隨著獲取新客戶的成本越來(lái)越高，淘寶賣家們開(kāi)始普遍重視回頭客營(yíng)銷。而回頭客營(yíng)銷中，如何最小化客戶流失率就變得越發(fā)重要了。
如何定義客戶流失
客戶流失率有很多種定義，一般零售學(xué)上，采用“一年及以上還沒(méi)有回來(lái)購(gòu)買的客戶占比”定義客戶流失率，是一個(gè)每天都在變動(dòng)的概念。
客戶流失怎么算，我們?cè)谶@里總結(jié)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式給賣家朋友們共享（不適合超長(zhǎng)周期的消費(fèi)品，比如家電、床墊、大家具等）：
圖1 計(jì)算客戶平均消費(fèi)周期的流程
用上圖流程求出的正態(tài)分布的數(shù)學(xué)期望值，就是我們的平均購(gòu)買周期，它大概具備如下的特征：
圖2 最近一次購(gòu)買間隔-客戶流失概率圖，其中流失指1年未回來(lái)購(gòu)買
因此，我們可以把客戶按照如下劃分（下圖中60天左右為一個(gè)消費(fèi)周期），并針對(duì)不同的組進(jìn)行不同的流失挽回策略。
圖3 沿著客戶的生命周期，根據(jù)消費(fèi)頻次和最后一次購(gòu)買做客戶細(xì)分
流失的理由
我們通過(guò)對(duì)10家以上大賣家的客戶群體抽樣調(diào)研，總結(jié)了一些客戶流失的原因，可供賣家們自檢：
1、客戶忘了你的店鋪叫什么名字（50%以上的買家，只購(gòu)買過(guò)一次的客戶為主）；
2、客戶購(gòu)買的滿意度下降，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、回頭客折扣制度、或者和其他同類賣家比服務(wù)落后等（10%左右的買家，在二次購(gòu)買以上的客戶中較為明顯）；
3、客戶選擇太多了，喜歡換著店鋪買（占15%左右的買家，在二次購(gòu)買以上的客戶中較為明顯）；
4、價(jià)格因素（20%以上買家）；
5、其他原因（消費(fèi)習(xí)慣的遷移等5%）。
降低流失率
根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合客戶生命周期分組，我們探索和討論了一些用于降低客戶流失率的策略：
針對(duì)客戶可能忘記店鋪的問(wèn)題，采用如下措施：
1、明確店鋪定位和宣傳推廣語(yǔ)，在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)（前臺(tái)頁(yè)面、客服、包裹、社區(qū)等）上強(qiáng)化這一點(diǎn)；
2、某些類目通過(guò)贈(zèng)送一些有意思的小禮品，幫助客戶記住店鋪；
3、采用“收藏有禮”等類似形式，幫助客戶記住店鋪；
4、采用客戶關(guān)懷的模式，用UED較好的關(guān)懷體驗(yàn)，提醒客戶的存在，比如短信、EDM關(guān)懷，高價(jià)格商品的電話關(guān)懷等；
針對(duì)客戶滿意度下降的問(wèn)題，采取如下措施：
1、建立階梯型會(huì)員體系，把更大的折扣給予貢獻(xiàn)更大的回頭客。這里的貢獻(xiàn)不能只考慮消費(fèi)金額，而是要考慮R（最后一次購(gòu)買）、F（購(gòu)買頻次）和M（購(gòu)買金額）三個(gè)部分；
2、通過(guò)商品矩陣劃分，把利潤(rùn)商品更多的用于會(huì)員體系；
針對(duì)客戶選擇多的問(wèn)題，采用如下措施：
1、通過(guò)定期客戶調(diào)研和行業(yè)研究，不斷的調(diào)整產(chǎn)品線，滿足客戶的新鮮感；
2、把“簽到有禮”等類似形式和新品調(diào)整、上架結(jié)合；
3、采用一些類似于“早買早優(yōu)惠”等策略推廣新品，搶占客戶；
對(duì)于價(jià)格問(wèn)題，采用如下策略：
1、把商品劃分為引流商品、利潤(rùn)商品、邊緣商品和潛力商品，其中引流商品是針對(duì)全類目、全網(wǎng)客戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)；利潤(rùn)商品是你想要固化的主力細(xì)分客戶群體的商品；邊緣商品是銷量不好，且關(guān)聯(lián)度、老客戶黏性都很差的商品；潛力商品是有可能成長(zhǎng)為利潤(rùn)商品、引流商品的商品。需要注意的是，服裝等時(shí)尚類短周期消費(fèi)品，從單品角度劃分引流商品和利潤(rùn)商品的較難，更多的通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景搭配等形成套裝，制造利潤(rùn)商品矩陣；
2、引流商品和邊緣商品主要用于各種促銷活動(dòng)（店鋪、類目、淘寶），并優(yōu)先通知流失客戶，挽回其中的價(jià)格敏感人群；尤其是只購(gòu)買過(guò)一次的人群；
3、利潤(rùn)商品少打折，用于建立穩(wěn)固的回頭客體系，防止購(gòu)買過(guò)2次及2次以上的回頭客流失；
4、對(duì)于不同的細(xì)分人群，采用不同的和商品結(jié)合的策略，挽回可能流失的客戶。
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