雙十一活動(dòng)將近，對(duì)于廣告的投放，大部分賣家都有以下幾個(gè)疑問(wèn)：
1.雙十一活動(dòng)當(dāng)天哪兩個(gè)時(shí)段的廣告轉(zhuǎn)化率最高嗎?
2.女裝、母嬰等消費(fèi)者對(duì)雙十一活動(dòng)標(biāo)識(shí)的興趣多于比價(jià)么?
3.雙十一活動(dòng)之前多久開始可以放寬廣告投放成本嗎?
今天，小編就整理了對(duì)今年雙十一活動(dòng)廣告投放的11點(diǎn)專業(yè)建議，包括預(yù)算分配、競(jìng)價(jià)提價(jià)、資源推薦等。
一、流量分布
雙十一活動(dòng)期間流量從10月下旬起緩慢增長(zhǎng)，大促前一天達(dá)到平時(shí)的2倍左右，雙十一活動(dòng)當(dāng)天流量猛增為平日的4倍。參考去年的流量趨勢(shì)，建議廣告主今年從雙十一活動(dòng)前兩周起逐步放寬預(yù)算，11.11當(dāng)天解除預(yù)算限制。
二、平臺(tái)整體CPC/CPM競(jìng)價(jià)趨勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示，2014.11.8之后，CPC/CPM價(jià)格開始呈上漲趨勢(shì)；2014.11.11當(dāng)天，平臺(tái)整體的平均成交價(jià)格普遍達(dá)到平日的3-4倍。因此，建議提前一周逐步提高出價(jià)，雙十一活動(dòng)當(dāng)天針對(duì)重定向和一些優(yōu)質(zhì)的電商流量，可進(jìn)行5倍以上的提價(jià)。
三、各流量供應(yīng)商的平均成交價(jià)格
圖中顯示，CPC成交價(jià)格前三位的流量交易平臺(tái)分別為Tanx、聚效MAX和百度BES;而CPM價(jià)格前三位分別為Google、芒果移動(dòng)、秒針。建議廣告主參考去年雙十一活動(dòng)的成交價(jià)格，適度提高在某些渠道的出價(jià)，從而盡可能較大程度爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)流量。
四、淘寶/天貓系VS非淘系雙十一活動(dòng)當(dāng)天競(jìng)價(jià)
雙十一活動(dòng)早已不僅是天貓的獨(dú)家盛宴，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以知道，獨(dú)立電商、傳統(tǒng)品牌等非淘系廣告主在媒體選擇上更為多元化，且由于對(duì)品牌訴求的兼顧，也推高了其廣告投放的CPC和CPM成本。基于這樣的情況，建議淘系廣告主重點(diǎn)投放點(diǎn)擊成本較低、訂單轉(zhuǎn)化投資回報(bào)率較高的媒體。
五、商品推薦流量&點(diǎn)擊單價(jià)預(yù)測(cè)
根據(jù)去年雙十一活動(dòng)期間數(shù)據(jù)，商品推薦廣告流量在11.10達(dá)到平日的2倍以上，同時(shí)，11.11當(dāng)天隨著電商購(gòu)物促銷活動(dòng)的爆發(fā)，流量增至3倍以上；商品推薦廣告的CPC(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))單價(jià)從11.9起漲幅明顯，11.11當(dāng)天達(dá)到平日的4倍左右，在11.12之后逐漸恢復(fù)。
結(jié)合去年走勢(shì)，建議雙十一活動(dòng)商家為商品推薦廣告的個(gè)性化重定向、類目定向、相似受眾投放提前分配合理的日預(yù)算，并注意在競(jìng)價(jià)激烈階段進(jìn)行及時(shí)的提價(jià)操作。
六、雙十一活動(dòng)當(dāng)天產(chǎn)生訂單的廣告點(diǎn)擊時(shí)間分布
數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一活動(dòng)期間，50%以上的訂單來(lái)源于11.11當(dāng)天及前一天的廣告，而從10月27日起，廣告就已開始為雙十一活動(dòng)當(dāng)天的爆發(fā)蓄力，10.27-11.9的廣告累計(jì)貢獻(xiàn)41.9%的訂單。這意味著，大戰(zhàn)前的預(yù)熱也十分重要，需要把握好前期預(yù)熱的節(jié)奏，可提前2周可開啟雙十一預(yù)熱，11.6預(yù)熱進(jìn)入關(guān)鍵期，重點(diǎn)關(guān)注11.10和11.11兩天的廣告投放。
七、用戶購(gòu)物興趣分布指數(shù)
按照去年的情況，服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰等興趣人群是雙十一活動(dòng)購(gòu)物主力群體，而手機(jī)數(shù)碼、家居家裝、個(gè)護(hù)化妝、男包的興趣人群更關(guān)注雙十一活動(dòng)。因而建議廣告主加大對(duì)主力購(gòu)物興趣類目服裝鞋帽、食品飲料、母嬰等的廣告投放，針對(duì)雙十一活動(dòng)促銷敏感的商品類目群體在創(chuàng)意上突出雙十一活動(dòng)標(biāo)識(shí)。
八、雙十一活動(dòng)當(dāng)天分時(shí)段訂單轉(zhuǎn)化
由于去年雙十一活動(dòng)恰逢工作日，購(gòu)物高潮較為貼合網(wǎng)民的工作時(shí)間表與作息規(guī)律：0:00的訂單高峰大多直接從購(gòu)物車/收藏夾轉(zhuǎn)化，9點(diǎn)之后廣告引流效應(yīng)明顯，今年雙十一活動(dòng)是周三，可能也將呈現(xiàn)類似的情況。
因此，為廣告主提出分時(shí)段投放建議：當(dāng)天若希望獲得更多展現(xiàn)，要確保開啟盡速+不限時(shí)段投放策略，并建議在轉(zhuǎn)化率較高的時(shí)段9:00-10:00和13:00-14:00加大投放力度。
九、雙十一活動(dòng)當(dāng)天不同定向方式的表現(xiàn)
結(jié)合單價(jià)與點(diǎn)擊率的表現(xiàn)來(lái)看，重定向與個(gè)性化重定向流量在雙十一活動(dòng)期間投放的性價(jià)比最高，因此建議加大個(gè)性化重定向與訪客找回的預(yù)算，對(duì)無(wú)定向的投放進(jìn)行細(xì)化，除了重定向外，還可重點(diǎn)考慮上下文、地域定向與興趣定向
十、移動(dòng)廣告投放
原生資源已達(dá)到平臺(tái)移動(dòng)整體流量的70%以上，且后續(xù)轉(zhuǎn)化(點(diǎn)擊-激活)的表現(xiàn)高于非原生資源。建議廣告主基于自身需求為移動(dòng)投放分配合理的預(yù)算，原生廣告的轉(zhuǎn)化效果突出，可考慮加大投放預(yù)算。
十一、PC端定向策略
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