最近收到來自webtrekk朋友的邀請(qǐng)，對(duì)他們2014版的新界面及功能進(jìn)行了試用。他特意強(qiáng)調(diào)2014版是以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)的。這引起了我的興趣，在之前在研究GA的功能升級(jí)時(shí)我也曾考慮過這個(gè)問題。今天再次遇到這個(gè)概念，正好將之前的思考進(jìn)行整理。因此，也就產(chǎn)生了本篇文章，以用戶為中心的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析。

　　以用戶為中心的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析(User Centered Analysis)并不是一個(gè)全新的概念，國外很早就有以用戶為中心的設(shè)計(jì)(User Centered Design)概念。國內(nèi)對(duì)于UCD也有很多的討論，并且有很多UCD的社區(qū)和牛人。而以用戶為中心的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析我想也應(yīng)該是與UCD一脈相承的。這兩個(gè)概念都是以提高用戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)為目標(biāo)。

　　拋開前面提到的UCD概念，在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析行業(yè)中仔細(xì)的觀察一下也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)UCA這個(gè)概念也已經(jīng)在很早就產(chǎn)生，并被寫在了網(wǎng)站分析的定義中。下面我們來解析一下Avinash對(duì)網(wǎng)站分析的定義。

　　通過分析來自網(wǎng)站及競爭對(duì)手的定性與定量數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)用戶及潛在用戶在線體驗(yàn)的持續(xù)提升，并最終轉(zhuǎn)化為你期望的結(jié)果。(線上及線下)

　　——Avinash

　　在Avinash的定義中，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是數(shù)據(jù)，體驗(yàn)和結(jié)果。通過對(duì)整個(gè)網(wǎng)站分析定義的梳理我們可以整理為下面的架構(gòu)和流程。如果你感興趣可以繼續(xù)對(duì)這個(gè)架構(gòu)進(jìn)行完善。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是我們所使用的工具，還是常用的分析模型和方法，甚至是指標(biāo)都可以在這個(gè)架構(gòu)中找到自己的位置。

　　在網(wǎng)站分析定義架構(gòu)的第一層中，Avinash強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站分析的過程是通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)的提升，并最終轉(zhuǎn)化為結(jié)果的一個(gè)過程。數(shù)據(jù)并不直接驅(qū)動(dòng)或影響結(jié)果。而是用來對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行度量和提升。這就要求數(shù)據(jù)必須能夠完整并且準(zhǔn)確的反映用戶行為。

　　如果你想驗(yàn)證Avinash的理論，還可以在亞馬遜網(wǎng)站上找到答案。亞馬遜的飛輪效應(yīng)與Avinash對(duì)網(wǎng)站分析的定義相互印證。

　　飛輪效應(yīng)指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)，你無須再費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)，而且不停地轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　在亞馬遜，這個(gè)飛輪的起點(diǎn)就是用戶體驗(yàn)。而支撐亞馬遜飛輪的三大支柱中：最重要的一個(gè)就是數(shù)據(jù)化的運(yùn)營。這一點(diǎn)，我們可以從亞馬遜的頁面URL，源代碼以及記錄的信息中發(fā)現(xiàn)一些端倪。

　　從上面的3條記錄到的信息能夠看出，亞馬遜對(duì)用戶的任務(wù)分解追蹤已經(jīng)做得非常細(xì)致了，而這正是提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

　　從網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的角度，我所理解的用戶體驗(yàn)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第一是用戶訪問網(wǎng)站的任務(wù)是否完成。這里不僅局限于用戶是否完成轉(zhuǎn)化。還包括不以轉(zhuǎn)化為目的的用戶訪問行為。數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)站記錄到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)。

　　第二是用戶完成任務(wù)的效率。既包括完成任務(wù)所使用的時(shí)間，也包括過程中訪問者與網(wǎng)站交互的次數(shù)。

　　不過，僅有以上兩點(diǎn)還是不夠的，因?yàn)樘嵘脩趔w驗(yàn)是一個(gè)過程指標(biāo)，而非績效指標(biāo)。最關(guān)鍵的是完成網(wǎng)站的目的。也就是要賺錢。任何無法幫助企業(yè)賺錢的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果都是在耍流氓，我想目前大部分的企業(yè)老板，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)的老板都是這么認(rèn)為的。而單純的衡量任務(wù)完成率，以及完成效率與網(wǎng)站的最終目標(biāo)并無直接的聯(lián)系。

　　這里就引回到了文章最開始的部分。為什么我對(duì)webtrekk 2014版以用戶為中心的設(shè)計(jì)很感興趣。目前大部分的網(wǎng)站分析工具所提供的報(bào)告和數(shù)據(jù)，都僅限于我們前面提到的過程指標(biāo)。例如網(wǎng)站的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，每次訪問時(shí)長，每次訪問瀏覽頁面數(shù)量等等。這些基礎(chǔ)的指標(biāo)和數(shù)據(jù)可以用來干活，但不能用來做結(jié)論，更不能用來進(jìn)行決策。因?yàn)檫@些指標(biāo)太基礎(chǔ)了，并且沒有與網(wǎng)站最終目標(biāo)間的直接因果關(guān)系。因此，我們需要站在一個(gè)更高的層級(jí)來衡量和看待網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)與最終目標(biāo)直接的關(guān)系。而這正是webtrekk 2014界面中可以提供給我們的信息。

　　Webtrekk在新的User Relationship Management(URM)界面中，報(bào)告并沒有和其他分析工具一樣提供訪問時(shí)長，每次訪問瀏覽頁面數(shù)量等簡單的基礎(chǔ)指標(biāo)。而是使用六個(gè)新的管理指標(biāo)。并允許你通過這六個(gè)管理指標(biāo)對(duì)報(bào)告進(jìn)行細(xì)分。這六個(gè)指標(biāo)分為是：

　　RFM

　　RECENCY: Last Order before Days(最后購買時(shí)間間隔)

　　FREQUENCY: Customer Lifetime Orders(客戶終身訂單量)

　　MONETARY: Customer Lifetime Basket Value(客戶終身購物車價(jià)值)

　　RFE

　　RECENCY: Last Contact before Days(最后聯(lián)系時(shí)間間隔)

　　FREQUENCY: Customer Lifetime Visits(客戶終身到訪次數(shù))

　　ENGAGEMENT: Customer Lifetime Page Impressions(客戶終身頁面展現(xiàn)次數(shù))

　　通過對(duì)前面六個(gè)指標(biāo)所組成的RFM和RFE模型進(jìn)行設(shè)置，我們可以查看在模型中不同群組訪問者的表現(xiàn)。這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)訪問者都被標(biāo)示了唯一的ID。用以衡量訪問者在終身的表現(xiàn)與價(jià)值。在報(bào)告中還可以按照Webtrekk預(yù)設(shè)的用戶群體或通過設(shè)置條件對(duì)訪問者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分分析。

　　相比之下，這六個(gè)指標(biāo)與之前我們提到的用戶體驗(yàn)中需要關(guān)注的轉(zhuǎn)化率和效率指標(biāo)更貼近網(wǎng)站的最終目標(biāo)。并且能夠反映出我們之前對(duì)用戶體驗(yàn)指標(biāo)所進(jìn)行優(yōu)化的效果。同時(shí)，這些指標(biāo)也更加關(guān)注網(wǎng)站與訪問者間長期的關(guān)系和訪問者的長期價(jià)值。

　　正向飛輪效應(yīng)描述的一樣，當(dāng)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)更好時(shí)，訪問者就會(huì)更頻繁的訪問網(wǎng)站，并瀏覽更多的內(nèi)容。進(jìn)而增加更多的購買機(jī)會(huì)和價(jià)值。

　　最后要特別介紹了Webtrekk的Marketing Action Center界面。這里可以對(duì)每一次的campaign進(jìn)行設(shè)置和管理的界面。但這里我們要介紹的并不是這些。我要特別推薦的是Webtrekk的Campaign流程。

　　在上一篇介紹Webtrekk的文章中我就曾說過，webtrekk針對(duì)三種不同級(jí)別的用戶都提供了非常好的體驗(yàn)。這次又以一貫的風(fēng)格出現(xiàn)在了Create Campaign中。在介紹這個(gè)功能前我們先來想一下，通常你會(huì)如何創(chuàng)建一次campaign，或者說在進(jìn)行一次campaign時(shí)會(huì)考慮到哪些問題和影響因素呢?

　　在Webtrekk的Marketing Action Center中，在創(chuàng)建一次campaign時(shí)，需要我們首先來考慮以下幾個(gè)問題。這次Campaign的主題是什么(Title)?Cmapaign中的內(nèi)容或產(chǎn)品是什么(what)?這次Campaign針對(duì)什么樣的用戶群(Who)?等等。

　　這類引導(dǎo)式的Campaign創(chuàng)建方式是我非常推崇的。如果每個(gè)Campaign都能遵循這種方式進(jìn)行創(chuàng)建，在事先把問題想清楚，事后的分析將會(huì)事半功倍。這不屬于本篇文章的內(nèi)容了，我會(huì)再后面的文章中來詳細(xì)介紹。

　　如果你對(duì)Webtrekk的新界面感興趣，建議親自嘗試下。