很多不懂電商運(yùn)營(yíng)的人認(rèn)為，鉆展很燒錢，所以不做鉆展，我們深度分析一下原因，到底是鉆展這個(gè)工具燒錢還是商家自己燒錢？鉆展對(duì)比直通車，優(yōu)勢(shì)有哪些？
鉆展是CPM廣告，主動(dòng)展示廣告給客戶看，直通車為CPC廣告，被動(dòng)依靠用戶搜索關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告，這兩種形態(tài)廣告，實(shí)際是針對(duì)不同推廣策略來決定使用哪種推廣工具，拍腦袋說鉆展燒錢的商家大多數(shù)是人云亦云而已。
電商運(yùn)營(yíng)是個(gè)閉環(huán)，絕大多數(shù)人只能看到整個(gè)成交閉環(huán)中最前端簡(jiǎn)單優(yōu)化，不懂得后端精準(zhǔn)投放與轉(zhuǎn)化率體系優(yōu)化，所以投什么廣告都是賠錢的，根本原因不是鉆展燒錢，而是商家自己不懂精準(zhǔn)營(yíng)銷而燒錢，在我之前文章《索爾：鉆展精準(zhǔn)投放ROI提升4個(gè)絕招》中已經(jīng)講過ROI，今天我們主要挖掘鉆展對(duì)比直通車的三大優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一：突破流量天花板
直通車關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊廣告，是有一定天花板的，當(dāng)達(dá)到一定的流量以后，要么是CPC高得難以接受，要么是整個(gè)類目就這么點(diǎn)流量，全淘寶搜索量有限，每天搜你產(chǎn)品關(guān)鍵詞的就這么幾個(gè)人，展現(xiàn)量有限，錢花不出去。
第一個(gè)案例，此款寶貝為某類目爆款，周成交量為5000筆，可以看到，鉆展流量占到85%是13萬，而直通車流量?jī)H為3千。第一個(gè)原因，此寶貝主關(guān)鍵詞點(diǎn)擊費(fèi)用cpc均價(jià)為6元，而鉆展一個(gè)流量0.5元很容易；第二個(gè)原因，此關(guān)鍵詞一天全網(wǎng)僅有數(shù)千次搜索，就算全淘寶搜索你永遠(yuǎn)是第一，也完全不夠用，所以流量獲取轉(zhuǎn)移到鉆展上是非常合理的，當(dāng)其他商家還都糾結(jié)在依靠每天可憐的幾百個(gè)搜索量打造爆款時(shí)，你已經(jīng)看到流量藍(lán)海，一周獲取充足的幾萬UV，來打造你的爆款，這種情況下，無人能和你競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐揽恐蓖ㄜ嚨纳碳伊髁坑邢蓿愕恼故拘蛷V告流量是無天花板限制的。
優(yōu)勢(shì)二：放眼全網(wǎng)，跨類目投放
很多賣家抱怨流量太少，原因其實(shí)有兩種，第一，服飾鞋包化妝品熱門類目，長(zhǎng)期被大賣家占據(jù)，沒有銷量，沖不上去；第二，你所在的類目，流量太單一，搜索量本來就很少，自然沒有機(jī)會(huì)獲得大量搜索流量。
我之前提到一個(gè)案例“凈水壺”，此產(chǎn)品為生態(tài)環(huán)保小型純凈水過濾器，搜索量小但客戶群體可是非常大。淘寶類似此類產(chǎn)品還有很多很多，例如索爾天貓運(yùn)營(yíng)學(xué)員中有做珠寶，手表，嬰兒游泳池，家飾等很多冷類目，這類產(chǎn)品相對(duì)服飾鞋包化妝品等熱門類目，搜索量實(shí)在太少了，一天搜索量全網(wǎng)也就幾百指數(shù)，想象一下，就算我們刷個(gè)幾十筆，跑到人氣第一頁(yè)了，那么一天搜索點(diǎn)擊的人又能有幾個(gè)，人氣第一沒有任何意義，更何況現(xiàn)在還個(gè)性化了。
那么，我們流量重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到鉆展上，用鉆展來拓展更多類目流量。很多時(shí)候客戶并非不需要而是不知道如何搜索，像服飾鞋包，是搜索目的比較明確。
例如我們買一件T恤，會(huì)去搜索T恤選擇款式，買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)去搜索運(yùn)動(dòng)鞋，每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)最優(yōu)類目，但是凈水壺，或者豆芽機(jī)，據(jù)說3天長(zhǎng)出豆芽，這類產(chǎn)品，你可能看到了，會(huì)感覺喜歡買一個(gè)，但是在此之前，你不會(huì)去有目的性搜索，你未必都知道還有這種產(chǎn)品。
此時(shí)，展示型廣告就發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)了，可以主動(dòng)推送展示給其他類目喜好度高的相關(guān)客戶群體，讓其他類目買家從瀏覽到認(rèn)知到喜歡，然后通過一番營(yíng)銷，最終完成購(gòu)買，這一部分買家可是無數(shù)的。所以如果你是賣這類搜索量少的產(chǎn)品，一直等待買家來搜凈水壺，豆芽機(jī)，嬰兒床，套瓷禮品等來找你，是無法賣出高銷量的，如果換一種思維分析鉆展投放，會(huì)有很大的機(jī)會(huì)和空間。
優(yōu)勢(shì)三：投放策略反應(yīng)更快
在投放策略上，我們主要從兩點(diǎn)來分析。
第一，直通車投放。
稍微有點(diǎn)基礎(chǔ)的賣家都很清楚，要想做好，必須經(jīng)歷添詞、養(yǎng)詞、卡位、保養(yǎng)等一系列環(huán)節(jié)，投放過程和結(jié)果歷史數(shù)據(jù)積累性占主導(dǎo)作用，沒有積累和養(yǎng)的過程做不好，其中一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能整個(gè)秋冬直通車都做不好；
鉆展卻相對(duì)調(diào)整很容易，就算你可能今天剛開通，但只要懂得優(yōu)化重點(diǎn)，馬上就能做好，大賣家做了一年每天投入上萬，一個(gè)流量0.5元，你第一次投放，預(yù)算1000元，同樣也可以很輕松做到，和歷史積累數(shù)據(jù)沒有什么關(guān)系。
所以從投放策略上來分析，鉆展更加靈活，橫向可以打通全淘寶21個(gè)類目廣告資源位置，縱向可以隨時(shí)投放，不受歷史數(shù)據(jù)影響，調(diào)控自由，所以從某些方面，我還是看好鉆展的投放潛力和優(yōu)化空間。
第二，店鋪流量基數(shù)方面。
直通車熱門類目流量1個(gè)點(diǎn)擊5元錢，很常見，但是鉆展優(yōu)化空間更大，和創(chuàng)意與定向設(shè)置有關(guān)系，做到0.5元很容易賺取一個(gè)點(diǎn)擊。我們想一下，就算展示型廣告ROI比不上CPC廣告，那么10：1的比值，5000個(gè)鉆展流量比500個(gè)直通車流量，對(duì)于你店鋪的流量基數(shù)，品牌認(rèn)知度，店鋪人氣，尤其是天貓，收藏，購(gòu)物車，優(yōu)惠券等，意義是完全不一樣的，這也是天貓賣家為何活動(dòng)時(shí)，鉆展投入超過直通車背后的戰(zhàn)略意義，因?yàn)樽约豪揭粋€(gè)客戶，相當(dāng)于別人少了一個(gè)客戶，流量基數(shù)大才是關(guān)鍵。
總結(jié)：通過以上分析可見，鉆展與直通車其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)利弊，兩種推廣方式選擇，完全取決于商家的運(yùn)營(yíng)推廣策略。在目前的大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，目前明顯投放鉆展的商家要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于直通車，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其是對(duì)于天貓賣家，賣家只有同時(shí)掌握兩種付費(fèi)推廣方式才是王道，互相配合，才能更具獲取流量的競(jìng)爭(zhēng)力，更強(qiáng)力的推動(dòng)店鋪品牌及銷售。
鉆展是CPM廣告，主動(dòng)展示廣告給客戶看，直通車為CPC廣告，被動(dòng)依靠用戶搜索關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告，這兩種形態(tài)廣告，實(shí)際是針對(duì)不同推廣策略來決定使用哪種推廣工具，拍腦袋說鉆展燒錢的商家大多數(shù)是人云亦云而已。
電商運(yùn)營(yíng)是個(gè)閉環(huán)，絕大多數(shù)人只能看到整個(gè)成交閉環(huán)中最前端簡(jiǎn)單優(yōu)化，不懂得后端精準(zhǔn)投放與轉(zhuǎn)化率體系優(yōu)化，所以投什么廣告都是賠錢的，根本原因不是鉆展燒錢，而是商家自己不懂精準(zhǔn)營(yíng)銷而燒錢，在我之前文章《索爾：鉆展精準(zhǔn)投放ROI提升4個(gè)絕招》中已經(jīng)講過ROI，今天我們主要挖掘鉆展對(duì)比直通車的三大優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一：突破流量天花板
直通車關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊廣告，是有一定天花板的，當(dāng)達(dá)到一定的流量以后，要么是CPC高得難以接受，要么是整個(gè)類目就這么點(diǎn)流量，全淘寶搜索量有限，每天搜你產(chǎn)品關(guān)鍵詞的就這么幾個(gè)人，展現(xiàn)量有限，錢花不出去。
第一個(gè)案例，此款寶貝為某類目爆款，周成交量為5000筆，可以看到，鉆展流量占到85%是13萬，而直通車流量?jī)H為3千。第一個(gè)原因，此寶貝主關(guān)鍵詞點(diǎn)擊費(fèi)用cpc均價(jià)為6元，而鉆展一個(gè)流量0.5元很容易；第二個(gè)原因，此關(guān)鍵詞一天全網(wǎng)僅有數(shù)千次搜索，就算全淘寶搜索你永遠(yuǎn)是第一，也完全不夠用，所以流量獲取轉(zhuǎn)移到鉆展上是非常合理的，當(dāng)其他商家還都糾結(jié)在依靠每天可憐的幾百個(gè)搜索量打造爆款時(shí)，你已經(jīng)看到流量藍(lán)海，一周獲取充足的幾萬UV，來打造你的爆款，這種情況下，無人能和你競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐揽恐蓖ㄜ嚨纳碳伊髁坑邢蓿愕恼故拘蛷V告流量是無天花板限制的。
優(yōu)勢(shì)二：放眼全網(wǎng)，跨類目投放
很多賣家抱怨流量太少，原因其實(shí)有兩種，第一，服飾鞋包化妝品熱門類目，長(zhǎng)期被大賣家占據(jù)，沒有銷量，沖不上去；第二，你所在的類目，流量太單一，搜索量本來就很少，自然沒有機(jī)會(huì)獲得大量搜索流量。
我之前提到一個(gè)案例“凈水壺”，此產(chǎn)品為生態(tài)環(huán)保小型純凈水過濾器，搜索量小但客戶群體可是非常大。淘寶類似此類產(chǎn)品還有很多很多，例如索爾天貓運(yùn)營(yíng)學(xué)員中有做珠寶，手表，嬰兒游泳池，家飾等很多冷類目，這類產(chǎn)品相對(duì)服飾鞋包化妝品等熱門類目，搜索量實(shí)在太少了，一天搜索量全網(wǎng)也就幾百指數(shù)，想象一下，就算我們刷個(gè)幾十筆，跑到人氣第一頁(yè)了，那么一天搜索點(diǎn)擊的人又能有幾個(gè)，人氣第一沒有任何意義，更何況現(xiàn)在還個(gè)性化了。
那么，我們流量重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到鉆展上，用鉆展來拓展更多類目流量。很多時(shí)候客戶并非不需要而是不知道如何搜索，像服飾鞋包，是搜索目的比較明確。
例如我們買一件T恤，會(huì)去搜索T恤選擇款式，買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)去搜索運(yùn)動(dòng)鞋，每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)最優(yōu)類目，但是凈水壺，或者豆芽機(jī)，據(jù)說3天長(zhǎng)出豆芽，這類產(chǎn)品，你可能看到了，會(huì)感覺喜歡買一個(gè)，但是在此之前，你不會(huì)去有目的性搜索，你未必都知道還有這種產(chǎn)品。
此時(shí)，展示型廣告就發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)了，可以主動(dòng)推送展示給其他類目喜好度高的相關(guān)客戶群體，讓其他類目買家從瀏覽到認(rèn)知到喜歡，然后通過一番營(yíng)銷，最終完成購(gòu)買，這一部分買家可是無數(shù)的。所以如果你是賣這類搜索量少的產(chǎn)品，一直等待買家來搜凈水壺，豆芽機(jī)，嬰兒床，套瓷禮品等來找你，是無法賣出高銷量的，如果換一種思維分析鉆展投放，會(huì)有很大的機(jī)會(huì)和空間。
優(yōu)勢(shì)三：投放策略反應(yīng)更快
在投放策略上，我們主要從兩點(diǎn)來分析。
第一，直通車投放。
稍微有點(diǎn)基礎(chǔ)的賣家都很清楚，要想做好，必須經(jīng)歷添詞、養(yǎng)詞、卡位、保養(yǎng)等一系列環(huán)節(jié)，投放過程和結(jié)果歷史數(shù)據(jù)積累性占主導(dǎo)作用，沒有積累和養(yǎng)的過程做不好，其中一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能整個(gè)秋冬直通車都做不好；
鉆展卻相對(duì)調(diào)整很容易，就算你可能今天剛開通，但只要懂得優(yōu)化重點(diǎn)，馬上就能做好，大賣家做了一年每天投入上萬，一個(gè)流量0.5元，你第一次投放，預(yù)算1000元，同樣也可以很輕松做到，和歷史積累數(shù)據(jù)沒有什么關(guān)系。
所以從投放策略上來分析，鉆展更加靈活，橫向可以打通全淘寶21個(gè)類目廣告資源位置，縱向可以隨時(shí)投放，不受歷史數(shù)據(jù)影響，調(diào)控自由，所以從某些方面，我還是看好鉆展的投放潛力和優(yōu)化空間。
第二，店鋪流量基數(shù)方面。
直通車熱門類目流量1個(gè)點(diǎn)擊5元錢，很常見，但是鉆展優(yōu)化空間更大，和創(chuàng)意與定向設(shè)置有關(guān)系，做到0.5元很容易賺取一個(gè)點(diǎn)擊。我們想一下，就算展示型廣告ROI比不上CPC廣告，那么10：1的比值，5000個(gè)鉆展流量比500個(gè)直通車流量，對(duì)于你店鋪的流量基數(shù)，品牌認(rèn)知度，店鋪人氣，尤其是天貓，收藏，購(gòu)物車，優(yōu)惠券等，意義是完全不一樣的，這也是天貓賣家為何活動(dòng)時(shí)，鉆展投入超過直通車背后的戰(zhàn)略意義，因?yàn)樽约豪揭粋€(gè)客戶，相當(dāng)于別人少了一個(gè)客戶，流量基數(shù)大才是關(guān)鍵。
總結(jié)：通過以上分析可見，鉆展與直通車其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)利弊，兩種推廣方式選擇，完全取決于商家的運(yùn)營(yíng)推廣策略。在目前的大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，目前明顯投放鉆展的商家要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于直通車，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尤其是對(duì)于天貓賣家，賣家只有同時(shí)掌握兩種付費(fèi)推廣方式才是王道，互相配合，才能更具獲取流量的競(jìng)爭(zhēng)力，更強(qiáng)力的推動(dòng)店鋪品牌及銷售。
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本文來源： 索爾：鉆展真的只是個(gè)燒錢貨嗎？
