2016年恰逢意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa成立100周年，它們策劃了一場(chǎng)“顏值爆表”的營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)手擁有1000W+微博粉絲的GD權(quán)志龍共同上演這場(chǎng)百年大戲。
為了配合Kappa百年G-DRAGON權(quán)志龍代言人營(yíng)銷推廣計(jì)劃，Kappa官方旗艦店SNS、無(wú)線事業(yè)部、商品策劃部和設(shè)計(jì)部等多部門聯(lián)合，結(jié)合微淘一同，于2月25日晚8點(diǎn)至3月1日0點(diǎn)，開展了為期5天的 “競(jìng)猜巨星代言人”互動(dòng)活動(dòng)，取得了良好的效果。
在流量越來越貴的今天，如何利用好微淘這一免費(fèi)店鋪流量入口，開展事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和SNS社會(huì)化電商互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，做好CRM管理，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大效益，值得我們深思。
【事件回顧】
本次活動(dòng)采用了倒計(jì)時(shí)的形式，分5條線索，于每晚8點(diǎn)發(fā)布1條提示，循序揭開代言人的神秘面紗，并于3月1日0點(diǎn)公布Kappa最終巨星代言人。從前期的前100樓內(nèi)指定樓層蓋樓有禮，到后面廣大粉絲根據(jù)線索提示，積極主動(dòng)參與回復(fù)，最終引爆微淘互動(dòng)活動(dòng)。
作為Kappa代言人事件主要預(yù)熱陣地，活動(dòng)期間，6條微淘累計(jì)引入U(xiǎn)V2.2萬(wàn)人，1.4萬(wàn)人參與評(píng)論，蓋樓1.4萬(wàn)層，獲贊1450余個(gè)，曝光量為37991，店鋪微淘粉絲短期內(nèi)增長(zhǎng)3.3萬(wàn)人，蓋樓最高一帖超過6500樓。
3月1日，Kappa公布百年代言人G-DRAGON權(quán)志龍后，又將活動(dòng)鏈接指向Kappa官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)了微博與微淘的整合營(yíng)銷。通過本次活動(dòng)，對(duì)品牌后續(xù)開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，也起到了很大的促進(jìn)作用。微淘不僅是提升店鋪銷售的一個(gè)引流渠道，而且也成為了新的社會(huì)化營(yíng)銷渠道。
【活動(dòng)影響】
1、微淘流量趨勢(shì)暴漲
本次活動(dòng)取得了良好的效果，不僅表現(xiàn)在直接的單條動(dòng)態(tài)活動(dòng)數(shù)據(jù)如UV、評(píng)論、點(diǎn)贊和曝光量等，也包含了本次活動(dòng)對(duì)于Kappa官方旗艦店接下來開展的營(yíng)銷活動(dòng)，所產(chǎn)生的間接影響。
如圖所示，從2月25日Kappa微淘“競(jìng)猜巨星代言人”活動(dòng)開始，引入到店鋪動(dòng)態(tài)詳情UV實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并對(duì)38女王節(jié)的微淘活動(dòng)產(chǎn)生了進(jìn)一步影響。
2、微淘活動(dòng)評(píng)論暴漲
2月25日—2月26日為活動(dòng)預(yù)熱期，主要在于揭開Kappa 微淘“競(jìng)猜巨星代言人”活動(dòng)序幕。后續(xù)2月27日—2月28日為傳播期，在此期間，已知活動(dòng)的廣大粉絲開始積極參與蓋樓評(píng)論，并吸引未知活動(dòng)用戶的關(guān)注度。直至2月29日24點(diǎn)前揭開代言人神秘面紗后，將活動(dòng)推向高潮。
3、微淘新增粉絲暴漲
本次活動(dòng)Kappa官方旗艦店微淘短期內(nèi)粉絲暴漲3.3萬(wàn)人，單日最高增長(zhǎng)超過1.8萬(wàn)粉絲，并且進(jìn)入平穩(wěn)后快速增長(zhǎng)期。
4、喚醒部分老粉絲參與
根據(jù)競(jìng)猜規(guī)則 “ 須收藏本店+回復(fù)本貼才可參加，已收藏本店粉絲回復(fù)本帖即可”，微淘互動(dòng)活動(dòng)不僅吸引了廣大新粉絲的熱情參與，而且也喚醒了很多老粉絲的廣泛關(guān)注，活動(dòng)期間老訪客比重逐漸提升，并為之后開展的女王節(jié)活動(dòng)注入強(qiáng)大動(dòng)力。
上海信行軟件Kancart移動(dòng)電商平臺(tái)CEO周翔在《微淘、微博、微信：移動(dòng)電商如何運(yùn)營(yíng)“三微”》一文中表示，我們做移動(dòng)電商的原點(diǎn)是什么？你每天在苦苦思索最想解決的問題是什么？是增加銷售額！你為什么對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)感興趣？因?yàn)榭梢詭湍阍黾愉N售額啊！那增加的移動(dòng)銷售額從哪里來？只有兩個(gè)地方來：新用戶，老用戶。
靠移動(dòng)端招徠新客戶的能力很有限，對(duì)純電商來說更是如此。從移動(dòng)端上服務(wù)運(yùn)營(yíng)好老用戶，使老用戶在移動(dòng)端上產(chǎn)生更多的訂單金額的投入產(chǎn)出比會(huì)比專門在移動(dòng)端上拉新客戶高很多。圍繞移動(dòng)的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，如何服務(wù)運(yùn)營(yíng)好老用戶，是我們眼下應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注的。
5、與粉絲形成有效互動(dòng)
本次活動(dòng)贏得了廣大粉絲們熱情的參與，在粉絲們的回復(fù)中，Kappa官方旗艦店賬號(hào)用比較萌的話語(yǔ)，與粉絲們保持緊密的互動(dòng)溝通，中獎(jiǎng)的幸運(yùn)粉絲在收到禮品后，回帖曬出自己收獲的驚喜。
昵稱為“2016歡迎我”的粉絲在評(píng)論解密自己猜測(cè)kappa代言人為權(quán)志龍的原因——“封面有（big）字樣，本能反應(yīng)是權(quán)志龍”。而昵稱為“單夢(mèng)紅”的粉絲則直接表述了對(duì)GD的喜愛“GD權(quán)志龍，我已經(jīng)準(zhǔn)備好了，買買買”。活動(dòng)中，獲得了不少粉絲的熱烈參與，讓這場(chǎng)營(yíng)銷事件迅速發(fā)酵。
【內(nèi)容互動(dòng)】
在運(yùn)營(yíng)微淘的時(shí)候，我們需要明晰一點(diǎn)，那就是內(nèi)容跟粉絲跟流量之間的關(guān)系到底是什么？通過了解你的人群，定制適合他們的內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)他們的閱讀和互動(dòng)。
為了能夠更好的策劃和執(zhí)行此次微淘Kappa“競(jìng)猜巨星代言人”活動(dòng)，Kappa官方旗艦店SNS、無(wú)線事業(yè)部、商品策劃部和設(shè)計(jì)部等多部門聯(lián)合，集思廣益，群策群力。
1、內(nèi)容策劃
本次微淘競(jìng)猜活動(dòng)內(nèi)容主要包括線索提示、活動(dòng)時(shí)間、參與方式、樓層獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)品領(lǐng)取和注意聲明等。
在選擇競(jìng)猜玩法的過程中，無(wú)線事業(yè)部對(duì)競(jìng)猜玩法的形式進(jìn)行了很多探索——圖文介紹提示10個(gè)候選人的形式，給予粉絲10個(gè)候選人名單利用無(wú)線任務(wù)投票的方式，誰(shuí)是你心目中的Kappa巨星代言人和提供線索每天猜測(cè)代言人等形式。最終，以極簡(jiǎn)思維和蓋樓與互動(dòng)的理念指引下，選擇了提供線索每天猜測(cè)代言人的形式。
2、封面理念
在微淘活動(dòng)封面設(shè)計(jì)上，由智澤互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過倒計(jì)時(shí)的方式，以5種不同顏色為背景，利用剪影為主形象，形成以光投到紅墻上的視覺感受，給人以大咖降臨的神秘感。此外，還使用kappa主打百年串標(biāo)為輔助元素，體現(xiàn)了kappa的潮流感。
3、發(fā)布時(shí)間
在熱點(diǎn)話題的發(fā)布過程中，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要。按照在線用戶的活躍程度來排序，一般是晚上活躍用戶最多，上午其次，下午稍少一些。晚上受眾放學(xué)或下班，有比較強(qiáng)烈的互動(dòng)欲望。
在參考了Kappa官方旗艦店生意參謀訪客分析數(shù)據(jù)和“8點(diǎn)20發(fā)”、“優(yōu)衣庫(kù)事件”和“微信PRO公開課”等網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)事件的時(shí)間后，本次活動(dòng)微淘的發(fā)布時(shí)間，無(wú)線事業(yè)部選擇安排在了每晚8點(diǎn)發(fā)布，次日晚8點(diǎn)更新下一條微淘。
4、整合資源
在此次微淘互動(dòng)活動(dòng)中，Kappa官方旗艦店充分利用了店內(nèi)PC端和無(wú)線端資源，在不影響店內(nèi)正常活動(dòng)的情況下，集中資源去吸引粉絲參與互動(dòng)。
在無(wú)線端，設(shè)置話題焦點(diǎn)圖，以“贏限量百年好禮”為利益點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注活動(dòng)。而活動(dòng)的鏈接則直接引入到每日微淘互動(dòng)話題內(nèi)，每晚8點(diǎn)更換新的活動(dòng)鏈接，增加入口流量。在PC端，亦設(shè)置焦點(diǎn)圖，通過掃描二維碼的形式，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入無(wú)線店鋪。活動(dòng)期間，店鋪二維碼掃碼量顯著提升。
【活動(dòng)總結(jié)】 綜合上述活動(dòng)數(shù)據(jù)，Kappa官方旗艦店從流量拓展角度、店鋪銷售角度、整合資源營(yíng)銷、活動(dòng)策劃角度、粉絲經(jīng)濟(jì)角度等幾個(gè)方面，對(duì)于對(duì)于本次活動(dòng)，進(jìn)行了概括的總結(jié)，希望能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)以后的微淘運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
1、流量拓展角度
本次活動(dòng)6條微淘累計(jì)引入U(xiǎn)V2.2萬(wàn)人，1.4萬(wàn)人參與評(píng)論，二維碼掃碼量超過500，通過微淘喚醒老粉絲，3月6日老訪客占比達(dá)29%。從日常訪客占比角度來看，2月份微淘訪客占比在2.82%—5.63%之間。總體來說，作為一種免費(fèi)獲取流量資源，微淘所帶來的流量比重日益增長(zhǎng)。
2、店鋪銷售角度
由于微淘預(yù)熱活動(dòng)的爆發(fā)，很多猜測(cè)G-DRAGON權(quán)志龍的粉絲提前與Kappa進(jìn)行微淘互動(dòng)，咨詢明星同款產(chǎn)品事宜，并在3月1日kappa官方旗艦發(fā)布巨星代言人G-DRAGON權(quán)志龍明星同款運(yùn)動(dòng)服后，迅速購(gòu)買，其強(qiáng)大的購(gòu)買能力十分驚人。從全店整體銷售額計(jì)算，3月1 日較之2月29日增長(zhǎng)452%，38女王節(jié)同比增長(zhǎng)190%。
從店鋪銷售角度來看，雙十一期間通過微淘成交將近20萬(wàn)的銷售額，在今年2月份的日均支付占比已超過1.5%。作為一種免費(fèi)獲取流量資源的渠道，如何更好的發(fā)揮其作用，是kappa無(wú)線事業(yè)部2016年重點(diǎn)研究的方向。
3、整合資源營(yíng)銷
從本次活動(dòng)出發(fā)，已用的資源包括了PC與無(wú)線不同端口資源的整合，微淘與微博資源的整合，付費(fèi)資源與免費(fèi)資源整合。此外，在3月1日kappa巨星人代言人曝光后，kappa官方旗艦店還積極申報(bào)品牌街、手淘每日新品和類目品牌秀場(chǎng)等資源。而范兒、手機(jī)淘寶社區(qū)圈子、手機(jī)海報(bào)H5動(dòng)態(tài)樣式、美店手機(jī)視頻展示等資源因?yàn)閭€(gè)別原因，未能策劃活動(dòng)中加以利用。
4、活動(dòng)策劃角度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愈發(fā)凸顯電商SNS社交化的趨勢(shì)。策劃一次大型的微淘活動(dòng)，需要多部門或多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)配合，集思廣益，發(fā)散頭腦風(fēng)暴，去共同思考探索，分析面向用戶人群，研究用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)新穎別致引起用戶點(diǎn)擊查看欲望的標(biāo)題和封面圖，策劃簡(jiǎn)潔清晰、有趣味性和互動(dòng)性的話題內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生共鳴，增加用戶的關(guān)注度和參與感。
此外，利用好官方插件，比如買家秀、投票有禮、無(wú)線任務(wù)（競(jìng)猜、找答案、投票、問卷、蓋樓有禮、分享有禮）、微淘簽到、互動(dòng)城游戲等等營(yíng)銷工具，通過以上玩法引起粉絲的興趣，觸動(dòng)賣家與粉絲之間的交流，產(chǎn)生更大的粘性，也是非常重要。
5、粉絲經(jīng)濟(jì)角度
通過本次6天活動(dòng)，為kappa官方旗艦店累計(jì)增長(zhǎng)粉絲超過3.3萬(wàn)人，并且后期持續(xù)穩(wěn)定的增加。如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好這些粉絲，十分關(guān)鍵。因?yàn)樽鳛楹诵念櫩腿海@些粉絲既是消費(fèi)者，也是傳播者，他們會(huì)利用買家評(píng)論、范兒、愛逛街、手淘社區(qū)、微淘、微博、微信等多種渠道，哪怕是秀一秀自己買到的產(chǎn)品，就會(huì)引來朋友圈的一群人，依次裂變、增長(zhǎng)，其效果是不可估量的。
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