2015年， 百雀羚 賣了108億，2012年 百雀羚 的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當(dāng)天 百雀羚 天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。
三年， 百雀羚 整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年， 百雀羚 電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。
這是一份非常驚人的成績，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎 百雀羚 做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動力，讓 百雀羚 捧得了眾多第一的桂冠?
渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前 百雀羚 已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒有進(jìn)入百貨購物中心渠道。
據(jù)了解， 百雀羚 整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。
但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對品牌來說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大。” 百雀羚 高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。
而對 百雀羚 這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說，一個最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
“化妝品零售渠道成本非常高，拿點流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋。”
事實上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個大代理商或者一個渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實對品牌來說都是眾多渠道中的一個大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營。
百雀羚 內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個幾十人的部門并不直接運營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣， 百雀羚 各個渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。
百雀羚 的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運營，作為該代運營公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過買賣產(chǎn)品獲取差價收益。 百雀羚 對京東等其他渠道也是通過代理商運營，但各個渠道選擇的代理商也并不相同。
不同的是，對天貓旗艦店， 百雀羚 從產(chǎn)品和營銷上的把控要多一些。此前， 百雀羚 和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。
“每一個平臺有自己的特點，我們自己做會陷入一個套路，今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊不同的思路來做。” 百雀羚 高層人士解釋， 百雀羚 在運營方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會利用公司的優(yōu)勢，不同渠道給予很多支持。”
據(jù)悉， 百雀羚 目前最大的KA渠道覆蓋3萬多家門店，貢獻(xiàn)了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國際品牌，國貨化妝品品牌在電商的整體增勢也不如往年的井噴式增長，消費者也更懂得理性購買，這也是今年雙11 百雀羚 并沒有一開始鎖定沖冠的原因。
相比較，CS渠道(屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營店)反而成為一個快速增長的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月， 百雀羚 入駐屈臣氏2000多加店后，8個月后就做到了該渠道的第一。
今年3月， 百雀羚 將CS渠道的管理獨立出來，由專門的團(tuán)隊管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。
渠道管理區(qū)隔后， 百雀羚 從貨品上也做了徹底的分割，今年計劃上新的300個SKU中有一半將給CS渠道。與此同時， 百雀羚 針對CS渠道用戶喜歡購買套裝的特點，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月， 百雀羚 的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。
這種獨特的氣質(zhì)，也許正是 百雀羚 即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時代文化消費變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰說不是一種成功的力量呢?
畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅守的金字招牌。
三年， 百雀羚 整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一;同樣三年， 百雀羚 電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。
這是一份非常驚人的成績，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么?似乎 百雀羚 做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，到底有何內(nèi)在的動力，讓 百雀羚 捧得了眾多第一的桂冠?
渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前 百雀羚 已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒有進(jìn)入百貨購物中心渠道。
據(jù)了解， 百雀羚 整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。
但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對品牌來說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大。” 百雀羚 高層人士透露，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。
而對 百雀羚 這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說，一個最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
“化妝品零售渠道成本非常高，拿點流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋。”
事實上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個大代理商或者一個渠道?尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實對品牌來說都是眾多渠道中的一個大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營。
百雀羚 內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個幾十人的部門并不直接運營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣， 百雀羚 各個渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。
百雀羚 的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運營，作為該代運營公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過買賣產(chǎn)品獲取差價收益。 百雀羚 對京東等其他渠道也是通過代理商運營，但各個渠道選擇的代理商也并不相同。
不同的是，對天貓旗艦店， 百雀羚 從產(chǎn)品和營銷上的把控要多一些。此前， 百雀羚 和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。
“每一個平臺有自己的特點，我們自己做會陷入一個套路，今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊不同的思路來做。” 百雀羚 高層人士解釋， 百雀羚 在運營方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會利用公司的優(yōu)勢，不同渠道給予很多支持。”
據(jù)悉， 百雀羚 目前最大的KA渠道覆蓋3萬多家門店，貢獻(xiàn)了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國際品牌，國貨化妝品品牌在電商的整體增勢也不如往年的井噴式增長，消費者也更懂得理性購買，這也是今年雙11 百雀羚 并沒有一開始鎖定沖冠的原因。
相比較，CS渠道(屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營店)反而成為一個快速增長的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月， 百雀羚 入駐屈臣氏2000多加店后，8個月后就做到了該渠道的第一。
今年3月， 百雀羚 將CS渠道的管理獨立出來，由專門的團(tuán)隊管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。
渠道管理區(qū)隔后， 百雀羚 從貨品上也做了徹底的分割，今年計劃上新的300個SKU中有一半將給CS渠道。與此同時， 百雀羚 針對CS渠道用戶喜歡購買套裝的特點，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月， 百雀羚 的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。
這種獨特的氣質(zhì)，也許正是 百雀羚 即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時代文化消費變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰說不是一種成功的力量呢?
畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅守的金字招牌。
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本文來源： “渠道之王”百雀羚 憑什么坐上國貨第一的寶座
