在抖音，重做日化品牌
本文由“胖鯨頭條”授權(quán)轉(zhuǎn)載
現(xiàn)在很多人刷抖音，已經(jīng)不僅僅只是一種娛樂消遣，可能在不知不覺間就買了一包紙巾，或者一管牙膏，一瓶洗發(fā)水……這已逐漸成為日常生活中很常見的購物場景。
很多敏銳的日化品牌也意識到，抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑、消費行為，成為日化品牌一個不容小覷的生意陣地。
隨著這個平臺級機會的出現(xiàn)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等日化品牌紛紛入場，在抖音尋找生意的新增量，很多品牌都在抖音上實現(xiàn)了可觀的銷售增長：紙品品牌潔柔與抖音頭部達人大狼狗夫婦合作，單品單場直播賣出65萬箱產(chǎn)品，GMV達到2000萬+。
對于抖音平臺給品牌帶來的價值，巨量引擎日化母嬰寵物行業(yè)策略總經(jīng)理林夕日前就指出，抖音的平臺價值，已經(jīng)從流量、“流量+內(nèi)容”，升級到“流量+內(nèi)容+生意”(TCB)的3.0模式，越來越多的日化品牌都在抖音，全面經(jīng)營興趣電商新生意，把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。
增長新引擎
日化行業(yè)是一個成熟的行業(yè)，頭部品牌產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質(zhì)化，一些傳統(tǒng)品牌還面臨著品牌老化、消費群體固化難破圈等問題。但同時，這個行業(yè)也迎來新的機會。
在消費升級的影響下，個人護理市場品類將越發(fā)細分，消費者對個人護理的追求從簡單的個護，轉(zhuǎn)向追求精致護理品等細分領(lǐng)域，隨著消費者健康和品質(zhì)意識的提升，高效清潔/消毒和創(chuàng)新產(chǎn)品在抖音領(lǐng)跑。
目前個護市場集中度不高，這為一些新銳品牌的誕生孕育了機會，可能會在一些成熟品類里出現(xiàn)新的革新者，或者出現(xiàn)一個新的、重新定義一個品類的品牌。
這幾年業(yè)內(nèi)一個普遍的觀點是，所有的消費品都有機會被重新做一遍。這些新機會的出現(xiàn)，主要是得益于新的媒介、渠道和平臺的出現(xiàn)，重塑了消費品公司的渠道與服務(wù)，尤其是新平臺數(shù)字化能力，為品牌提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。
過去幾年里出現(xiàn)的新銳品牌，大多誕生于線上的渠道和平臺，從數(shù)字化平臺中收益，享受到新渠道和平臺流量、內(nèi)容、數(shù)字能力以及與消費者新的互動模式的紅利。
那么，日化品牌未來的革新者，或者說生意增量，很有可能來自于基礎(chǔ)設(shè)施完善的抖音。
抖音不僅是大多數(shù)人的娛樂方式之一，也是品牌與用戶溝通的重要陣地，對于品牌而言是不可或缺的品牌營銷、生意經(jīng)營的平臺。
其次，抖音上多元的內(nèi)容生態(tài)背后，對應(yīng)的是基于不同興趣愛好而形成的細分垂直人群，以及與之對應(yīng)的品類。
品牌可通過抖音背后的一站式營銷服務(wù)平臺巨量引擎，兼顧大規(guī)模的投放和精準個性化的溝通，達到品效兼顧的營銷目的。
這對于品類越來越細分的日化行業(yè)來說，有利于品牌溝通各類細分消費群體，做到批量精細化運營，加強品牌在細分人群中的滲透率。
在抖音，品牌不但可以實現(xiàn)對目標消費群精細化的運營，達到品效聯(lián)動，還可以通過抖音電商，完成交易，構(gòu)建線上一體化經(jīng)營新生意。
隨著抖音電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，抖音內(nèi)容將影響消費者的消費決策，消費者在內(nèi)容場景中發(fā)現(xiàn)和激活潛在需求，消費從原來的"需求驅(qū)動"轉(zhuǎn)向"興趣驅(qū)動"，從而為消費品行業(yè)帶來消費增量。
基于視頻內(nèi)容以及用戶興趣，消費者可以在抖音完成從“種草”到“拔草”全鏈路，這縮短了營銷到交易轉(zhuǎn)化的路徑，將抖音的平臺特點轉(zhuǎn)化為品牌的生意紅利，帶來生意增量。
不只是品效聯(lián)動
更是一體化經(jīng)營
越來越多加入抖音的日化品牌發(fā)現(xiàn)，抖音不僅是重要的營銷平臺，還能幫助品牌完成生意轉(zhuǎn)化。
無論是傳統(tǒng)日化品牌，還是新銳品牌，都追求品效合一的營銷效果，但處在不同階段的品牌，具體的營銷目標又有所不同。
對于傳統(tǒng)日化品牌來說，它們有一定品牌知名度，但是相對而言，在一些細分人群，比如小鎮(zhèn)青年、都市輕熟女性中，又較缺乏品牌認知度，滲透率不強，而這些細分人群，是品牌增量的來源。因此品牌會面臨如何破圈，與特定細分人群建立有效溝通的問題。
立白在抖音上的案例，或許可以為傳統(tǒng)或者成熟品牌提供借鑒，從中看到平臺在助力品牌破圈、對細分人群的精細化運營方面的能力。
立白2020年推出王牌除菌系列產(chǎn)品后，想探索通過娛樂視聽和潮流音樂實現(xiàn)營銷出圈，“打入”潮玩年輕人群的圈子，讓“天然除菌潔凈、立白搞定”的品牌價值深入人心，與消費者在情感和價值觀上建立強關(guān)系。
立白通過與抖音IP“新春時光機”合作，邀請RAP歌手馬思唯創(chuàng)作了單曲《Godlike》，并在2021年小年夜在抖音平臺獨家上線，深度發(fā)酵三天后，又上線QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等流媒體平臺，迅速引來用戶的熱烈互動。
數(shù)據(jù)顯示，這次與“新春時光機”的合作之后，立白成功破圈，在日化人群、精致白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等重點人群中的滲透率分別提高了15、10和15倍。
在成功打入重點圈層后，后續(xù)品牌還可以通過巨量引擎的星聚力、星圖和百大計劃等產(chǎn)品，搭建起明星、達人和企業(yè)號內(nèi)容矩陣，持續(xù)與特定細分人群溝通，進一步夯實品牌與重點人群的關(guān)系。
不同于成熟品牌，新的日化品牌一般都小而美，目標用戶聚焦特定細分人群，大規(guī)模的投放對于新品牌會造成極大的浪費，投放ROI低于大盤。
因此，如何“以小博大”，以小預(yù)算精準鎖定目標人群，提升投放效率，是一些新品牌的營銷痛點。
某新銳日化品牌的競價投放ROI低于大盤均值，基于對歷史投放數(shù)據(jù)的分析，巨量引擎巨量星圖通過模型優(yōu)選，選出兩輪達人進行測試，再根據(jù)第一輪達人測試，優(yōu)化第二輪達人的組合。再基于優(yōu)選出的達人組合模型對互動人群進行定向投放，結(jié)果ROI高于大盤均值50%。
從這個案例可以看出，巨量引擎在內(nèi)容層面以及內(nèi)容觸達層面，已經(jīng)建立起一套科學增長模型，通過調(diào)整內(nèi)容、達人、投放人群的比例，提升投放的效率。
在用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路上，抖音不僅能在前鏈路的營銷環(huán)節(jié)幫助品牌實現(xiàn)品效合一的營銷投放，隨著抖音電商、直播帶貨基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更能幫助品牌生意逐步增長。
自2020年初推出達人直播帶貨以來，抖音電商發(fā)展迅速，2021年1月?lián)屝履曦浌?jié)成交額達到208億，商家、達人、服務(wù)商和機構(gòu)生態(tài)初成，抖音電商產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)據(jù)能力經(jīng)受住考驗。
在抖音，內(nèi)容一端連接消費者，一端連接商品與服務(wù)，以內(nèi)容激發(fā)消費者興趣，把廣告轉(zhuǎn)變成生意，這形成了新的生態(tài)，也會產(chǎn)生新的機會。
根據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍，維達、潔柔、高潔絲、藍月亮等眾多日化品牌都加入到抖音電商的行列。
同時，巨量千川電商一體化智能營銷平臺的出現(xiàn)，打通了品牌的抖音店鋪、抖音賬號和巨量千川賬號，實現(xiàn)了"一店一號”，幫助品牌在抖音高效做全局經(jīng)營。
在抖音做全局經(jīng)營
很多日化品牌都已經(jīng)看到了平臺的潛力，加大在抖音的投入，搶占平臺全局經(jīng)營的機會。
在眾多日化品牌中，心相印是較早布局抖音電商的，到現(xiàn)在甚至已經(jīng)為抖音電商賽道組建了一支百人規(guī)模的專門特供團隊，負責抖音電商小店的運營、數(shù)字營銷統(tǒng)籌、內(nèi)部影視組等。
除了心相印，潔柔、廣優(yōu)紙品都針對抖音平臺搭建起幾十人規(guī)模的運營團隊，在抖音扎根，全局運營抖音電商。
這些品牌的經(jīng)驗，也為更多日化品牌提供了一個樣板。尤其是一年一度的618電商節(jié)在即，過去品牌在電商節(jié)期間難免一場“你死我活”的廝殺，上演“虎口奪食”，而TCB全局經(jīng)營模式，或許可以為品牌提供另一種思路。
品牌無論是要“破圈”，找到重點人群，還是提升投放ROI，巨量引擎的能力已經(jīng)通過前述案例得到展現(xiàn)。在巨量引擎，增長是一門科學，618大促的每一個環(huán)節(jié)，從蓄水期到第一、第二乃至第三波爆發(fā)期，都可以通過模型對內(nèi)容、達人、品效廣告預(yù)算進行科學配比，達到最優(yōu)解，從而幫助品牌破局618電商大戰(zhàn)。
消費結(jié)構(gòu)和環(huán)境在變化，對應(yīng)的生意邏輯和陣地也有了多元化的選擇。面對機遇，企業(yè)的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型將是一切工作的起點，品牌需要找到新的溝通渠道和傳播平臺，才能贏得新增量。
巨量引擎TCB模型重塑了傳統(tǒng)電商的生意邏輯，在這種模式下，品牌能快速地將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生意增量。
潮水的方向變了，企業(yè)也在改變自己的選擇。
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