春節(jié)營銷
兩個問題：
為什么WHY?
怎么做HOW?
淘寶常規(guī)意義上的兩個淡季
兩個問題：
兩個淡季有什么不同？
什么某個時段會“逆潮流而動”？
春節(jié)淡季：急降急升，V型大底 （假性淡季/服務淡季）
Q2-Q3間淡季：成交平淡，無明顯增幅 （需求淡季）
全年成交平穩(wěn)增長，
春節(jié)月成交出現向下的跳空缺口
疑問→真相
現象一： 節(jié)前及春節(jié)期間淘寶交易量驟降，是淡季
現象二： 節(jié)前及春節(jié)期間消費者購置年貨消費額巨大，是旺季
疑問： 消費者旺盛消費需求 VS 淘寶春節(jié)“淡季”
原因： 物流、客服等服務在節(jié)前及春節(jié)期間的缺失
真相： 服務淡季導致的消費淡季
是不是該做些什么
兩個問題：
我是否有足夠的向上勢能，跟隨甚至超越大盤，在短時間內補平缺口？
如果我能修正曲線的形狀，不那么深V，補平缺口會不會更容易？
逢缺必補，大斜率需要巨大向上勢能
輕易放棄春節(jié)假期時段而產生的巨幅下滑，在節(jié)后若要恢復到之前的水平，會需要更多的時間和投入。
舉例：急剎車猛踩油門耗油驚人，而點剎慢停，保留動力起步，就能省油
價值：機會點
中西方節(jié)日的密集期
春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)旺盛的消費需求
節(jié)后反彈的預熱期
消費者“被淡季”后的消費力釋放可以進行引導
競爭對手的蟄伏期
新品牌、新店鋪彎道超車的機會
價值：資源
流量、銷量
2010春節(jié)大年三十至初四，淘寶交易額超10億
蘊藏節(jié)后近50%的GMV增長率
傳播成本
僅相當于常規(guī)時段50%的投入，更大的展示機率
CPM計價體系，流量無浪費，無損失
舉個例子
設：
某XX圖
平日流量約 50,000個CPM
春節(jié)期間，流量約 30,000個CPM
Then…
-----------------------------------------------------------
平日的老王：
買2,000 個CPM的廣告，
投入：2,000*15*100% = $30,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 個imps
實際CPM投入：30,000/2,000 = $ 15
老王的廣告占到總流量的：2,000/50,000 = 4%
春節(jié)的老王：
買2,000 個CPM的廣告，
投入：2,000*15*60% = $18,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 個imps
實際CPM投入：18,000/2,000 = $ 9
老王的廣告占到總流量的：2,000/30,000 = 7%
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春節(jié)期間的廣告，只需投入平日一半的成本
卻能獲得比平時多將近一倍的展現機率
誰該行動?
長期被行業(yè)類目龍頭壓制的第二集團軍
準備搶奪細分市場的新品牌/子品牌
怎樣行動
主題活動型
偉大的意義：
把握春節(jié)期間的消費力
打造春節(jié)期間的類目老大
保持旺盛的人氣
主題活動型-行動方向
春節(jié)期間的應景主題設計
年貨概念 （開倉放價、聯(lián)合促銷）
春節(jié)7天樂概念 (互相關聯(lián)的主題，多重送禮)
春節(jié)不打烊概念(全年無休，滿足購物需求）
以主題活動吸引關注
品牌先行
銷售輔助
主題活動型-適合品牌類型
消費者高關注度類目
服裝
妝品
家裝等
被大品牌壓制的第二集團軍
平日被龍頭壓制的第二集團領頭羊
平日促銷信息被大品牌淹沒的中小賣家進行清倉大促
主題活動型-可整合資源
展示廣告
節(jié)前硬廣做活動預熱告知
春節(jié)期間硬廣做入口引流
產品平臺/類目
借力節(jié)日期間產品平臺/類目的專場活動
SNS平臺 (哇哦！, 掌柜說，幫派，微博等)
淘內淘外的SNS平臺傳播節(jié)日主題活動信息
利用各種公關渠道炒作擴大活動影響
主題活動型-注意細節(jié)
創(chuàng)意設計
體現節(jié)慶氣氛, 突出新年元素(年貨、紅包、壓歲錢)
消費者溝通
店鋪顯著位置告知節(jié)日期間物流、運營相關安排
預見消費者可能的疑問，在店鋪公告中統(tǒng)一解答
客服響應
客服提前排班，保證節(jié)日期間不暗燈
物流協(xié)調
提前確認節(jié)日期間可以配合的物流，合理安排發(fā)貨
舉個例子
預熱積累型
偉大的意義：
保持春節(jié)期間旺盛的人氣
累積節(jié)后爆發(fā)的向上勢能
較小的代價“壟斷”優(yōu)質資源
預熱積累型-行動方向
賣貨受到快遞制約，就將全部精力放在活動預熱和人氣積累上
簽到概念 (連續(xù)簽到/挖寶, 累積紅包/折扣或抽獎)
開門紅概念 (春節(jié)收藏, 開工領紅包/節(jié)日下單, 開工收禮)
將春節(jié)7天納入整體活動規(guī)劃
節(jié)日期間累積人氣
節(jié)后引爆銷售
預熱積累型-適合品牌類型
高關注度類目/后續(xù)節(jié)日關聯(lián)類目
服裝、服飾
化妝品
家裝
食品 (巧克力等)
計劃進行休整/無庫存壓力的品牌
計劃休養(yǎng)調整的大品牌
春節(jié)后有項目跟進的大品牌
預熱積累型-可整合資源
展示廣告
春節(jié)期間硬廣展示品牌，占領消費者眼球
春節(jié)期間硬廣告知活動信息，為節(jié)后活動 鋪墊，累積人氣
SNS平臺 (哇哦！, 掌柜說，幫派，微博等)
淘內淘外的SNS平臺預熱活動信息
SNS平臺論壇話題炒作
預熱積累型-應注意細節(jié)
創(chuàng)意設計
素材設計預露出節(jié)后活動信息
消費者溝通
店鋪顯著位置告知節(jié)日期間及之后店鋪運營安排
告知消費者限期下單包郵(價格換時間)
客服響應
節(jié)日期間安排客服值班，隨時解決可能出現問題
運營安排
節(jié)后運營提前安排，開假統(tǒng)一安排跟進，無縫對接
舉個例子
新品告知型
偉大的意義：
保持春節(jié)期間旺盛的人氣
春節(jié)期間累積人氣幫助新品正式發(fā)布后默認排名的提升
新品告知型-行動方向
新品發(fā)布預告，新品牌信息露出
發(fā)布會概念(T臺秀/發(fā)布會形式以體現高品質形象)
面紗概念 (可在節(jié)日期間逐日展示新品細節(jié), 并設計競猜/抽獎引發(fā)消費者好奇關注, 節(jié)后正式發(fā)布)
新品試用概念(節(jié)前發(fā)放,春節(jié)試用,節(jié)后試用反饋)
以春節(jié)期間低媒體成本推送新品信息
以新品形象曝光和引發(fā)關注為重點
新品告知型-適合品牌類型
季節(jié)性/時間性強的類目
服裝、服飾
鞋類
化妝品
食品 (巧克力等)
其他節(jié)后有上新計劃的類目
數碼、電器等
新品告知型-可整合資源
展示廣告
新品/新品牌形象展示
新品發(fā)布信息告知
新品發(fā)布會/展示活動頁面引流
產品平臺 (試用中心/新品中心等)
借力節(jié)日期間產品平臺專場活動
新品試用發(fā)布,收集試用反饋
SNS平臺 (哇哦！, 掌柜說，幫派，微博等)
淘內淘外的SNS平臺傳播新品發(fā)布信息
利用各種公關渠道炒作擴大新品影響
新品告知型-應注意細節(jié)
創(chuàng)意設計
整體迎合節(jié)慶氣氛，突出展示新品特性
消費者溝通
有計劃地露出新品信息，
告知新品發(fā)布時間表，引發(fā)消費者關注
可將新品免費(或付郵)試用的資格作為消費者在節(jié)日期間完成下單的獎勵促成假期成交。
運營安排
提前安排好新品發(fā)布相關事宜，保證節(jié)后可以順利上新
舉個例子
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