如果說(shuō)過(guò)去的旅游營(yíng)銷是在賣資源，現(xiàn)在比拼的是賣創(chuàng)意。在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的頁(yè)面群里，如何吸引目標(biāo)受眾的目光，創(chuàng)意至關(guān)重要，好創(chuàng)意才可能吸引目標(biāo)用戶的注意力。沒(méi)有好創(chuàng)意，就算旅游宣傳頁(yè)做得再好，也只能成為網(wǎng)絡(luò)汪洋中的一個(gè)孤島。筆者通過(guò)對(duì)大量旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析發(fā)現(xiàn)，其中的一些精彩的創(chuàng)意實(shí)乃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的亮點(diǎn)。
首先，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重要的是要找到適合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)意，以云南宜良九鄉(xiāng)為例，在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)就遇到這樣一個(gè)難題，九鄉(xiāng)有自己的特色，但根據(jù)什么旅游特色進(jìn)行創(chuàng)意最適合網(wǎng)絡(luò)傳播？
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度來(lái)看，“溶洞”不是網(wǎng)友旅游的熱門關(guān)鍵詞。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出呢？在九鄉(xiāng)的創(chuàng)意中，從人文入手，取材當(dāng)?shù)匾粋€(gè)獨(dú)特活動(dòng)“神秘的沙拉格—彝族少女成人禮探秘活動(dòng)”，雖然只是一個(gè)少數(shù)民族的成人禮活動(dòng)，但由于有了“彝族、少女、成人禮”等網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞，利用網(wǎng)友的獵奇心理，吸引了大量網(wǎng)友目光，既做到了吸引眼球、普及知識(shí)，又不流于炒作和惡俗。
吸引眼球僅是第一步，隨后九鄉(xiāng)連續(xù)推出“九九之鄉(xiāng)，青春戀歌”360度看九鄉(xiāng)活動(dòng)、“神奇九鄉(xiāng)”九鄉(xiāng)攝影作品展活動(dòng)、“永恒的青春記憶”、“那些年我們一起看過(guò)的電影活動(dòng)”、“喚醒之旅”九鄉(xiāng)旅游線路網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)等，通過(guò)一系列活動(dòng)加深網(wǎng)友對(duì)于旅游目的地的印象，從吸引眼球逐步推進(jìn)到深度營(yíng)銷的高度。
吸引網(wǎng)民關(guān)注后，還要讓網(wǎng)民貢獻(xiàn)智慧，形成口碑傳播效應(yīng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特別強(qiáng)，比如BBS、評(píng)論、評(píng)選、投票等方式，而且網(wǎng)民層次不同，往往在民間隱藏著很多無(wú)名高手。如何讓網(wǎng)民心甘情愿地貢獻(xiàn)智慧，形成口碑傳播，這些都需要好的創(chuàng)意策劃。比如鳳凰古城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案就重視這一點(diǎn)，組織了“交換青春”旅游信物網(wǎng)絡(luò)交換活動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，讓網(wǎng)友通過(guò)上傳與鳳凰相關(guān)的照片、電影截圖、視頻、PS圖片等，參與活動(dòng)。作品將以360度滾動(dòng)圖片墻的形式，以上傳時(shí)間為軸線進(jìn)行滾動(dòng)展示，展示鳳凰24小時(shí)不間斷的風(fēng)采。活動(dòng)結(jié)束后，每一個(gè)時(shí)間段上傳圖片的網(wǎng)友，都將獲得對(duì)應(yīng)時(shí)間段的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
太姥山景區(qū)在營(yíng)銷策劃時(shí)，也注重網(wǎng)友參與，整體活動(dòng)設(shè)置為“評(píng)、說(shuō)、猜、競(jìng)”4個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別從大眾選“美”，名人說(shuō)“美景”，參與者猜“奇景”到網(wǎng)友來(lái)太姥參加“競(jìng)賽”4個(gè)階段的活動(dòng)，在持續(xù)加強(qiáng)太姥山旅游景區(qū)對(duì)福建及周邊成熟客源城市品牌影響力的同時(shí)，進(jìn)一步影響以上海和廣州為主的長(zhǎng)、珠三角的客源地市場(chǎng)對(duì)太姥山旅游品牌的認(rèn)知。
同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)群體的不同，細(xì)致分類，精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前也成為創(chuàng)意營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)。比如西霞口景區(qū)，針對(duì)3個(gè)分景區(qū)的特色，制定不同的營(yíng)銷方案和創(chuàng)意。其中針對(duì)全家游、親子游的目標(biāo)群體，策劃了“我們是一家人(我和小動(dòng)物)”網(wǎng)上認(rèn)養(yǎng)小動(dòng)物活動(dòng)，結(jié)合保護(hù)生態(tài)的話題，通過(guò)網(wǎng)上認(rèn)養(yǎng)小動(dòng)物活動(dòng)來(lái)增加神雕野生動(dòng)物園的品牌曝光度，促進(jìn)寒暑期親子游的客流增加；依托成山頭獨(dú)特的地理位置，利用其“中國(guó)好望角”的美名，策劃了牽手成山頭，相約無(wú)盡頭，百對(duì)情侶共賞清晨第一縷曙光活動(dòng)，主要吸引18-35歲的消費(fèi)人群；通過(guò)網(wǎng)上“放飛海鷗、放飛夢(mèng)想”活動(dòng)，增加海驢島的“仙山海島”的品牌美譽(yù)度，讓海驢島“仙”的特色深入人心。
鳳凰古城根據(jù)女性游客特點(diǎn)，主打“遇見(jiàn)鳳凰·十二星座在鳳凰”主題活動(dòng)，通過(guò)“遇見(jiàn)鳳凰·等你似千年”、“遇見(jiàn)鳳凰·最美24小時(shí)”等主題活動(dòng)，線上線下全面聯(lián)動(dòng)，以鳳凰旅游版圖為大背景，在鳳凰十二星座微電影中，選取每一個(gè)星座的代表性旅游景點(diǎn)或旅游產(chǎn)品作為星座圖標(biāo)。將星座圖標(biāo)與旅游版圖具體景點(diǎn)做定點(diǎn)標(biāo)注。星座圖標(biāo)浮動(dòng)閃爍，網(wǎng)友點(diǎn)擊某一星座圖標(biāo)，進(jìn)入該星座對(duì)應(yīng)的微電影播放頁(yè)，這一創(chuàng)意對(duì)女性游客有很大的吸引力。
最后，植根文化，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)意。2010年前，靈山就提出了“無(wú)錫靈山·如來(lái)如愿”整體品牌形象口號(hào)，然而靈山清醒地認(rèn)識(shí)到，受大眾文化理解力的限制，其品牌構(gòu)想以及該品牌背后所承載的內(nèi)涵很難直接被各個(gè)層次的消費(fèi)者所接受，甚至還隱約存在被歪曲理解的風(fēng)險(xiǎn)，所以靈山迫切需要找到一個(gè)“品牌翻譯”，這個(gè)“品牌翻譯”不僅要懂靈山，更要懂游客，知道如何“把靈山的話翻譯給游客聽(tīng)”。于是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意方面，靈山推出了一系列包括“有一種旅行叫靈山”以及“靈山心旅程”等一系列服務(wù)于“如來(lái)如愿”的產(chǎn)品，利用網(wǎng)民的龐大基數(shù)，共同做好靈山的“品牌翻譯”。隨著跟進(jìn)的靈山旅游景區(qū)策劃方案，包括“洗心之旅游記攻略大賽”、“靈山微語(yǔ)錄”、“世界小姐進(jìn)靈山”、“江南水鄉(xiāng)中的布達(dá)拉”等，宣傳效果顯著。
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