深度剖析直通車點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

1. 如果你站在淘寶的角度，做直通車的目的到底是什么？

　　

　　2. 如果你就是直通車，你會如何為買家推薦商品呢？

　　

　　我的理解是：賺錢！賺錢就是淘寶做直通車的根本目的。但它必須要在兩個(gè)基礎(chǔ)上賺錢。第一，讓買家有良好的購物體驗(yàn)；第二，提升賣家的推廣效果。

　　

　　首先我們來看一條公式：淘寶在直通車上的營收= 總點(diǎn)擊量 * PPC。下面我會詳細(xì)說明，而考慮到新手可能不好理解，所以我會說得很細(xì)，甚至有些嘮叨。重申：下面的內(nèi)容我是嘗試站在淘寶的角度和思路來寫的，請注意。

　　

　　首先，我來說說總點(diǎn)擊量對于直通車營收的重要性，以及影響總點(diǎn)擊量的重要因素：

　　

　　也許很多人都認(rèn)為，直通車的營收是來源于賣家的，所以是賣家給直通車創(chuàng)造了財(cái)富。而我則對此有不同的看法：雖然給淘寶錢的是賣家，但實(shí)際上為淘寶創(chuàng)造收益的卻不是賣家，而是我們的買家，并且也只有買家才能幫助淘寶賺得更多的錢。為什么？

　　

　　從公式可以看到，點(diǎn)擊量是直通車創(chuàng)收的兩個(gè)因素之一。可想而知，如果要沒有買家的點(diǎn)擊的話，哪怕賣家出價(jià)再高也只會是零。反之，哪怕只有買家的1次點(diǎn)擊，賣家出價(jià)只有0.1元，但淘寶同樣可以獲取到實(shí)際收益。并且點(diǎn)擊量越多，收益更多。可能有朋友就反問了，如果沒有賣家推廣的話，PPC不也是為零，淘寶不也是同樣沒錢賺嗎？呵呵，也是的，所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權(quán)重遠(yuǎn)沒有點(diǎn)擊量的高，后來會說到，現(xiàn)在我先把點(diǎn)擊量的話說完，然后再說PPC哈。

　　

　　我們知道：點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率。現(xiàn)在淘寶雄霸天下，直通車廣告遍布站內(nèi)站外，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張，所以展現(xiàn)量不成問題了。而真正關(guān)鍵的是直通車廣告的點(diǎn)擊率，如下圖所示，點(diǎn)擊率只要提升0.1%，所得到的卻是展現(xiàn)量增加10000后的效果。

　　

　　所以，在追求更高點(diǎn)擊率的不只有我們，還有淘寶了。那么作為淘寶，應(yīng)該如何提升直通車廣告的點(diǎn)擊率呢？我認(rèn)為是這樣的：

　　

　　1.提升直通車廣告投放的精準(zhǔn)度。如推廣關(guān)鍵詞的“關(guān)鍵詞匹配”丶“類目匹配”丶“屬性匹配”。

　　

　　2.展現(xiàn)量分配。將大部分的展現(xiàn)量分配給小部分點(diǎn)擊率高的寶貝。例如：

　　

　　關(guān)鍵詞A的日均展現(xiàn)量為10000次，行業(yè)平均點(diǎn)擊率是0.4%，而點(diǎn)擊率最高的50件寶貝的平均點(diǎn)擊 率是0.8%。那么，直通車系統(tǒng)就可以作出兩種不同的展現(xiàn)量分配：

　　

　　A：平均分配展現(xiàn)量。10000*0.4%=40點(diǎn)擊量；

　　

　　B：按點(diǎn)擊率高低分配展現(xiàn)量，將80%展現(xiàn)量分配給點(diǎn)擊率最高的50件寶貝，剩下的20%再分配給其它 寶貝。得出（5000*0.8%）+（5000*0.4%）=60點(diǎn)擊量。總體點(diǎn)擊率=60/10000=0.6%

　　

　　雖然以上只是一個(gè)假設(shè)，實(shí)際數(shù)據(jù)肯定會有所偏差，但當(dāng)中道理是一樣的。由此可以很明顯看出，B方案可以大幅提升了點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量。所以，毫無疑問B方案就是直通車的選擇。

　　

　　3.提升直通車廣告的形象。對此可能有些朋友不解，但不防請你設(shè)想一下，如果直通車向買家推送的寶貝都是些：不符合買家搜索意圖的丶沒有什么優(yōu)勢的丶買家評價(jià)很一般丶甚至是問題商品等等。那么這樣的直通車廣告以后還會有多少人會點(diǎn)呢？這樣的車還能開嗎？說白了，這就是指直通車給買家的購物體驗(yàn)。同時(shí)也可以肯定地說，一旦這一點(diǎn)出了問題，就算上面兩點(diǎn)做的更好，也不會有什么好結(jié)果的。

　　

　　買家的一般購物流程是選擇商品>購買商品>運(yùn)輸?shù)却?gt;使用寶貝四個(gè)，有的還會涉及商品售后。也就是說買家每次購物最多可以有這五個(gè)方面的購物體驗(yàn)。也許直通車對每個(gè)寶貝這五個(gè)方面都會計(jì)算到，而我認(rèn)為它會更偏重于“選”和“購”。因?yàn)檎f到底，直通車只是一個(gè)推廣工具，對于一個(gè)推廣工具來說，帶來成交就是目標(biāo)。那淘寶又是如何提升直通車在“選”和“購”上的體驗(yàn)?zāi)兀课蚁胧沁@樣的：跟上面展現(xiàn)量分配的原理是一樣，將大部分流量帶到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高的寶貝上（即是排名規(guī)則）。

　　

　　（1）點(diǎn)擊率越高，不僅能幫淘寶賺得越多的錢，而且寶貝的點(diǎn)擊率更可以體現(xiàn)出一款寶貝的吸引力，更能讓買家產(chǎn)生興趣，難怕這個(gè)興趣只是初期的，也可能是短暫的，但無疑這個(gè)吸引力也是買家選擇商品的重要考慮因素，也在一定程度上提升了成交的機(jī)率。

　　

　　（2）轉(zhuǎn)化率越高，說明這款寶貝更有優(yōu)勢，更能將買家的興趣轉(zhuǎn)化為認(rèn)可，并最終成交。尋找優(yōu)質(zhì)寶貝，不也是買家在“購”上的目的嗎。

　　

　　-----------------------------------------------------------------------------------------

　　

　　好了，上面說了這么多關(guān)于點(diǎn)擊量的話，接下來也該說說PPC了。

　　

　　PPC，是淘寶直通車收入的另一構(gòu)成因素，跟點(diǎn)擊量一樣缺一不可，由商家（寶貝）產(chǎn)生。從表面上看，PPC越高淘寶賺的錢就越多，然而事實(shí)上淘寶在PPC方面存在很大的局限性。因?yàn)镻PC同時(shí)也是決定賣家推廣效益的關(guān)鍵因素，并且要求PPC越低越好。在這個(gè)茅盾中，看來淘寶做出了小讓步，以賣家推廣效益為先。因?yàn)樗芮宄灰u家賺到錢，就自然會加大推廣的力度，PPC雖然低一點(diǎn)，但小數(shù)化長計(jì)嘛。反之，賣家都沒錢賺了，最終也只好減少投入甚至不玩了。另外，由于淘寶采用了流量分配，使得好賣的商品賣得更好，PPC更低，使到賣家和淘寶雙方的效益都更高。

　　

　　另外，我要澄清兩點(diǎn)：

　　

　　1.淘寶并非是無條件讓步的。它始終是以賺錢為根本目的，所以才會在排名公式中加入出價(jià)因素。所以，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不好的寶貝要獲得好排名丶大流量也不是沒有辦法，只要你能用更高的PPC來彌補(bǔ)淘寶因推你上去所導(dǎo)致的相關(guān)損失就可以了。而問題是你愿不愿多花這些錢，并且有沒有這么多錢？否則，你就好好的想辦法先提升你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率吧。

　　

　　2.影響寶貝排名和PPC的除了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率外，其它一些因素也是要注意的，如關(guān)鍵詞的三個(gè)匹配丶店鋪評分丶寶貝評價(jià)丶退貨率丶投訴率等。特別是關(guān)鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點(diǎn)的權(quán)重不亞于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，甚至更高。所以在填寫寶貝屬性的時(shí)候一定要注意一下。

　　

　　哈哈，寫了兩個(gè)晚上終于寫完了！上述就是我對這兩個(gè)問題的理解，兜了這么大的一個(gè)圈，最終還是說回了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。并且不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，從始到終我都沒有提到質(zhì)量得分。因?yàn)槲艺J(rèn)為，質(zhì)量得分只不過是一個(gè)由很多個(gè)不同大小的點(diǎn)組成的面而已，與其每天盯著這個(gè)面還不如直接著手提升里面的點(diǎn)，特別是那些大的點(diǎn)。這只是我個(gè)人的思維方式，希望能為大家?guī)硇┎煌膯l(fā)或幫助。