我們都知道流量是店鋪運(yùn)作的關(guān)鍵，在平時(shí)涉及到的絕大多數(shù)流量中，除開自然搜索，絕大多數(shù)商家都會(huì)選擇諸如鉆石展位、直通車這樣的付費(fèi)流量工具。對(duì)于鉆展而言，素材點(diǎn)擊率的高低直接影響著投入產(chǎn)出比，是大家極為關(guān)注的點(diǎn)位。在這里會(huì)介紹一系列關(guān)于鉆展從素材制作到投放期間頁(yè)面布局的技巧。
首先，素材；平時(shí)關(guān)注的最多就是素材創(chuàng)意，視覺沖擊力等因素。往往忽略了這其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)-流程，要高點(diǎn)擊就必須建立良好的流程，在流程不暢的情況下，無論我們?nèi)绾谓g盡腦汁的想創(chuàng)意，都很難得到高點(diǎn)擊的素材。
鉆展的正確流程圖：
大家往往會(huì)忽略到“收集”和“改進(jìn)”兩塊內(nèi)容
關(guān)于收集分析
俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)于投放而言了解自身類目以及相關(guān)類目情況至關(guān)重要，只有了解大盤行情，分析成功案例，才能更有效的往高點(diǎn)擊之路。
收集途徑一般來自于兩方面：
1、一淘官方給出的“鉆石展位月度優(yōu)秀圖片整理”，這個(gè)文檔會(huì)按類目分類收集當(dāng)月優(yōu)秀的素材。不含點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，但提供較高點(diǎn)擊的優(yōu)秀素材欣賞。
2、由店鋪設(shè)計(jì)師或運(yùn)營(yíng)每日收集優(yōu)秀的圖片素材。
分析方法
關(guān)于分析的方法，建議使用兩欄分析法，分別以文案和視覺維度去解析廣告牌。如圖所示，我們抽取女裝類目1-8名的素材進(jìn)行分析排名第一的尤麥banner可以先把問啊提煉出來，從“春季新品”推斷出這是典型的應(yīng)季文案，從“公主風(fēng)”和“歐式復(fù)古”推斷出這是對(duì)于品牌的輪廓化概述。接著從視覺入手，看看這張素材最大的幾個(gè)特點(diǎn)，首先是有別于大盤的低飽和度調(diào)色，另外我們可以看到圖片是在棚內(nèi)搭建場(chǎng)景，配合了歐式的家具，營(yíng)造出復(fù)古的味道。到此為止第一塊素材就分析完畢。接著看第二塊，還是從文案入手，分別可以整理出促銷，折扣，多款式上新。再看視覺效果，很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品平鋪。我們可以根據(jù)以上方法繼續(xù)分析下面的廣告素材。最終得出排名靠前素材的文案和視覺特點(diǎn)。
分析完后，可以根據(jù)視覺效果分類。從當(dāng)月來看，可以大致分為“歐美風(fēng)”“韓風(fēng)”“細(xì)節(jié)局部”，“平鋪類”。在我們制作時(shí)，可以參考其布局構(gòu)圖和拍攝風(fēng)格。然后再把文案進(jìn)行排列，最終按照出現(xiàn)次數(shù)，將它們歸類，關(guān)于文案我們可以篩選出現(xiàn)頻率最大的，在以后策劃時(shí)可參考這個(gè)文案庫(kù)，選取適合自己的文案。簡(jiǎn)單的說，以后再做基礎(chǔ)類文案，只要將文案庫(kù)里的熱詞做排列組合即可。
設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)師展開設(shè)計(jì)之前，先問自己3個(gè)問題：
1、放在哪里？
廣告牌在不同的環(huán)境，需要作出對(duì)應(yīng)不同的調(diào)整，所以在制作時(shí)除了關(guān)注設(shè)計(jì)本身，還要看環(huán)境對(duì)于自身素材的影響。
2、干什么用？
對(duì)于不同的推廣目的，素材在制作時(shí)差異巨大，比如推單品打爆款，需要突出產(chǎn)品的品質(zhì)，銷售記錄等，那么氣氛和場(chǎng)景就弱一些。如果打品牌，就不必用過分暴力的促銷語，需要把品牌形象放在第一位。
3、魅力點(diǎn)在哪兒？
直接詢問策劃人員魅力點(diǎn)，可以避免很多麻煩。以免展開方向錯(cuò)誤導(dǎo)致重做。
把握亮點(diǎn)，在策劃結(jié)束時(shí)，策劃人員應(yīng)當(dāng)知道文案上的亮點(diǎn)。比如這次新貨款式比較多，我們可以選用“500款新品”的文案，在審核的時(shí)候應(yīng)該著重去看這個(gè)點(diǎn)位有沒有很好的體現(xiàn)。
給設(shè)計(jì)師們?nèi)c(diǎn)建議：“先問”，“多想”，“快做”。有產(chǎn)品的表現(xiàn)更多的體現(xiàn)在拍攝上，如女模的一個(gè)姿態(tài)，產(chǎn)品的一點(diǎn)光澤，這些都更有助于廣告牌點(diǎn)擊，在設(shè)計(jì)無法繼續(xù)提升時(shí)候，需要花功夫去解決拍攝端的諸多問題。
關(guān)于特殊尺寸，如小尺寸，條狀尺寸的素材制作也是難點(diǎn)。調(diào)整方式可以概括為“精、剪”二字，在更小的面積里必須對(duì)文字或視覺信息做一定的簡(jiǎn)化，比如主標(biāo)題本來7個(gè)字，需要縮短為4個(gè)字，有三個(gè)層次的文字，簡(jiǎn)化為兩個(gè)層次甚至一個(gè)層次。之前的主視覺可能有漸變、材質(zhì)、描邊等，精簡(jiǎn)之后可能用單色。舍得扔掉一些大層次里的細(xì)節(jié)很重要。
測(cè)試與改進(jìn)
在這個(gè)環(huán)節(jié)需要從策劃到設(shè)計(jì)以及投放部門的通力配合，如果此處銜接不好，所有的工作將前功盡棄。測(cè)試時(shí)需要運(yùn)營(yíng)方和設(shè)計(jì)師有測(cè)試點(diǎn)的考慮，待數(shù)據(jù)反饋時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)做理性分析。例如：運(yùn)營(yíng)方從文案角度測(cè)試促銷文案和情感訴求文案哪個(gè)效果更好。設(shè)計(jì)師測(cè)試用戶在夏天是否對(duì)冷色調(diào)banner有更多的偏好。最后結(jié)合數(shù)據(jù)大家都能得到印證點(diǎn)有否被證實(shí)。這些結(jié)果需要被記錄下，作為公司素材制作的核心技術(shù)。
落地和轉(zhuǎn)化
全盤分為六大點(diǎn)，分別是“點(diǎn)擊”-“落地”-“分流”-“成交”-“回流”-“落地”：
落地常規(guī)分為三種情況，分別是：
1、落在活動(dòng)頁(yè)
適合商品數(shù)量比較多的品類，制作時(shí)設(shè)計(jì)師不必過于考慮首頁(yè)風(fēng)格，更能在專區(qū)自由發(fā)揮，對(duì)于活動(dòng)氣氛渲染更好。
2、落在首頁(yè)
適合全店推廣，在大型活動(dòng)使用廣泛。
3、落在單品頁(yè)面
適合用來打造爆款，流量直接導(dǎo)入，轉(zhuǎn)化率最高。
這些頁(yè)面在設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的原則：
1）叫賣合一
對(duì)于素材圖片和落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，盡量做到視覺統(tǒng)一，比如主色調(diào)，背景材質(zhì)，主打的產(chǎn)品，模特等，讓用戶感受到里外是一家。不要內(nèi)外有太大的出入，導(dǎo)致用戶是被a產(chǎn)品吸引進(jìn)來，但再店內(nèi)首屏看不到a產(chǎn)品，這樣做會(huì)增加店鋪的跳失率。如果店鋪本身有特別大的特色，比如吉祥物，模特，某種標(biāo)識(shí)，應(yīng)該在素材和店鋪里突出，增加用戶對(duì)店鋪的記憶度。如：luna，它們的模特圖總是擋臉，這當(dāng)然比較影響美觀，但長(zhǎng)期這樣內(nèi)外合一的用，反而成了一個(gè)標(biāo)識(shí)。見到擋臉便是luna。
對(duì)于文案而言，可以做細(xì)微的調(diào)整，比如素材上的折扣更暴力，到了落地頁(yè)來可以更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。或者對(duì)換。總而言之，視覺統(tǒng)一是底線，文案變化是精華。視覺上的延續(xù)相對(duì)比文案更重要一些。
2）節(jié)奏
在音樂中人們通過強(qiáng)弱和長(zhǎng)短的變化體現(xiàn)節(jié)奏，在頁(yè)面里同樣蘊(yùn)含著這種有規(guī)律的布局方法，我們通過面積的太小，形態(tài)的變化以及功能的劃分，讓用戶更舒適的瀏覽整個(gè)頁(yè)面。可以提升增加停留時(shí)間，也能有效的導(dǎo)入流量。—般來說，不好的節(jié)奏體現(xiàn)在于缺乏變化，比如—排4個(gè)產(chǎn)品，—共拍8排，其中沒有任何banner穿插，沒有任何其他功能的劃分，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒有修飾上的變化。這些都會(huì)給用戶帶來“麻木感” ，以至于用戶很容易忽略掉中間產(chǎn)品 頭尾關(guān)注度會(huì)更好。
比較優(yōu)秀的頁(yè)面布局如圖所示。通常在面積上有大小的區(qū)分，最主要的信息占據(jù)最大且最重要的版面。形狀上根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，調(diào)整到最適合他們表現(xiàn)的狀態(tài)。最后是功能，應(yīng)當(dāng)做到布局里不全是單品，保證流量也到類目，到活動(dòng)等，這樣用戶選擇面更廣，不容易產(chǎn)生疲勞感。
除了以上三個(gè)維度的區(qū)分，還可以在促銷力度上做出節(jié)奏。比如按單一品類店鋪來說，折扣力度應(yīng)該由上至下依次降低。在每排的商品排列中應(yīng)該有力度的區(qū)分，不能過多的統(tǒng)一，這樣會(huì)造成麻木感。如果一個(gè)店鋪完全沒有折扣信息用戶會(huì)感到?jīng)]有足夠的氣氛，轉(zhuǎn)化率、跳失率都受影響。如果一個(gè)店鋪過分促銷又會(huì)增加客戶的壓迫感。所以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用折扣，做更多的變化，讓瀏覽過程不斷有促銷的刺激會(huì)更好。
分流
原則一：該開門時(shí)才開門
在描述頁(yè)面里時(shí)常會(huì)出現(xiàn)品牌故事、物流說明這樣的版塊，此時(shí)我們建議不給流量到相關(guān)的頁(yè)面，也就是不給鏈接、這樣做可以更集中流量消耗單品。而在一些需要客服的點(diǎn)位又需要合適的打開通道讓客戶獲得相應(yīng)的服務(wù)。
原則二：對(duì)引導(dǎo)負(fù)責(zé)
我們從首頁(yè)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)或者寶貝詳情，希望在店鋪的每個(gè)角落感受到品牌的一致性，所以店家必須對(duì)店內(nèi)諸多頁(yè)面，特別是廣告頁(yè)面做美化。盡量不要出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)口出現(xiàn)死鏈或者沒裝修頁(yè)面的情況。
總結(jié)
1）根據(jù)類目的不同制定不同的分流方式
諸如女裝食品類目，適合總到單的方式，化妝品數(shù)碼等邏輯性較強(qiáng)的類目需要逐一滲透。
2）分流要慎重，每一次跳轉(zhuǎn)都有會(huì)帶來注意力的轉(zhuǎn)移。
簡(jiǎn)單的說，每次跳轉(zhuǎn)都意味著希望，也意味著風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)成功的店鋪會(huì)根據(jù)自己的品類，盡可能在最短的時(shí)間讓客戶下單。
成交與回流
因?yàn)槌山簧婕暗降囊蛩靥啵T如品牌力，價(jià)格，評(píng)價(jià)，產(chǎn)品等，所以不做過多討論。想要有高的轉(zhuǎn)化率需要在全局做很多細(xì)致的工作。關(guān)于回流，必須是廣告投放時(shí)最關(guān)注的點(diǎn)位，好多店家過分關(guān)注單次的投入產(chǎn)出，而忽略了善后，導(dǎo)致流量不回頭，不回頭的流量等于白燒錢，甚至是因?yàn)橐淮问〉馁?gòu)物體驗(yàn)，毀掉了整個(gè)品牌在用戶心里的形象。
在研究回流高手時(shí)候，請(qǐng)注意包裹里的秘密，如上圖，是第一次購(gòu)買阿芙產(chǎn)品時(shí)候的包裹圖，內(nèi)部的很多卡片和贈(zèng)品在其官方店鋪找不到出處，光看頁(yè)面是學(xué)不來的，贈(zèng)品和各類卡片完全是另外一個(gè)世界，給用戶極大的驚喜，這便是回流之內(nèi)功，大家可以多嘗試購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至體驗(yàn)一些退換貨流程，在其中感受同行的全面實(shí)力，竟而提升自己。
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