2021美妝品牌的抖音中場戰(zhàn)事
美妝品牌們重點布局抖音營銷，成立了專門的團隊，裝修了品牌抖音直播間，甚至改組電商團隊獨立了抖音事業(yè)部，抖音成了這兩年推動美妝品牌架構(gòu)調(diào)整與能力升級的重要外部動因。
最重要的，還是消費者端不可逆轉(zhuǎn)的變化：短視頻和直播已經(jīng)成為內(nèi)容消費的主流，無論是Z世代、一線小資白領(lǐng)、低線城鎮(zhèn)貴婦，刷抖音的時間都越來越長。抖音及抖音火山版目前的6億日活包含了眾多美妝目標客戶，用戶使用時長高達105分鐘，目標消費者在哪里，品牌就會出現(xiàn)在哪里。
自從2019年抖音短視頻帶貨使得爆品成為美妝行業(yè)C位關(guān)鍵詞，2021年1月相比2020年1月，抖音小店GMV實現(xiàn)了50倍的增長，更是刺激著品牌商的神經(jīng)，2021年，從初創(chuàng)品牌、國貨新銳到國際大牌們，都在考慮如何在抖音上做更大的生意。
美妝品牌在集體進軍抖音生意場的過程中，到底在顧慮什么?
抖音平臺對于美妝的紅利與增量體現(xiàn)在哪些維度?
內(nèi)容平臺如何從追求銷量到塑造品牌?
抖音爆品打造有了怎樣的進化和突破?
品牌在搭建抖音營銷團隊的底層邏輯是什么?
基于上述追問，聚美麗遍訪美妝行業(yè)品牌方、專家、機構(gòu)、巨量引擎，從以下幾個部分為你展開美妝品牌抖音之旅的全景圖：
一、紅利
對廣大美妝品牌來說，在抖音帶貨做生意早已不是新鮮事，但今年品牌方表現(xiàn)出的熱情，背后除了直播GMV的直接刺激外，更多的還是看到了該平臺開始具備了長期深度運營的條件，以及當(dāng)前入局能享有的紅利。
薇諾娜和花西子的38節(jié)及超品日先后破了品牌店播單場產(chǎn)出的記錄，花西子抖音小店以6391.3萬的月銷，成為了抖音美妝個護品牌旗艦店冠軍。
4月19日，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜，攜手品牌大使華晨宇走入抖音直播間，不僅占據(jù)實時直播熱榜TOP1.還收獲了超過7萬的官方賬號新增粉絲。
這些亮眼銷量的背后，是抖音平臺美妝類數(shù)據(jù)的普遍增長。從數(shù)據(jù)上看，美妝相關(guān)短視頻各個類別都有超過50%的增長，不少都超過了100%的翻倍增長。
數(shù)據(jù)背后，美妝品牌究竟面臨著哪些平臺機會點呢?
美妝品牌們的快速反應(yīng)
這次最早嘗到甜頭的，是規(guī)模企業(yè)通過自播的搶先登陸，包括規(guī)模國貨、規(guī)模新銳品牌，像花西子、薇諾娜、珀萊雅、完美日記等10億以上規(guī)模品牌為主。
品牌自播對品牌團隊的要求是比較全面的，不僅要有完整電商運營基礎(chǔ)，也要有對新崗位主播的培養(yǎng)能力，以及快速反應(yīng)的靈活架構(gòu)。經(jīng)過這幾年社媒新營銷的洗禮，國貨規(guī)模品牌已經(jīng)可以通過快速反應(yīng)獲得新的先發(fā)優(yōu)勢。
而且，國貨在這一輪競爭中，還獲得了銷量和品牌聲量一起漲的良好形勢，也加強了他們的信心。
更多成長期新銳們，甚至初創(chuàng)的萌新品牌、抖品牌，也找到了啟動品牌的新熱土 。
新銳和初創(chuàng)品牌的痛點往往有這么幾條：早期很難有實力鋪設(shè)線下渠道、與競品展開差異化定位、快速找到細分人群。
新銳們發(fā)現(xiàn)在抖音找到細分特定人群來作為種子用戶啟動品牌，已經(jīng)可以跑出不錯的方法，從而達到萌新品牌冷啟動的效果。比如抖音的紅人也已經(jīng)進入垂直專業(yè)競爭的賽道，那品牌通過專業(yè)紅人來找人群就比較精準，效率也比較高，專業(yè)紅人就是人群篩選器。
大公司有自己的用戶資產(chǎn)，可以通過這些資產(chǎn)分析和洞察來放大人群，但這有很高的門檻。新銳就可以通過找到與自己品牌與產(chǎn)品最匹配的紅人組合，結(jié)合品牌無基礎(chǔ)自播來起盤，投入產(chǎn)出比很高。
如新銳品牌天億萃，與百萬粉絲達人樊一斌醫(yī)生合作帶貨，單場就能賣幾十萬的產(chǎn)品。
在這兩個案例中，品牌利用專業(yè)達人和專業(yè)內(nèi)容，在抖音找到了良性啟動的方法，不再只是掙扎在流量競價、折扣促銷等過早透支品牌的擁擠賽道，他們品牌專業(yè)內(nèi)容層面更好的利用了抖音生態(tài)的內(nèi)容價值、粉絲價值，走出了全新的路。
依托于抖音平臺的獨特優(yōu)勢，新品牌起來的更快了。從這個意義上看，抖音已經(jīng)是一個可以支撐新銳品牌啟動的孵化平臺。
而對于已經(jīng)進入成長期的新銳來說，也找到了抖音作為品牌營銷陣地的新打法。PMPM創(chuàng)始人閃爍帶著團隊扎入了抖音自播帶貨，“每天工作十六到二十個小時，不僅是體力活還要消耗你所有的身心和大腦。”
但平臺也給了閃爍和團隊非常大的信心和回報，PMPM先研究了自家產(chǎn)品與抖音生態(tài)，選擇了其中一個單品，進行了達人矩陣搭建，包括信息流的效果廣告跟進，而且前期也在其他平臺做了比較長期的種草。通過品牌廣告打造內(nèi)容、打造精神內(nèi)核，再用效果廣告打造產(chǎn)品功效，打造了用戶不得不買的沖動，給用戶不斷的情緒的渲染。
春節(jié)期間閃爍決定參與抖音的紅包活動，這次合作給PMPM帶來非常大的一批新客人群，因為有之前的基礎(chǔ)，直接就賣斷貨了。“而且針對這批新客進來之后，我們通過后面一次次的投放再把這群人打上標簽，后續(xù)的打法我們還在繼續(xù)摸索進行中。”
杜樂最早在洛杉磯做內(nèi)科醫(yī)生，2016年底回中國成立了優(yōu)時顏UNISKIN品牌，他對抖音的看法也是快，“對團隊要求很快，做對了看到成效的反饋很快，當(dāng)然做錯了，負責(zé)反饋更快。”
UNISKIN主打300元左右的眼霜，并不便宜。杜樂認為雖然自己是創(chuàng)業(yè)品牌，但還是堅持先做品牌廣告的投入，更多的把品牌質(zhì)感、產(chǎn)品的差異化充分的說清楚，“不能一上來就賣貨，否則你沒有勢能可能轉(zhuǎn)化，開始是通過品牌廣告來建立勢能”。從一開始就注意品效合一的廣告投放，使得該款眼霜在抖音賣得挺不錯。
UNISKIN是做皮膚檢測起家的，很多品牌故事、研發(fā)邏輯都有自己的印記。杜樂帶領(lǐng)團隊花了大量精力在和頭部達人的合作上，目前合作的達人前期都至少經(jīng)過幾個月的溝通，策略就是充分挖掘這些頭部達人對于品牌的認知，把他們對產(chǎn)品的理解挖掘到最深。
然后再應(yīng)用到抖音玩法小的策略上面，“通過品牌投放圈出從A1到A3不同程度認知的人群，做定向的宣傳，再把人群包上傳到星圖后，匹配更多合適的達人做后續(xù)的投放。整個過程就是海量篩選、不斷糾偏，再重復(fù)投放的過程”，杜樂說。
杜樂現(xiàn)在已經(jīng)切換到來了千川，“后臺的可視化界面更有利于數(shù)據(jù)調(diào)整和數(shù)據(jù)投放的發(fā)揮，另一個比較明顯的就是當(dāng)開始商業(yè)流量、投放端的投入，可以帶來更多自然流量的反哺”。
杜樂認為要擺脫流量焦慮，抖音最主要的方式是以人為單位，圍繞人群、用戶展開更長期的單個用戶長期價值的經(jīng)營，需要在平臺上用各種方式去了解用戶、運營用戶。
國貨們在抖音爭奇斗艷，但在這輪競賽中，跨國公司也不落后，歐萊雅全力擁抱抖音平臺，像理膚泉就早早找到了感覺，自播及整體GMV成績都增長的特別快。
歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐管理著理膚泉、薇姿、適樂膚和修麗可四個品牌，她認為抖音是一個非常立體的平臺，有著不的矩陣可以組合，對應(yīng)不同的展現(xiàn)形式。“抖音生態(tài)立體、產(chǎn)品豐富，我昨天晚上十一點還在和團隊復(fù)盤當(dāng)天的經(jīng)驗，和團隊一起商量，不斷在學(xué)習(xí)。”
馬嵐堅信消費者在哪里，品牌就要在哪里，不是只看重短期銷量增長。歐萊雅旗下非常多的品牌，不少在前兩年就已經(jīng)抖音開始了各種嘗試。理膚泉、修麗可等在歐萊雅屬于中等體量，所以集合了集團層面積累的經(jīng)驗，品牌廣告、效果廣告、直播、店播都可以結(jié)合著發(fā)揮最好的效果，也愿意嘗試新的東西。
理膚泉品牌針對的是敏感肌膚人群，之前與消費者的溝通往往是遵循“你有病我有藥”的邏輯，但通過抖音平臺，可以觸達更多的人群，因為任何人都有可能在任何時間出現(xiàn)種種肌膚問題，但傳統(tǒng)的平面廣告不能說清關(guān)于病、關(guān)于藥、關(guān)于藥理的完整故事。雖然抖音也會有內(nèi)容的限制，但在直播時在店播里仍然可以完整的呈現(xiàn)比如皮膚受損的樣子，以及更詳細的故事。
這個時候主播拿著噴霧說買一發(fā)二、發(fā)三，然后告訴你如果有敏感肌膚的癥狀，買一就是每天放在洗漱臺用，第二支放車里、包里、辦公室，任何時候當(dāng)你皮膚開始有炎癥反應(yīng)了就噴一噴，這種場景下品牌可以傳達給用戶非常完整的知識。
雖然仍然有跨國公司轉(zhuǎn)身緩慢，但在親身經(jīng)歷了中國電商的超高速發(fā)展后，誰也不敢掉以輕心。像韓國品牌雪花秀和后，就通過抖音直達新消費人群，“悶聲發(fā)大財”。
在巨量引擎公布的美妝品牌“領(lǐng)先入抖”的名單中，不少國際品牌和國貨已經(jīng)在抖音做的熱火朝天。
總的來說，能否快速反應(yīng)成為這輪競爭領(lǐng)先者們的共同標簽。
內(nèi)容平臺+興趣電商的轉(zhuǎn)化全鏈路
消費者在抖音平臺購買產(chǎn)品的習(xí)慣逐漸成形，這也可以從數(shù)據(jù)上看出端倪。從2020年7月開始，用戶在抖音主動搜索的增速超過了短視頻播放的增速，說明用戶開始逐漸在這個平臺上開始自發(fā)產(chǎn)生大量的針對內(nèi)容、品牌的關(guān)鍵詞搜索，也驗證了抖音平臺美妝內(nèi)容消費及購物習(xí)慣開始成熟。
從下圖的2020年抖音TOP需求關(guān)鍵詞分布矩陣中可以看到，消費者在抖音平臺的內(nèi)容需求已開始越來越專業(yè)化。在抖音搜索需要的內(nèi)容，如果有直接購買的鏈接，當(dāng)時就下單成為越來越多消費者的新購物路徑。
與此趨勢相對應(yīng)的，是抖音上關(guān)于評測、成分黨等美妝垂類專業(yè)紅人的大量崛起，甚至包括皮膚科醫(yī)生、化妝品工程師、配方師、化妝師等集體入駐，美妝類內(nèi)容明顯向?qū)I(yè)方向不斷進化。
而專業(yè)類紅人、美妝品牌關(guān)于短視頻帶貨、直播帶貨的持續(xù)摸索，使得抖音不僅是內(nèi)容平臺，同時還能購物的認知開始深入人心，并由此進化出了“興趣電商”，機遇就此呈現(xiàn)。
抖音既能賣貨還能塑造品牌
正是基于抖音天然的內(nèi)容屬性，種草與拔草的天然結(jié)合。使得抖音平臺一開始就可以兼顧品牌和效果、品宣和轉(zhuǎn)化。
經(jīng)歷了近幾年流量和紅人的快速變化，已經(jīng)有不少品牌開始反思一味追隨流量稀釋品牌價值帶來的不利后果，品牌不再愿意為短期銷量而放棄長期價值沉淀。
抖音一直很警惕出現(xiàn)超級頭部紅人，同時通過扶持品牌方來達到達人、品牌、平臺的微妙平衡，這也給了品牌打造者們更大的空間和機會。
也正是這樣的努力和政策導(dǎo)向，使得像薇諾娜、紅地球、立白等品牌，第一時間就開始了“品牌+效果+IP”的完整運營，既做大了生意，也做強了品牌。
也正因為如此，美妝品牌們在分配天貓、抖音、騰訊、小紅書平臺營銷投入上，抖音作為當(dāng)前線上主營銷陣地，往往占據(jù)了美妝品牌商過半預(yù)算占比，紛紛嘗試達人短視頻合作、達人外播、品牌自播、機構(gòu)代播各種形式。作為回報，抖音內(nèi)成交在整個生意盤子里的占比在急劇擴大。
高度品牌依賴的美妝行業(yè)，作為全行業(yè)營銷的制高點，美妝品牌的每次營銷前沿的探索，都有著極大的開拓和示范作用。而每一個探索和轉(zhuǎn)變背后，都意味著巨大的市場機會。
紅利由全新的市場機會帶來，而紅利需要實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)變?yōu)樵隽浚拍苷嬲D(zhuǎn)化為品牌的市場規(guī)模。
二、增量
終于忙完一天的工作收拾好了自己，95后小白領(lǐng)Cindy給自己敷了一張睡眠面膜，習(xí)慣性的打開抖音。刷到一條短視頻，主角看上去是一位不知名的小明星，夸張著指著大太陽說“拍一天的戲，皮膚黑了好幾度，要花多少錢才能白回來”，隨后拿出一款防曬噴霧，并提醒大家不少明星在片場的時候都會給自己“好好噴一噴，陽光直射下拍戲都不怕”，這時還拿出測試儀演示了防曬的效果。
視頻成功吸引了Cindy，她點擊購物車發(fā)現(xiàn)還有買贈優(yōu)惠，順手就下了單，“反正夏天馬上就要來了，很快就用得上。”
而往年，Cindy往往要到初夏，在戶外感受到太陽真正的威脅時，才會想到補一瓶自己常用的大牌防曬產(chǎn)品。現(xiàn)在，憑借沉浸式的體驗，不需要提前的種草與品宣，直接調(diào)動起用戶的興趣與需求，吸引消費者快速決策并下單逐漸成為常態(tài)，這個全新的購物場景構(gòu)成一個巨大的增量市場。
被興趣激發(fā)的被動消費新需求
在此之前，傳統(tǒng)電商基于現(xiàn)有品類和搜索競價的邏輯。現(xiàn)在，用戶在休閑娛樂的時候，卻毫無防備地被觸達到令其感興趣的產(chǎn)品，TA甚至完全不了解該品牌，原先也沒有購物計劃，也會直接下單了。這一挖掘出了“潛在的消費需求”的市場，可以認為是全新的增量市場。
拆解興趣電商的核心，是“主動觸達”和“潛在需求”這兩個關(guān)鍵詞。原本消費者通過逛街等傳統(tǒng)的購物方式，在瀏覽商品的過程中發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，但商品只能“被動”被發(fā)現(xiàn);傳統(tǒng)電商平臺推薦讓商品“主動”出現(xiàn)在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。同時滿足這兩個關(guān)鍵詞的興趣電商最大限度順應(yīng)消費者的需求，成為現(xiàn)在的主流趨勢、受到消費者的歡迎，就是自然而然的了。
聚美麗新銳品牌學(xué)會專家導(dǎo)師、滿婷新媒體電商中心總經(jīng)理劉彬認為興趣電商開啟了非常大的新市場，激活了巨大的被動消費。根據(jù)短視頻也就是對內(nèi)容的喜好習(xí)慣與數(shù)據(jù)，抖音可以特別精準的判斷用戶喜好，并推導(dǎo)出其可能感興趣的產(chǎn)品，實現(xiàn)了對的貨和對的人的精準匹配，可以極大提升營銷效率。
傳統(tǒng)電商平臺通過已購買數(shù)據(jù)與用戶搜索記錄來推薦的“猜你喜歡”，是“倒車鏡”式的基于歷史記錄推測的產(chǎn)品推薦，其精準度一直被人詬病，更無法對用戶從未購買或購買過產(chǎn)品進行精準匹配。
抖音則可以通過用戶對內(nèi)容的喜好、對達人的關(guān)注、以及對品牌或產(chǎn)品內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)，來精準的預(yù)測人與貨，從這個維度講，抖音是全新一代的購物平臺也不為過。
這樣，品牌方可以通過短視頻、直播即時激起用戶興趣，加上視頻和直播的觀看門檻更低，由此吸引并帶來了更多元化的用戶群體。
規(guī)模化吸引年輕新客戶
美妝行業(yè)新銳品牌的崛起，背后依托的正是年輕一代全新的消費群體，18-25歲的Z世代人群成為品牌的必爭人群，他們撐起了完美日記、花西子等一批新銳品牌，現(xiàn)在又在抖音上為更多品牌貢獻GMV。
這代年輕消費者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妝、第一套護膚產(chǎn)品的種草和拔草。很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高達80%，而且多是懂生活的年輕客戶，非常的優(yōu)質(zhì)。
這一年輕用戶增量，還將帶來長期回購的更大預(yù)期。
用內(nèi)容撬動免費流量
當(dāng)前，隨著內(nèi)外部引流門檻的提高，品牌方發(fā)現(xiàn)反而直接在抖音平臺內(nèi)成交，能獲得更多的自然流量扶持。
除了當(dāng)前通過直播，通過直播間來獲取免費流量。更長期有效的撬動抖音免費流量的關(guān)鍵，在于通過內(nèi)容杠桿來帶動自然流量。這是一個除了拼資源之外，可以靠才華和努力勝出的平臺。
此前，美妝品牌想要在抖音平臺獲得更多流量，少不了廣告的投放。而抖音廣告可以分為效果廣告和品牌廣告，分別基于轉(zhuǎn)化和曝光的邏輯。
當(dāng)前抖音官方引導(dǎo)的方向，是“品效合一”，即兼顧品牌廣告的曝光品宣、和效果廣告的轉(zhuǎn)化效率。這背后是廣告推送和內(nèi)容分發(fā)的統(tǒng)一，也是未來品牌方獲取免費流量、用內(nèi)容撬動自然流量、用投放撬動更大流量的關(guān)鍵。
這條因為太過重要，這里專門展開分析一下，也要敲黑板提醒品牌方認真研究，這也是抖音平臺區(qū)別于其他平臺的最大不同。
在之前，品牌廣告也就是商業(yè)廣告流遵循的是以大曝光大滲透為目標，是競價和CPM邏輯。
效果廣告則主要依據(jù)轉(zhuǎn)化邏輯，是基于人群標簽的投放和成交GMV的優(yōu)化。
而內(nèi)容分發(fā)是基于用戶互動數(shù)據(jù)的流量池邏輯，看重完播率和轉(zhuǎn)贊評互動數(shù)據(jù)，由此不斷進入下一波更大人群的流量池。
仔細體會上面三種邏輯背后的差異。當(dāng)巨量千川全面上線之后，將以內(nèi)容分發(fā)邏輯整合之前的廣告曝光與效果邏輯，做到品效的真正合一。
所以，快快完善或建立起品牌自有內(nèi)容的生產(chǎn)能力，是在抖音長跑的底層組織能力。品牌也可以通過達人共創(chuàng)來產(chǎn)生內(nèi)容，而跑在前面的品牌，已經(jīng)建立起了自有和包外的內(nèi)容矩陣，除了品牌賬號，還有孵化的面向垂直細分人群的IP，以及紅人外播、機構(gòu)代播、短視頻內(nèi)容的共創(chuàng)等。
如果說紅利總會消退，但紅利過程中對品牌能力的更高要求不會倒退，營銷門檻會越壘越高。既然遲早要建新能力，不如提早進入、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)、盡早建立能力，節(jié)省時間和機會成本。
從賣貨到整合營銷
基于建立一個“流量+內(nèi)容+電商”完整閉環(huán)的目標，抖音平臺致力于打造品效合一的營銷平臺，達到平臺、達人、品牌三者的動態(tài)平衡，目前看來，進展和效果都還不錯，不少美妝品牌已經(jīng)在提前進場中獲得了超額收益。
接受采訪的品牌們都認為，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，抖音平臺越來越完善，工具與打法也日漸豐富，對于美妝品牌來說抖音早已不再僅僅是個賣貨平臺，通過達人矩陣、信息流投放、品牌廣告與效果廣告的結(jié)合等，已經(jīng)是一個成熟有效的整合營銷平臺。而隨著巨量千川的上線，各工具與系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化，抖音在2021年必將是每家美妝品牌的必爭之地。
馬嵐要求團隊把看到的所有抖音工具都要認真學(xué)會，同時希望結(jié)合各種不同的投放形式，營銷品牌的整體熱度，探索出一個品效合一的整合營銷的整體打法。
閃爍也希望今年在抖音留下的不僅僅是GMV，還有品牌印象、以及用戶對品牌的了解和熱愛，“不是短暫追求流量，而是把抖音整個生態(tài)的流動性打起來，作出整合打法”，她告訴聚美麗。
三、鏈路
在抖音，要將平臺紅利實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為品牌的生意增量，就需要有相應(yīng)的組織能力。聚美麗研究了目前在抖音平臺做得領(lǐng)先的大部分美妝品牌的模式，根據(jù)品牌從初創(chuàng)到生意規(guī)模逐漸擴大的不同階段，我們總結(jié)了適合該階段品牌借鑒的生意模型。
0-1：號店一體自播啟動、沉淀內(nèi)容與粉絲
如今，在抖音小店用戶可以直接購買產(chǎn)品，不管是短視頻掛車，或是直播掛車，抖音電商從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路都已經(jīng)成型。
而品牌認證企業(yè)號，就是品牌的抖音官方旗艦店，運營該號的內(nèi)容(短視頻)、櫥窗(即商品)，并通過自播等形式進行持續(xù)轉(zhuǎn)化，不僅能快速度過冷啟動期，還能獲得良好的內(nèi)容與粉絲沉淀，從而形成良好的生意增長。
號店一體的模型適用于初入抖音的品牌們快速上車，方法仍然是品牌自播。
當(dāng)前，為了養(yǎng)成品牌們在抖音平臺的長期經(jīng)營、把抖音作為重要的生意經(jīng)營陣地的習(xí)慣，抖音電商為直播間提供了資源扶持，對于符合日常開播時長等指標的直播間給予直播指導(dǎo)等，幫助品牌持續(xù)提升粉絲看播率、GPM(每千人場觀GMV)等核心指標，成長為月銷百萬的品牌直播間。
這個模型甚至對于無品牌基礎(chǔ)、無用戶認知、無銷量基礎(chǔ)的初創(chuàng)美妝品牌也同樣友好適用。這方面聚美麗之前已經(jīng)有系列文章做了詳細的介紹，請查看《直播間的戰(zhàn)爭：品牌從0 到月銷百萬的抖音自播起盤》、《千萬銷量的品牌抖音直播間都是怎么打造的?》的剖析。
同時，新銳品牌學(xué)會抖音自播課程導(dǎo)師劉彬，在4月19日的聚美麗大會社媒營銷峰會上也進一步做了實操指導(dǎo)和演講，并在會上介紹了品牌開播的最小單位腳本，照貓畫虎循環(huán)著做就可以獲得不錯的業(yè)績，詳見下圖。
想進一步了解抖音自播及號店一體化鏈路落地經(jīng)驗的，可以拉到文末，立即報名將于5月下旬在巨量引擎上海辦公室舉辦的美妝品牌抖音營銷深度研討會。
1-3：精準投放滾雪球、兼顧精準與放量
當(dāng)品牌有了穩(wěn)定的自播基礎(chǔ)，合適的時候就可以同時啟動第二個模型，即基于精準人群及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放擴圈，不斷滾雪球式的放大品牌GMV。
巴菲特說，人生就像滾雪球，關(guān)鍵是找到濕濕的雪和長長的坡。在抖音，正確的方式就是長坡，可以讓GMV順利裹脅商業(yè)流量帶動免費流量越滾越大，而最初的濕濕的雪，就是品牌能真正影響目標用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在重復(fù)第一模型的基礎(chǔ)上，第二模型適用于希望擴大規(guī)模，正確地與達人們海量展開合作的品牌。
這個模型的底層邏輯是通過“人+內(nèi)容”，依托關(guān)鍵紅人精準觸達目標人群，用符合他們喜好的內(nèi)容、產(chǎn)品的達人來不斷找到他們。所以第一步需要先確定自己品牌的內(nèi)容方向及價值觀，真正找到最能產(chǎn)生共鳴的小眾細分圈層。然后用最匹配的紅人加人群包投流來精準觸達目標人群，然后不斷重復(fù)“目標受眾-相似達人-更多目標受眾-更多匹配達人”的循環(huán)。
為此，抖音提供了從已購人群倒推紅人，進一步選擇更多紅人的數(shù)據(jù)工具。比如將已購人群包導(dǎo)入巨量千川，然后匹配出這些人群最喜愛的紅人，再對這些紅人的粉絲進行投放;之前DOU+的“投相似達人”也是類似的邏輯。
該模型的第二個關(guān)鍵點，是聯(lián)合專業(yè)紅人測試甚至共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容與產(chǎn)品，開成足夠強烈的品牌差異化，真正建立起品牌人群包。然后再從專業(yè)紅人、到大量腰部垂直達人、加大內(nèi)容熱推等流量投放操作，甚至結(jié)合娛樂明星頂流來引爆。當(dāng)品牌積聚了足夠多能與品牌產(chǎn)生共鳴，與產(chǎn)品與內(nèi)容共舞的忠實客戶群，細分價值觀終能成為大眾流行，甚至開始出圈成為時尚代名詞。
這個模型實際上界定了抖音平臺營銷的底層邏輯。通過對已購人群的數(shù)據(jù)分析，也就是根據(jù)A1的用戶畫像，找到與粉絲畫像人群最匹配的KOL們，然后做精準觸達和投放，這是比以往的投放更高效的方式。
在實際操作時，還可以細分為基于人群匹配達人和基于內(nèi)容匹配達人兩個維度。
而通過人群與內(nèi)容維度的達人匹配、不斷滾雪球的方式，在大規(guī)模投放的時候仍然保持精準且個性化溝通，使得放量與精準得到同時兼顧。
縱觀美妝行業(yè)，流量的來源無外乎來自這幾個方面：專家說理、時尚審美、劇情故事、娛樂明星。通過在早期聯(lián)合專業(yè)達人專業(yè)說理，中期與海量達人從審美及故事角度放大，最后運用娛樂頂流擴圈，在抖音生態(tài)內(nèi)完成基于品牌的整合營銷閉環(huán)。
建立了自己“內(nèi)容、達人、精準人群”完整閉環(huán)的品牌，就開始走上了抖音生意與品牌運營的品效雙引擎增長的正確的道路。
3-N：以抖音為中心的多平臺組合策略
到了這個階段，美妝品牌兼顧了生意和品牌，并考慮給予抖音運營團隊完全獨立自主的組織架構(gòu)與決策模型，不再作為原有電商團隊的流量運營的輔助職能，甚至可以建立起以抖音為中心的多平臺組合策略。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，隨著抖音小店及自播模式的日漸成熟，品牌開始習(xí)慣在各平臺分別運營，依托平臺特點搭建能力結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)不同的獨立架構(gòu)，先各自為政，再搭配組合。
而各平臺的組合策略最常見的是：守住基本盤，接住抖音紅利做大增量，沉淀粉絲做長期私域運營，同時在不同平臺等不斷小規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新嘗試。
抖音平臺以及巨量千川，對內(nèi)容要求特別高，這是與原來流量、競價、運營比較強的傳統(tǒng)電商團隊提出的新要求。“因為抖音內(nèi)容分發(fā)的方式就是在避免讓用戶看到重復(fù)的內(nèi)容，所以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容非常重要。”巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中強調(diào)說。
巨量千川正在引導(dǎo)品牌用更加原生、更加軟性的內(nèi)容幫助整個生意長效滾動，只有軟性內(nèi)容才有可能在千川里面獲得自然流量。千川也配備了非常多的工具，幫助大家產(chǎn)出真正的好內(nèi)容。劉彬為聚美麗學(xué)員整理了一張圖，供大家參考：
作為目前真正提供了“流量+內(nèi)容+電商”價值，實現(xiàn)了“廣告+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化”的全鏈路平臺，從獲新客、獲得年輕用戶及下沉市場增量，借用自播獲取自然流量扶持，快速行動的美妝品牌們已經(jīng)建立起了小中大三個閉環(huán)，實現(xiàn)生意的多級跳躍。
而走在最前面的品牌，終于可以超越原來的抖音爆品邏輯，打造出真正長效持續(xù)的全網(wǎng)新爆品。
四、全網(wǎng)新爆品五步方法論
2019年，以珀萊雅泡泡面膜為代表的第一代抖音爆品們，帶給行業(yè)的新營銷沖擊影響至今。聚美麗當(dāng)年的《抖音爆品之五步方法論》成為行業(yè)的爆文，正印證了當(dāng)時行業(yè)的關(guān)注點。
當(dāng)然作為最早的爆品，過于追究短期銷量爆發(fā)、太過追逐大眾情緒而推動品牌價值堅持、更多靠淘客高傭趨動等弊端開始令品牌方不斷反思。2020年聚美麗發(fā)起的“關(guān)于爆品不長久”的討論正是這一年的行業(yè)情緒的真實反映。
時光到了2021年，李佳琦用一段影片重新定義了“爆品”，那就是被他直播間選中從而實現(xiàn)了一夜銷量爆漲的幸運品們。
我為幸運兒們開心，但也有自己的隱憂，但李佳琦的影片敘述中，隱含了兩個觀點。第一個觀點是“國際大牌們的產(chǎn)品很強大，往往個個都是爆品，而國貨品牌死活做不成爆品，只要等李佳琦翻牌才有可能逆襲”，另一個觀點就是“國際大牌基礎(chǔ)太牢，除了靠小規(guī)模戰(zhàn)役的零星勝利，與國際大牌正面剛基本沒戲。”
參加了4月18-19日聚美麗大會的伙伴就會知道，聚美麗不認為國際大牌強大到不可戰(zhàn)勝，像薇諾娜、花西子、完美日記、高姿、璦爾博士等國貨新銳，完全可以用自己獨特的方式，構(gòu)建起連國際大牌都嘆為觀止的品牌壁壘。
聚美麗在美妝品牌營銷一線觀察到，今年的國貨爆品，已經(jīng)超越了原來的局限，不僅有符合平臺特性的產(chǎn)品創(chuàng)新打造，更有符合品牌價值呈現(xiàn)的調(diào)性堅持，更有通過基礎(chǔ)科研與皮膚科醫(yī)生等共建科學(xué)內(nèi)容的“反黑體質(zhì)”，再加上對內(nèi)容和流量充分敏感的優(yōu)秀團隊跨平臺組合運營，全網(wǎng)新爆品已經(jīng)成為現(xiàn)實。相比2019年的短視頻爆品、李佳琦的超頭直播間爆品，依托抖音為中心，溢出輻射到多平臺的全網(wǎng)新爆品持續(xù)性更強，盈利能力也更佳。
聚美麗第一次總結(jié)發(fā)布升級版的全網(wǎng)新爆品打造的五步方法論，供美妝品牌方參考借鑒。
產(chǎn)品開發(fā)。總結(jié)過去兩年抖音爆品的經(jīng)驗，在抖音仍然走“高性價比、快速決策、短平快”的產(chǎn)品邏輯，定價盡量在80元以內(nèi)，用戶痛點呈現(xiàn)明顯。如果客單選擇在百元以上，人群選擇就需要更為優(yōu)質(zhì)，用戶的購買決策周期也會更長。但如果是百元以下，可以做到快速轉(zhuǎn)化、快速起量。
小紅書種草。產(chǎn)品上線后，基本工作(主圖視頻詳情頁優(yōu)化、站內(nèi)評論優(yōu)化、買家秀等)不再詳述。第一時間同步在小紅書聯(lián)合上百素人、KOC鋪筆記，內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)、真實。
抖音達人起量。以抖音達人為起點，從腰部，再到頭部，再輔助于DOU+和內(nèi)容熱推不斷提量，15天之后檢查評論、口碑、達人帶貨的轉(zhuǎn)化率等指標，如果轉(zhuǎn)化率達到預(yù)期的就開始用信息流來提量。這里要注意抖音推爆品容易口碑兩極化，哪怕產(chǎn)品有一點小問題就可能被另外一些紅人攻擊。所以在達人起到一定量之后就接入信息流。
明星視頻投流。信息流的關(guān)鍵是素材，可以通過即合平臺、信息流代理商、內(nèi)部團隊、外部公司等去獲取。比如有了公司素材就以明星視頻為主，和很多明星的合作直播同時拿到信息流授權(quán)，但不以帶貨ROI來評估，而只以大眾知名度、抖音知名度來評估，然后將直播內(nèi)容作為素材進行混剪再投放。當(dāng)然這里也不乏一些達人視頻非常優(yōu)質(zhì)，也可以去購買授權(quán)來投放。
這些明星達人短視頻，就采用DOU+和內(nèi)容服務(wù)的方式來推，結(jié)合大促期間內(nèi)容服務(wù)等官方廣告買流量是固定的，會特別很好。日常買DOU+就好了，像38期間投內(nèi)容服務(wù)能達到1:2的ROI，而信息流一般只能到1.1、1.2.通過做完這些之后，就可以拉到月銷5萬、10萬單這樣的級別。
全網(wǎng)全渠道轉(zhuǎn)化。抖音爆品打造成功后，此時整體微利甚至微虧都不要緊，但此時可以通過分銷、唯品、京東、云集、貓超、快手、拼多多、甚至新銳線下渠道來賺錢，采用爆品、紅人店合作方式，每個渠道幾萬支的包銷合作，全網(wǎng)都是收獲的渠道，水庫下雨河道滿，抖音就成了全網(wǎng)銷量的發(fā)動機。
通過全網(wǎng)新爆品的打造，抖音不再是別的電商平臺的附屬，品牌抖音團隊就可以自行策劃、控制推進的節(jié)奏，成為完整的“抖音電商事業(yè)部”編制，為抖音小店的GMV與利潤負責(zé)，并為其他電商團隊貢獻溢出流量。
五、關(guān)于團隊培養(yǎng)的深度探討
聚美麗新銳品牌學(xué)院導(dǎo)師、微谷國際新媒體中心總經(jīng)理、巨量大學(xué)認證講師大旗認為抖音生意經(jīng)營的成熟，倒逼廣大美妝品牌升級內(nèi)容能力，他在聚美麗大會提到了兩個思路。
大旗認為現(xiàn)在MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型抖音直播，團隊基因本來就有流量獲取能力，選擇抖音是非常好的。“團隊成員適配你在這個平臺如魚得水，人效會很高。”
另一個思路是從產(chǎn)品類目上選擇如何切入抖音，大家發(fā)現(xiàn)牙膏洗護類產(chǎn)品只要變成慕斯就會銷量翻倍，因為它擁有過程之美，特別適合抖音呈現(xiàn)。之前是把牙膏擠到牙刷上開始刷牙，現(xiàn)在換慕斯刷，感覺有趣了。如果你的品類能感受到過程之美，抖音是非常適合快速啟動的。
如果你是品牌方，供應(yīng)鏈比較強，有超多代理，可以選擇從微信生態(tài)下做冷啟動，把你代理各個渠道資源導(dǎo)到微信直播間里面，做成一個成交場，綁定收益。所以在今天的電商平臺上，天貓、抖音、微信生態(tài)目前都可以支持從0到1啟動一個品牌。
美妝品牌通過自播從0到1啟動的兩個模型
對于品牌方關(guān)心的自播從0到1啟動的話題，大旗也給了兩個模型。
自認為有錢有意愿，但缺乏啟動團隊的品牌，可以嘗試從6到8個人的直播小組搭建開始，而且不一定啟動時就一步到位這么多人，開始的時候可以3到5個人，跑完一周就知道哪個行，哪個不行，抓緊決定去留，迭代團隊。
當(dāng)單個直播間的模型跑正，團隊整個工資水平壓在GMV10%，那就比達人合作大概30到50傭金要好很多，努力把ROI跑正，把GMV拉高，這時就可以把主播工具化，所有話術(shù)沉淀在SOP里面，新人主播上來測，測完品之后試，然后批量化復(fù)制，三個人小組不停復(fù)制。一個組一天跑3到5萬流水，10個組，月銷就是千萬。這個模式比的是標準化能力和培訓(xùn)能力。如果無法判斷一個主播7天之內(nèi)留或走，也就無法批量化復(fù)制。另外就是要有對應(yīng)的招人能力作為支撐。
而另一個啟動模型可以稱為“高富帥”模式，所有策略沉淀在這個小組里面，6到8個人，選擇精英人才，要敢干耐X，特別高頻次測試各種策略，像流量策略、產(chǎn)品策略、測話術(shù)、測時段等，所有測試每天10組以上跑這個事，最后把單場GMV從1萬做到10萬，最后100萬，最后這個小組就是你全部家當(dāng)。
對比這前的模型，把主播當(dāng)工具人，那這個模型就是牛人模型，要求老板跟操盤團隊有強烈關(guān)系，同時設(shè)計好這些人未來股權(quán)激勵，只有他們成為股東，才能長期綁定。所以特別考驗老板的人格魅力和認知水平，如果無法給人才足夠舞臺、尊重、預(yù)期收入，肯定就離開了。
各位老板可以自己掂量一下。
美妝品牌面對新平臺時的靈魂六問
聚美麗新銳品牌學(xué)院導(dǎo)師、滿婷新媒體電商總經(jīng)理劉彬認為如果品牌之前在天貓銷量有一定的基礎(chǔ)，那從數(shù)據(jù)銀行能導(dǎo)出數(shù)據(jù)，拿出來打人群包，和自有人群包在抖音內(nèi)投流測試，效率會非常高，親測投流效果非常好。
如果這批用戶和抖音內(nèi)自有人群包重疊標簽很多，意味著這件事是可行的，相當(dāng)于用私域流量切入。所以對于已經(jīng)留存了一些私域閉環(huán)和粉絲基礎(chǔ)的，后面就有甜頭了。
抖音官號的粉絲沉淀也很重要，沉淀的越快，對后續(xù)ROI投產(chǎn)效果也越好。現(xiàn)在抖音池子也比較小，大家剛剛進來，只有幾個大品牌，所以大家光粉絲直播，就算不投流也不至于很差。
直播大家理解是私域，一定注意粉絲沉淀，因為后續(xù)靠粉絲沉淀老客不斷運維。特別是做粉絲團經(jīng)營，7級以上非常不容易。但凡真的有一個，直播間里面發(fā)現(xiàn)有7級粉絲團好好維護，每個月送點東西都是值得。
新品牌現(xiàn)在除了抖音自播以外，還能做什么?好像沒有更好的洼地了，值得試一下。大家要考慮興趣電商，你的產(chǎn)品怎么激發(fā)用戶興趣，曾經(jīng)是主動消費，現(xiàn)在是被動消費。
最后，劉彬分享到作為品牌嘗試新生業(yè)態(tài)時的論證過程，即“靈魂六問”，想清楚品牌要入局什么平臺，如抖音，認真學(xué)習(xí)了解該平臺的獨特規(guī)則，然后制定對應(yīng)的目標。然后確定該用什么動作下場，怎么復(fù)盤，最后效果如何。
如果效果未達預(yù)期，則需要倒推這一認證過程，復(fù)盤為什么效果不好，是什么動作導(dǎo)致了效果出問題?是否對平臺的理解還不夠?往返追問，就不會迷失方向，很快就能在新平臺找到正確的感覺與節(jié)奏，生意自然就好做了。“抖音直播電商不是風(fēng)口，而是未來。”劉彬強調(diào)說。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則、抖音電商學(xué)習(xí)
本文來源： 2021美妝品牌的抖音中場戰(zhàn)事
