新浪微博研究系列文章由新浪微博商務(wù)部和SocialBeta共同推出，旨在幫助廣大企業(yè)對新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信對你的企業(yè)在利用微博的時(shí)候有一點(diǎn)的啟發(fā)。
在新浪中的眾多企業(yè)開設(shè)的官方微博中有一種現(xiàn)象，企業(yè)擁有企業(yè)官方微博的同時(shí)，會為其子品牌、地方分支機(jī)構(gòu)、各組織部門等開設(shè)單獨(dú)的官方微博并認(rèn)證，擔(dān)任獨(dú)立的職能，這樣的企業(yè)微博策略即稱為集團(tuán)官方微博。
運(yùn)用集團(tuán)官方微博策略的企業(yè)往往有其特殊性，我們針對集團(tuán)官方微博中信息傳播路徑進(jìn)行了一系列的分析研究，總結(jié)出相應(yīng)的模式。
蒲公英式
何為蒲公英式傳播：
信息傳播從一個(gè)官方賬號發(fā)布進(jìn)行傳播后，由集團(tuán)內(nèi)多個(gè)其他官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)。以其他官方賬號為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散的模式。被稱為集團(tuán)賬號信息傳播的蒲公英模式。
適合此模式的企業(yè)類型：
這類傳播模式多見于擁有眾多子品牌或業(yè)務(wù)線的企業(yè)，子品牌或業(yè)務(wù)線的目標(biāo)用戶既有特性又有共性。例如：adidas系列集團(tuán)賬號。
我們從3月22日由@阿迪達(dá)斯訓(xùn)練發(fā)布的一條微博出發(fā)發(fā)現(xiàn)，在傳播過程中，@阿迪達(dá)斯籃球等產(chǎn)品線賬號到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用這樣的信息傳播的典型路徑和adidas集團(tuán)賬號的策略有很大的關(guān)系。
Adidas系集團(tuán)賬號信息傳播典型路徑
Adidas的集團(tuán)微博策略
開設(shè)眾多子品牌官方賬號：Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號，特點(diǎn)為基本按照子品牌線進(jìn)行劃分。
adidas集團(tuán)賬號矩陣
子品牌賬號間的協(xié)作關(guān)系：Adidas系企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播，將信息有策略的進(jìn)行擴(kuò)散。Adidas集團(tuán)賬號之間的協(xié)作模式是比較清晰的。@adidas_neo_label與@阿迪達(dá)斯跑步、@阿迪達(dá)斯籃球、@阿迪達(dá)斯足球之間互動的非常多，除去運(yùn)營操作的角度以外，跑步、籃球、足球的幾類產(chǎn)品的用戶的愛好的需求比較接近也是一個(gè)原因。
adidas集團(tuán)賬號協(xié)作模式
小結(jié)：
信息在集團(tuán)賬號間呈蒲公英式傳播的優(yōu)勢在于，
①利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效的利用整體優(yōu)勢擴(kuò)大信息的覆蓋面；
②信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加強(qiáng)用戶的印象；
需要注意的是：
①各賬號間定位的明確性和一致性，內(nèi)容的獨(dú)特性，避免因?yàn)橘~號內(nèi)容的雷同而造成用戶的反感。
②根據(jù)目標(biāo)受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)的賬號，選擇可以覆蓋相應(yīng)目標(biāo)用戶的賬號，而不是盲目轉(zhuǎn)發(fā)。
③轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需有一定的普遍性，過于垂直會影響傳播范圍
④轉(zhuǎn)發(fā)頻率需要過于頻繁，以免引起用戶反感。
HUB式：
何為HUB式傳播：由一個(gè)核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團(tuán)賬號的構(gòu)建模式稱之為HUB模式。
適合此模式的企業(yè)類型：此類模式多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團(tuán)賬號。例如：萬達(dá)相關(guān)集團(tuán)賬號
從@萬達(dá)電影生活發(fā)布的一條信息進(jìn)行分析，可以看出傳播路徑呈發(fā)散狀，每條支線相對比較短，但頭緒很多。其中很多的指向?yàn)楦鞯胤焦俜劫~號。
萬達(dá)系集團(tuán)賬號信息傳播典型路徑
萬達(dá)的集團(tuán)微博策略
萬達(dá)的集團(tuán)微博開設(shè)有一個(gè)代表總部的官方微博@萬達(dá)電影生活，各個(gè)地方的萬達(dá)分公司也積極開設(shè)官方賬號，如：@武漢萬達(dá)影城等
萬達(dá)集團(tuán)賬號矩陣
（上圖未展示所有地方賬號）
萬達(dá)相關(guān)的集團(tuán)微博的協(xié)作模式
萬達(dá)萬達(dá)集團(tuán)的協(xié)作模式非常清晰：以品牌賬號@萬達(dá)電影生活 為核心，區(qū)域賬號有組織的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。僅3月份，區(qū)域賬號對于@萬達(dá)電影生活 的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量就高達(dá)1735；理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。
萬達(dá)相關(guān)集團(tuán)賬號協(xié)作模式
萬達(dá)本地化賬號策略分析
為了驗(yàn)證萬達(dá)集團(tuán)賬號的地區(qū)性，選取了不同粉絲規(guī)模的三個(gè)區(qū)域賬號。從下圖可以看出，這三個(gè)賬號的本地化程度都比較高，對目標(biāo)受眾的覆蓋精準(zhǔn)。
小結(jié)：信息在集團(tuán)賬號間呈BUB式傳播的優(yōu)勢在于
①信息由中央傳播到地方的用戶，擴(kuò)大信息覆蓋的范圍
②信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶
需要注意的是：
①各賬號間定位有地域差異化，從內(nèi)容的選擇、覆蓋的用戶上應(yīng)有所區(qū)分。
②轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容須在全國范圍內(nèi)有普遍作用，例如全國性的促銷活動等。
③地方賬號可開展本地服務(wù)，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號內(nèi)容和功能上形成互補(bǔ)。
雙子星式
何為雙子星式傳播：企業(yè)擁有官方賬號，但同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號也起到較強(qiáng)的傳播力和影響力。信息會因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同，甚至于更強(qiáng)的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。
適合此模式的企業(yè)類型：這類情況主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強(qiáng)社會影響力或行業(yè)影響力的領(lǐng)域，例如：@易觀為此類賬號的代表。
典型路徑
我們選取@易觀轉(zhuǎn)發(fā)量較大的一條微博，發(fā)現(xiàn)易觀高管微博對傳播起到了顯著的促進(jìn)作用。并且高管微博的受眾和官博的受眾存在一定的區(qū)隔。
易觀的集團(tuán)微博策略：
易觀是按照業(yè)務(wù)線開始企業(yè)微博，同時(shí)很多易觀的高管、專家等都在微博中開設(shè)了個(gè)人賬號。
易觀集團(tuán)微博矩陣
易觀集團(tuán)微博的協(xié)作模式
易觀雖然有品牌賬號，但各賬號均比較垂直，有一定的專業(yè)性門檻，因此賬號間對于轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的選擇，有更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂?。而?dāng)集團(tuán)需要進(jìn)行大規(guī)模的活動推廣時(shí)，又可以迅速聚合。
這種形式能夠比較好的協(xié)調(diào)研究領(lǐng)域的多樣性，以及每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性。但由于各賬號間業(yè)務(wù)垂直度比較高，關(guān)注的粉絲對于其他垂直信息不感興趣，對于信息的傳播和擴(kuò)散造成一定影響
小結(jié)：信息在集團(tuán)賬號間呈雙子星式傳播的優(yōu)勢在于
①解決了各垂直業(yè)務(wù)之間無法進(jìn)行配合的尷尬
②企業(yè)高管的影響力在一定程度上比企業(yè)官方微博的更大、更可信
需要注意的是：
①企業(yè)高管需在行業(yè)中有較強(qiáng)影響力和關(guān)注度，方可借力。
②企業(yè)高管在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)需有一定選擇，并加入自身的觀點(diǎn)和態(tài)度，而非單純的轉(zhuǎn)發(fā)。
從企業(yè)內(nèi)部管理的維度分析：
營銷專家Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的5種形式》（Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration）文章中將企業(yè)社會化戰(zhàn)略總結(jié)出5中模式：
①.集權(quán)式，自上而下命令和分配任務(wù)；
②.分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài)；
③.hub式，有一個(gè)部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門各自努力；
④.蒲公英式，一個(gè)部門協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司；
⑤.蜂巢式，每個(gè)員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)。
可以看做是集團(tuán)類官方微博信息傳播的另一個(gè)維度分析，企業(yè)只有從確定自身的賬號開設(shè)模式的同時(shí)，配合企業(yè)內(nèi)部的管理模式，將這些平臺統(tǒng)籌起來，互動起來，才能得到相應(yīng)的效果。
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