日前，京東基于大數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2016中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》，從消費(fèi)類型、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等進(jìn)行了分析。
一、運(yùn)動(dòng)鞋包賣得最好 國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)
報(bào)告顯示，在戶外鞋服、健身訓(xùn)練、游泳用品、運(yùn)動(dòng)鞋包等9項(xiàng)細(xì)分品類中，運(yùn)動(dòng)鞋包的消費(fèi)金額居首位，其次為健身訓(xùn)練。其中運(yùn)動(dòng)鞋包2015年的消費(fèi)金額指數(shù)較2013年增長(zhǎng)了4.6倍。
在體育品牌方面，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。
2013年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)體育消費(fèi)中上述9個(gè)品類中的5類，分別為金史密斯牌健身訓(xùn)練產(chǎn)品、光威牌垂釣用品、探路者戶外鞋服和裝備、永久牌騎行產(chǎn)品。
2015年，紅雙喜體育用品取代日本品牌YONEX，美國(guó)戶外裝備品牌（GARMIN）則取代探路者。而光威牌垂釣用品、探路者牌戶外鞋服、永久牌自行車的信任度穩(wěn)固，連續(xù)3年居同品類榜首。
在國(guó)外品牌方面，美國(guó)、德國(guó)、日本品牌最受歡迎，上述9個(gè)品類銷售額TOP10中，2013年來自這三個(gè)國(guó)家的品牌分別有17、6、5個(gè)，2015年為12、5、3個(gè)。其中阿迪達(dá)斯和耐克遙遙領(lǐng)先。
從國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)來看，2015年，銷量排名前五的安踏、李寧、特步、361°、匹克，同期均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。其中安踏突破百億大關(guān)，李寧實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，反映出行業(yè)整體走出調(diào)整期的特征。
就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，國(guó)產(chǎn)品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結(jié)構(gòu)。其中除李寧、361°外，其余國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)鞋服產(chǎn)品的依賴程度都達(dá)到了95%以上，與國(guó)外如阿迪達(dá)斯在配件等產(chǎn)品上多元化布局的格局有所差異。
二、戶外產(chǎn)品占比加重 體育消費(fèi)者更忠誠(chéng)
在體育用品結(jié)構(gòu)方面，基礎(chǔ)性的體育用品消費(fèi)比重呈現(xiàn)出明顯下降的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，騎行運(yùn)動(dòng)、游泳、垂釣等專業(yè)性較高的運(yùn)動(dòng)，在京東用戶的消費(fèi)中占比持續(xù)上升。其中垂釣用品、騎行運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)增速最快。
京東大數(shù)據(jù)對(duì)部分三年以上的京東體育用戶進(jìn)行了追蹤分析，發(fā)現(xiàn)這些體育用戶逐步將注意力從傳統(tǒng)體育項(xiàng)目轉(zhuǎn)向徒步旅行等戶外體育上。體現(xiàn)出戶外運(yùn)動(dòng)呈進(jìn)階型消費(fèi)的特點(diǎn)，滿足特定人群的“小眾”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目正逐漸成為熱潮。
此外，報(bào)告顯示，體育消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度相對(duì)較低，但對(duì)品質(zhì)要求極高，忠誠(chéng)度也高于全站平均值。其中，體育消費(fèi)中的購(gòu)物沖動(dòng)型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%。在活躍度方面，體育用戶非常活躍的用戶占比高于全站26.07%。
據(jù)此，京東認(rèn)為體育消費(fèi)人群是比較成熟理性的網(wǎng)購(gòu)用戶，他們的瀏覽和購(gòu)物行為都相當(dāng)頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級(jí)換代快有關(guān)。
另一方面，在用戶結(jié)構(gòu)上，體育用品呈現(xiàn)全齡段的消費(fèi)現(xiàn)象。京東體育用品消費(fèi)者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群，占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比。此外，在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費(fèi)上，26-35歲人群的消費(fèi)占比均在51%以上。
“相對(duì)于衣食消費(fèi)，體育消費(fèi)一定程度上反映更高層次的自我實(shí)現(xiàn)，包括消費(fèi)者對(duì)健康生活和完美體形的追求——理性消費(fèi)，關(guān)注品質(zhì)。”京東商城服飾家居事業(yè)部運(yùn)動(dòng)健身部總經(jīng)理王學(xué)松認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)核心還是產(chǎn)品質(zhì)量。
三、中部省份消費(fèi)增速最快 西部地區(qū)移動(dòng)端滲透率超上海
報(bào)告顯示，從全國(guó)體育用戶的分布來看，體育消費(fèi)最集中的區(qū)域?yàn)闁|部地區(qū)，如浙江、河北、廣東、福建、遼寧。但就消費(fèi)潛力而言，得益于渠道下沉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，目前中部省份體育消費(fèi)增速最快，在全國(guó)的比重于兩年間提升了4.5%。
在銷售渠道方面，移動(dòng)端已全面超越PC端。2016年上半年，全國(guó)移動(dòng)端滲透率已超過七成。
其中，西部滲透效果最明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動(dòng)端滲透率，成為全國(guó)移動(dòng)端使用程度最高的地區(qū)。而浙江、上海等成熟市場(chǎng)的移動(dòng)端滲透率反而不及前者。這表明，移動(dòng)電商為內(nèi)陸新用戶帶來了更多元的購(gòu)物選擇。
報(bào)告還提到，體育賽事衍生出一系列的體育新業(yè)態(tài)。
2015年國(guó)內(nèi)有近兩百場(chǎng)較成規(guī)模的自行車賽事，自行車已經(jīng)從代步演變?yōu)榻】颠\(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)了騎行運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)大。此外，馬拉松正逐漸演變?yōu)橹挟a(chǎn)階級(jí)的一種生活方式。報(bào)告顯示，不管哪個(gè)城市舉辦馬拉松賽事,搜索并購(gòu)買相關(guān)裝備的主力消費(fèi)者都來自廣東和北京。
“近年來，體育產(chǎn)業(yè)一直在不斷自我顛覆，從過去以體育服飾、裝備為主導(dǎo)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景化服務(wù)消費(fèi)。未來，專業(yè)化、定制化和智能化服務(wù)，將成為體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。”王學(xué)松表示。
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