大，但是百貨店還是不遺余力地?cái)U(kuò)張著它的VIP客群。百貨店VIP客人擴(kuò)張到了什么程度？舉個(gè)例子，銀泰集團(tuán)目前在全國(guó)的線上VIP數(shù)量達(dá)到了500萬人，線下門店則有160萬人左右，這個(gè)數(shù)據(jù)非常龐大。
“客戶的數(shù)據(jù)對(duì)我們而言非常重要，我們需要時(shí)刻了解他們喜歡什么。”一家商場(chǎng)的客戶經(jīng)理說。也許你在辦理VIP卡時(shí)，被要求填寫身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等信息，你不會(huì)想到，這些資料才是百貨店最想要從你手上得到的，百貨店在用大量的VIP客群鋪設(shè)，來提高大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)和用戶的黏性。
通過大數(shù)據(jù)分析，百貨店才能掌握客人的男女比例、客單價(jià)消費(fèi)情況，才能做出決定，在一樓最顯眼的位置擺上什么商品，最容易促成銷售。
黏住普通VIP，眼下對(duì)百貨店更重要
除了大數(shù)據(jù)分析，百貨業(yè)整體形勢(shì)的嚴(yán)峻，讓原先一系列的商業(yè)定律重新改寫，在未來，普通VIP客群將會(huì)對(duì)百貨店而言，顯得越來越重要。
很著名的“二八理論”，在零售業(yè)的運(yùn)用，是指20％的高端客群對(duì)整個(gè)百貨店銷售起的決定性作用。然而，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，這個(gè)20％就會(huì)像冬眠一樣，收起原先強(qiáng)勁的消費(fèi)力，這時(shí)候，剩下的80％就顯得至關(guān)重要。
這80％，說的就是持有普通VIP卡的龐大客群。杭城百貨店最近忙著做“半年半價(jià)”的年中慶活動(dòng)，這樣的大促銷日，消費(fèi)主力幾乎都依靠普通VIP客戶來支撐。從VIP服務(wù)角度來看，也許更有實(shí)際意義的特權(quán)服務(wù)，才能喚起更多普通VIP客人對(duì)百貨店的依賴和信任。
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