淘寶直播商家在直播過(guò)程中需嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)要求，以及《淘寶直播管理規(guī)則》等相關(guān)平臺(tái)規(guī)則。為更好地幫助大家理解直播規(guī)范，避免直播違規(guī)。本次介紹的是美妝品類直播規(guī)范，包括：

美妝直播「宣傳」規(guī)范

美妝直播「選品」規(guī)范

一、美妝直播「宣傳」規(guī)范

1.禁止夸大宣傳商品功效

1.1 普通化妝品禁止宣傳特妝功效，或特妝超范圍宣傳

特殊化妝品：具有染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭功效的化妝品。因此，如商品不屬于特殊化妝品，不能宣傳上述特妝功效。

提醒：

可以通過(guò)外包裝特妝批號(hào)，及對(duì)應(yīng)的商品屬性判斷商品是否屬于特殊化妝品。

如商品屬于特殊功效化妝品，也需要在商品屬性內(nèi)填寫完整。

1.2 普通商品禁止宣傳醫(yī)療、保健、醫(yī)美等特殊功效

普通商品不具有醫(yī)療、保健、醫(yī)美等特殊功效，因此不得明示或暗示普通商品具有特殊功效。

醫(yī)療功效違規(guī)示例：消炎祛痘、抗敏/防敏、止癢、治療、祛疤等。

保健功效違規(guī)示例：抗氧化、祛黃褐斑、改善皮膚油份等。

醫(yī)美功效違規(guī)示例：水光針、熱瑪吉、線雕、微針、*酸、醫(yī)美面膜等。

2.禁止虛假或不當(dāng)描述資質(zhì)

虛假描述：對(duì)商品或服務(wù)的參數(shù)、性能、功能、質(zhì)量、來(lái)源、范圍、銷售狀況、資格資質(zhì)、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的描述，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；

不當(dāng)描述資質(zhì)：描述商品具有專利或?qū)＠椒ǖ忍厥赓Y質(zhì)，而未在商品詳情頁(yè)或直播間透?jìng)鲗＠C書，或使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利等。

過(guò)度承諾違規(guī)示例：絕不過(guò)敏、*天見(jiàn)效、永久美白、過(guò)敏包退、假一賠十、無(wú)效退款等。

甩手網(wǎng)提醒：

描述述商品具有專利或?qū)＠椒ǖ忍厥赓Y質(zhì)，需要在商品詳情頁(yè)或直播間透?jìng)饔行У膶＠C書。

3.禁止價(jià)格欺詐、拉踩對(duì)比

價(jià)格欺詐：利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。

拉踩對(duì)比：貶低其他主播、品牌以及其他第三方進(jìn)行商業(yè)宣傳，或以虛假片面信息為基礎(chǔ)進(jìn)行對(duì)比。

價(jià)格欺詐違規(guī)示例：最低價(jià)、地板價(jià)等。

拉踩對(duì)比違規(guī)示例：隔壁x品牌的衣服質(zhì)量很差、食品很難吃等。

4.禁止使用極限詞進(jìn)行描述

使用極限描述：使用絕對(duì)化用語(yǔ)進(jìn)行不實(shí)宣傳。

極限詞描述違規(guī)示例：第一、最、全網(wǎng)、全球、全面、頂級(jí)、國(guó)家級(jí)、天花板、必備、必買、特效等。

5.禁止推廣、宣傳免稅商品

免稅商品不能在境內(nèi)進(jìn)行銷售。

*規(guī)則小助手提醒：

如商家為消費(fèi)者承擔(dān)應(yīng)繳納稅收，可以使用“包稅”。

6.禁止以相關(guān)人員名義、形象進(jìn)行推薦

使用或變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，或者利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

以國(guó)家機(jī)關(guān)名義形象推薦違規(guī)示例：海關(guān)監(jiān)管，正品保證；海關(guān)認(rèn)證；海關(guān)查驗(yàn)等。

二、美妝直播「選品」規(guī)范

1.未經(jīng)平臺(tái)允許，禁止推廣淘寶直播限制推廣商品

哪些屬于淘寶直播限制推廣商品？詳見(jiàn)《淘寶直播平臺(tái)限制推廣商品的實(shí)施細(xì)則》。

提醒：

如為限制推廣商品，將無(wú)法掛入直播間。

2.禁止推廣假冒注冊(cè)商標(biāo)商品或盜版商品

如何認(rèn)定推廣假冒商品？包括但不限于：

（一）通過(guò)信息層面判斷主播發(fā)布假冒商品推廣信息；

（二）主播通過(guò)不正當(dāng)方式推廣假冒、盜版商品，例如在推廣內(nèi)容中刻意隱藏或遮擋商品相關(guān)信息，或以其他方式惡意規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管；

（三）經(jīng)司法、行政機(jī)關(guān)認(rèn)定主播推廣的商品為假冒、盜版商品的；

（四）主播推廣的商品經(jīng)權(quán)利人購(gòu)買并被鑒定為假冒、盜版商品的；或依照《淘寶網(wǎng)商品品質(zhì)抽檢規(guī)范》《天貓商品品質(zhì)抽檢行為規(guī)范細(xì)則》等相關(guān)規(guī)定，經(jīng)品牌及版權(quán)抽檢鑒定為假冒、盜版商品的。

*規(guī)則小助手提醒：

推廣假貨的落腳點(diǎn)是“推廣”，因此在直播間介紹、預(yù)熱、贈(zèng)送、掛入寶貝口袋等行為，也符合推廣假冒商品違規(guī)的定義！主播口播內(nèi)容、直播間圖片、寶貝口袋內(nèi)容、贈(zèng)品等所有信息均會(huì)被平臺(tái)管控。

選品前可以在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)中檢測(cè)發(fā)布產(chǎn)品的品牌信息。

3.不可為質(zhì)量不合格、描述或品質(zhì)不符商品

如何認(rèn)定為質(zhì)量不合格、描述或品質(zhì)不符商品，包括但不限于：

（一）主播推廣的商品涉嫌不符合國(guó)家及相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；

（二）主播對(duì)推廣商品的描述，與賣家商品信息要素（包括且不限于標(biāo)題、圖片、價(jià)格、運(yùn)費(fèi)、詳情描述、品類等）不一致；

（三）主播對(duì)推廣商品的描述，與買家收到的商品或接受的服務(wù)、或經(jīng)淘寶平臺(tái)抽檢/排查到的商品或服務(wù)不相符。

提醒：

如推廣材質(zhì)不符或不合格商品，將升級(jí)為嚴(yán)重違規(guī)。

以上淘寶美妝直播注意事項(xiàng)，助力商家避免直播違規(guī)！

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