生鮮電商經(jīng)歷了前幾年的低谷，總結(jié)了失敗經(jīng)驗(yàn)后，開(kāi)始出現(xiàn)盈利曙光。2013年眾多商家重金殺入，群雄紛爭(zhēng)，使得生鮮電商藍(lán)海變紅海。作為電商渠道平臺(tái)，擁有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的淘寶旗下聚劃算在生鮮電商的混戰(zhàn)中扮演著重要的角色。

農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，聚劃算也在2012年開(kāi)始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開(kāi)始成為聚劃算生活匯中的重要品類(lèi)。目前聚劃算生鮮品類(lèi)仍以水果、海鮮、肉類(lèi)為主，模式也基本上都是預(yù)售模式（暨訂單農(nóng)業(yè)）。

筆者通過(guò)對(duì)2013年聚劃算生鮮品類(lèi)的活動(dòng)觀察，挑選出五個(gè)典型案例進(jìn)行剖析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失。這五個(gè)案例有成功的也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類(lèi)、海鮮、水果三個(gè)品類(lèi)，模式上涉及農(nóng)戶(hù)+電商、經(jīng)紀(jì)人+電商、農(nóng)企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：農(nóng)戶(hù)+電商“遂昌豬”

今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預(yù)售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這次活動(dòng)由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)、地方政府、當(dāng)?shù)仉娚桃约熬蹌澦闼姆矫婀餐僮鳎恨r(nóng)戶(hù)提供散養(yǎng)豬，地方政府給以信譽(yù)背書(shū)和行政支持，當(dāng)?shù)仉娚特?fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，聚劃算負(fù)責(zé)整合宣傳資源。活動(dòng)首發(fā)當(dāng)日售出6093斤豬肉，營(yíng)業(yè)額為18.4559萬(wàn)。這個(gè)戰(zhàn)績(jī)放在服裝和3C類(lèi)產(chǎn)品只能說(shuō)是一般，但是作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)是很不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)了。

但是這個(gè)看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，4月初開(kāi)始的預(yù)售4月底完成陸續(xù)的發(fā)貨，等客戶(hù)都收到貨后，差評(píng)、退款、退貨等紛至沓來(lái)，活動(dòng)操盤(pán)的店鋪由原來(lái)的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客戶(hù)評(píng)論中60%的為正面評(píng)論，感覺(jué)一般的（20-30%左右），感覺(jué)差的（10-20%左右）。而如今這個(gè)店鋪已經(jīng)找不到了。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：1、零散農(nóng)戶(hù)貨源很難控制產(chǎn)品品質(zhì)；2、多方參與但銜接不足；3、宣傳是把產(chǎn)品夸的太好，消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)后落差太大給差評(píng)。

案例二：經(jīng)紀(jì)人+電商“四大鮮果”

四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預(yù)售活動(dòng)，活動(dòng)選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺(tái)大櫻桃；山東膠南藍(lán)莓；廣東茂名紅荔枝；浙江仙居楊梅。活動(dòng)重點(diǎn)推的是山東煙臺(tái)大櫻桃，操盤(pán)櫻桃是一家新開(kāi)的名為“中國(guó)地標(biāo)館”的淘寶C店，定位非常好，而且其理念“為網(wǎng)絡(luò)食品的正宗性正名”“無(wú)品質(zhì)，不開(kāi)館”也非常好。運(yùn)作模式上，櫻桃是采用的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤(pán)手；藍(lán)莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍(lán)莓”+合作淘寶電商（荔枝和楊梅未作深入調(diào)研）。銷(xiāo)量上也是櫻桃賣(mài)的最好，共賣(mài)出2萬(wàn)多箱，兩百萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。戰(zhàn)績(jī)上緊隨其后的是藍(lán)莓2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

這次的櫻桃雖然銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)驕人，但是同樣在發(fā)貨后遭遇噩運(yùn)，店鋪DSR從開(kāi)店的5.0一下子降到4.1。目前該店鋪依然存在，評(píng)分已在4.0以下，這個(gè)當(dāng)初裝修非常漂亮的“中國(guó)地標(biāo)館”如今已慘不忍睹。有大約20%的客戶(hù)給了不滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。差評(píng)中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送不力外，產(chǎn)品真實(shí)品嘗口感跟一般水果店買(mǎi)到的差不多也導(dǎo)致很多客戶(hù)不爽——活動(dòng)店鋪從當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人拿到貨，而當(dāng)?shù)氐臋烟乙餐ㄟ^(guò)很多渠道到達(dá)我們各個(gè)水果攤點(diǎn)，其價(jià)格并不見(jiàn)得比網(wǎng)上貴。相比于櫻桃，藍(lán)莓在完成發(fā)貨后，店鋪評(píng)分變化不大，客服反饋也還不錯(cuò)，這主要是因?yàn)榧盐炙{(lán)莓是多年企業(yè)化經(jīng)營(yíng)品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)藍(lán)莓在一般超市和水果攤比較少見(jiàn)。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：1、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤(pán)手模式合作關(guān)系不緊密，容易一錘子買(mǎi)賣(mài)；2、產(chǎn)品選擇要做好跟線下產(chǎn)品的對(duì)比。

案例三：農(nóng)企+電商“巴美淖爾羊肉”

巴美淖爾羊肉是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古巴彥淖爾的肉羊企業(yè)巴美肉羊公司，這是當(dāng)?shù)氐囊患引堫^養(yǎng)殖企業(yè)，董事長(zhǎng)趙煥軍也是充滿(mǎn)傳奇色彩。這次活動(dòng)，該企業(yè)也是在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道模式，雖然其旗艦店是由浙江的一家電子商務(wù)公司運(yùn)營(yíng)的。活動(dòng)的時(shí)間是10月中下旬，正直秋冬，適合吃羊肉補(bǔ)身體的季節(jié)。此次預(yù)售取得了170多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，11月開(kāi)設(shè)陸續(xù)發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶(hù)的評(píng)論中雖然也有一些差評(píng)（主要還是集中在快遞，以及沒(méi)有宣傳的那么好），但是最后的店鋪評(píng)分為4.7左右，作為參加過(guò)聚劃算活的生鮮電商而言算是表現(xiàn)不錯(cuò)。目前，該店鋪在經(jīng)歷了活的后已經(jīng)形成了持續(xù)的銷(xiāo)售，主打產(chǎn)品保持著每月200-500件的銷(xiāo)量。

優(yōu)點(diǎn)總結(jié)：1、多年經(jīng)營(yíng)的龍頭農(nóng)企品質(zhì)穩(wěn)定；2、農(nóng)企自建電商渠道保證了店鋪的長(zhǎng)久性以及更多的責(zé)任感。

案例四：渠道商+電商“雙11聚海鮮”

這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動(dòng)作：阿拉斯加海鮮預(yù)售。活動(dòng)更是拉來(lái)了美國(guó)農(nóng)貿(mào)部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚(yú)和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產(chǎn)品有噱頭、品質(zhì)有保障，政府有支持，為這次活動(dòng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)是由兩家經(jīng)營(yíng)海鮮的天貓店鋪負(fù)責(zé)，這兩家天貓店鋪背后都是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)口商和渠道商。

這次活動(dòng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，銷(xiāo)售鱈魚(yú)的那家創(chuàng)造了270萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而且在完成發(fā)貨客戶(hù)評(píng)分后，店鋪的評(píng)分依然保存4.8的高分，這對(duì)于生鮮電商實(shí)屬不易。

總結(jié)：1、高端進(jìn)口海產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，而且線下渠道該類(lèi)產(chǎn)品并不多見(jiàn)；2、傳統(tǒng)生鮮渠道商轉(zhuǎn)型電商，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且對(duì)自己本身品牌負(fù)責(zé)。

案例五：農(nóng)企+電商“褚橙柳桃”

褚橙指的是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農(nóng)業(yè)投資的一個(gè)獼猴桃果園，雖說(shuō)將這個(gè)命名為柳桃對(duì)于農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品有些牽強(qiáng)，但是對(duì)于制造話(huà)題來(lái)宣傳農(nóng)產(chǎn)品是有利的。活動(dòng)的操盤(pán)手是一家垂直生鮮電商新貴“本來(lái)生活”。本來(lái)生活去年就成功運(yùn)作“褚橙進(jìn)京”一役，今年加上柳桃助陣，自然是得心應(yīng)手。

這次活動(dòng)的時(shí)間緊隨雙11之后，11月14日開(kāi)始發(fā)售，三天取得了500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。11月底開(kāi)始陸續(xù)發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。消費(fèi)者到貨后的點(diǎn)評(píng)基本比較正面，但是也不乏一定比例的差評(píng)。差評(píng)除物流原因外，有相當(dāng)一部分用戶(hù)說(shuō)“橙子還可以，就是沒(méi)有宣傳的那么好，對(duì)不住這個(gè)性?xún)r(jià)比”。目前店鋪DSR評(píng)分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

總結(jié)：1、媒體電商本來(lái)生活轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算，一個(gè)擅營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)有流量，給活動(dòng)帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售額；2、不足之處：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者造成過(guò)高的心理預(yù)期，完成銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后評(píng)分下降。

通過(guò)這五個(gè)案例，個(gè)人認(rèn)為聚劃算可以為生鮮電商帶來(lái)巨大的流量，做好產(chǎn)品的描述和宣傳可以提高轉(zhuǎn)換率，將流量變成銷(xiāo)量。但是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并能形成持續(xù)銷(xiāo)售，才算是真正完成銷(xiāo)售。因此，必須要做好以下幾點(diǎn)：

① 選擇優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定的源頭產(chǎn)品，并且比線下渠道有一定的優(yōu)勢(shì)；

② 電商操盤(pán)手必須要和源頭農(nóng)企/農(nóng)戶(hù)形成強(qiáng)有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段把二者的名和利結(jié)合在一起；

③ 如實(shí)宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時(shí)做好服務(wù)，不要活動(dòng)搞完了，店鋪也砸了。

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本文來(lái)源： 2013淘寶聚劃算的五個(gè)生鮮案例