“全球購”對許多淘寶代購賣家來說并不陌生，這是一個2007年建立的淘寶網(wǎng)海外精品折扣站，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)吸引了一部分淘寶網(wǎng)中高端的用戶群體。值得一提的是，與習慣本土網(wǎng)購的消費者略有區(qū)別的是，全球購的用戶群體往往鐘愛海外商品，并愿意價格高昂的商品買單。但又與絕大多數(shù)消費者一樣，打折之類的促銷信息往往能牽動她們的神經(jīng)。
而與國內(nèi)的促銷檔期不同，海外大促的時節(jié)主要集中在每年7月前，全球購的運營人員告知記者，在此期間這個平臺而遍布四大洲五大洋的買手們可以同步打折信息、采購到相對優(yōu)惠的商品。據(jù)了解，全球購今年的營銷主線 “全球商品全球購”，即以地域為維度體現(xiàn)全球商品的豐富性。
“經(jīng)過前面三個月首焦活動北美站、地中海站、中北歐站的鋪墊，這次的Summer Sale是對上半年地域?qū)з彽氖崭睿淮纹谥锌荚嚒?rdquo;這位全球購運營人員口中的Summer Sale是本月全球購策劃的一次促銷活動。據(jù)悉在5天正式活動時間里購買UV增長7.62%，活動引導成交數(shù)千萬元，達到一個月來的峰值。
那么是什么樣的玩法促使這個海外精品折扣站在炎炎夏日躁動了一把？
玩法一：招商方式多樣化
本次活動按全球購賣家的分布及特色品類，分了5個不同的地域站點，北美、歐洲、大洋洲、港澳臺、日韓；分4大區(qū)塊，各區(qū)塊展示全球購的各種特點——既有海外個人賣家的海外大促商品代購、也有貿(mào)易商提供的折扣現(xiàn)貨，而招商方式多樣化，讓更多的賣家用不同的角色參與到全球購大放價的活動中。招商不同區(qū)塊的邏輯如下圖，Y軸體現(xiàn)平臺的手伸的長度/控制的深度，X軸則是實際中賣家參與的深度：
活動區(qū)塊一【0利潤海外直郵秒殺】
共56款商品5天分地域進行，全球購運營人員介紹，吸取了去年雙11“一元秒殺”吸引不了實際的潛在用戶的教訓，改成給真正識貨的人海外打折商品0利潤同步的秒殺。而海外采購單據(jù)的展示，和直郵到家的服務(wù)，提高了購買信心。
活動區(qū)塊二【海外買手幫你搶】
不論店鋪大小，81位分布在15個國家真正身在當?shù)氐馁u家有很好的展示。這個區(qū)塊鏈入的是店鋪的定金寶貝頁，頁面展示所在地的特點和海外打折促銷的第一線情報，是活動里表達“淘遍全球”的主力軍。即使在活動的第二屏點擊數(shù)據(jù)并不比秒殺區(qū)遜色，足以說明消費者對海外買手的好奇和接受。
活動頁坑位展示：店鋪所在地+特色商品+特色服務(wù)+拳頭商品圖+買手真人秀
賣家鏈接里的展示：店主介紹+當?shù)靥厣唐?當季打折情報+服務(wù)細則
活動區(qū)塊三【現(xiàn)貨折扣區(qū)】
考慮到消費者等待周期和購買習慣，設(shè)置了分品類的國內(nèi)包郵現(xiàn)貨區(qū)。全球購經(jīng)過內(nèi)部討論，坑位做免費輪播，只要實質(zhì)地做出讓利的賣家，不管規(guī)模大小，都得到上場輪播的機會。使得參與單品多達400多個。
活動區(qū)塊四【最新促銷情報】
利用隨便逛逛的發(fā)布插件，以全球購賣家為白名單發(fā)布打折促銷信息，是一個開放給賣家是新玩法。本次活動發(fā)布人數(shù)207位，內(nèi)容數(shù)3138條，喜歡數(shù)6847鮮花數(shù)3023，在全球購小二人力有限、活動招商有限的情況下，為豐富導購內(nèi)容做了很好的補足。
玩法二：微渠道大展身手
其實全球購經(jīng)營微博已久，77萬粉絲領(lǐng)跑阿里系眾微博。從運營負責人獲悉，這次Summer Sale還把調(diào)動賣家的微博，以求達到引流、造勢和豎立海外形象效果，特別是7月7日到11日五天的活動預熱期，20個海外賣家通過微博傳播賣家的地理位置 、地域特色品牌及折扣信息，營造一種全球大促的感覺給粉絲，并引流到預熱頁面。事實上，五天預熱期，就從微博引導到預熱活動頁UV 達有數(shù)萬之多。占預熱頁面總UV的23%，更創(chuàng)下單條微博引導日成交20余萬的記錄。
同時，全球購還引導賣家用微信和微淘引流造勢，但考慮到微信與微淘發(fā)布消息模式比較單向，他們選擇了用“促銷信息一日一報”的方式，將活動期內(nèi)每天主推區(qū)域的最精彩秒殺商品同步給用戶，取代了以往打開率不高的短信通道。
玩法三：無線用戶的運營收割
今年是無線大年，作為無線的最早運營業(yè)務(wù)之一，全球購在這次“大放價”活動中收獲頗豐。
就全球購來說最大的資本和優(yōu)勢是用戶和網(wǎng)絡(luò)，以用戶為中心、關(guān)注用戶體驗、做精品網(wǎng)絡(luò)，是其最基本、最有效的通往成功的手段。所有這次活動全球購在iPhone客戶端考慮到用戶使用特性，4天全部放折扣單品，iPad客戶端則考慮到一部分“逛”的需求，增加海外買手區(qū)的投放，數(shù)據(jù)顯示，兩個客戶端活動共引導成交超70萬，訪問成交轉(zhuǎn)化率峰值高分別是同類型活動的10倍和2倍。
全球購運營人員指出，無線端和PC端正好形成了良好的互補。消費者大多在工作時間使用PC端來購買商品，而非工作時間則是使用移動端居多，兩個平臺的結(jié)合推動了全球購業(yè)務(wù)發(fā)展。這次全球購在無線端則是緊緊圍繞“碎片化時間”這一概念開展無線營銷，制定策略時充分考慮到了無線用戶的用戶習慣。
采訪后記：
在記者看來，這活動是全球購下半年雙12系列活動的一個練兵和預熱。今年橫向市場變化，提倡服務(wù)精準人群、挖掘行業(yè)市場特色，現(xiàn)在越來越多網(wǎng)購平臺正在做這個方面的嘗試。可以看出，近來許多網(wǎng)購平臺除了過往常規(guī)的現(xiàn)貨促銷，更多地在凸顯平臺自身特色的玩法——即便打的利益點往往是大促，但更重要的是向客戶集中展示出平臺的自身優(yōu)勢。
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本文來源： 全球購營銷活動多樣化大解密
