推廣會簡介
簡言之，推廣會是為產(chǎn)品(或企業(yè)品牌)進行促銷推廣而以會議形式舉辦的一種活動。由于它具有與客戶面對面溝通而見效較快的特點，所以經(jīng)常為企業(yè)及業(yè)務(wù)人員所運用。諸如媒價推廣會、 產(chǎn)品推廣會 、服務(wù)推廣會、人員推廣會等等均屬推廣會的范疇。本文僅談?wù)?產(chǎn)品推廣會 。
根據(jù)組織方式的不同，推廣會主要可以分為客戶年終答謝會、新產(chǎn)品推介會、產(chǎn)品促銷會三種。我們通常所說的推廣會一般是指后兩種。
根據(jù)目標(biāo)對象的不同，推廣會還可以分為商業(yè)推廣會（目標(biāo)對象主要為渠道批發(fā)商）、純銷推廣會（目標(biāo)對象為渠道鏈的下游客戶。即通常所說的零售終端客戶）
產(chǎn)品推廣會 四步曲
一、前期準(zhǔn)備
如果把組織 產(chǎn)品推廣會 比喻成建造大廈的話，那么前期準(zhǔn)備工作就是夯地基。地基夯實與否，直接決定大廈能否建成及大廈建成后的質(zhì)量。前期準(zhǔn)備是否充分，直接決定活動能否成功!這一階段主要包括：
明確費用預(yù)算：根據(jù)活動規(guī)模、活動檔次等確定對活動費用進行預(yù)算。主要包括禮品費用、產(chǎn)品促銷費用、贈品費用、展品費用、餐飲費用、場地租金、宣傳物品費用及其他費用。
確定活動主題：隨著市場競爭日益激烈，各廠家的推廣會活動幾乎是你方唱罷我登場，因此，選擇一個合適且新穎的活動主題，才可以使擬舉辦的會議與眾不同，吸引客戶積極參與，提高客戶的參會欲望，從而提升客戶參會率。
選擇合作商業(yè)，并與之深入、充分溝通：無論是商業(yè)推廣會還是純銷推廣會，最好與當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)公司聯(lián)合舉辦。這樣可以充分它在當(dāng)?shù)氐挠绊懠熬W(wǎng)絡(luò)資源。合作商業(yè)最好是當(dāng)在比較有知名度、影響力的商業(yè)公司，并與它進行深入、充分溝通，特別是要取得它領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視。這點至關(guān)重要，也是成功舉辦活動的前提，否則可能事倍功半，甚至導(dǎo)致前功盡棄。
確定活動時間：詳細了解競爭對手舉辦活動的具體時間及活動的其他相關(guān)信息。原則上應(yīng)選擇在競爭對手舉辦活動之前，或至少一周之后。否則容易產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致效果打折。如果是純銷推廣會，則舉辦時間不宜定在周末，(因為對零售終端而言，周末往往是銷售高峰，大都不愿意參加類似活動)，相反如果是商業(yè)推廣會，則最好選擇在周末。周末商業(yè)公司負責(zé)人時間比較充裕。
確定舉辦地點：活動舉辦地點應(yīng)與擬邀客戶的身份及企業(yè)品牌形象基本吻合，既不能無限拔高，否則將無謂增加促銷費用，但也不能太過于寒磣，既使客戶不滿，又使企業(yè)形象掉價。
確定參會對象：邀請參會對象應(yīng)注意以下事項
(1)、 客戶邀請最好以合作商業(yè)的名義，并且讓其業(yè)務(wù)人員參與確定擬邀客戶名單
(2)、 國營、集體單位客戶與私營單位客戶應(yīng)區(qū)別對待：后者最好不要與前者同時作為邀請對象，否則容易產(chǎn)生較多不可預(yù)見的問題，同時制定活動促銷政策也會顧此失彼。
(3)、 有行政隸屬關(guān)系的客戶不宜同時作為邀請對象。如鄉(xiāng)衛(wèi)生院與村衛(wèi)生室則不宜同時作為邀請對象。這主要考慮中國人文文化。
確定會議議程及活動政策
邀請函發(fā)布與信息反饋：確定上述事項后，應(yīng)于活動舉辦前10天左右以請柬形式將邀請函及活動政策簡介寄發(fā)至被邀客戶。并督促合作商業(yè)公司業(yè)務(wù)人員及時跟蹤，對大客戶及關(guān)鍵客戶應(yīng)親自面訪。活動舉辦前3天左右，應(yīng)對被邀客戶逐一通過電話確認。以便對到會人員做到心中有數(shù)。
二、現(xiàn)場控制
活動現(xiàn)場的關(guān)鍵在于活動氣氛渲染好壞與否，這直接影響推廣會的總體效果。
1、 提前半天進行活動現(xiàn)場布置：如展品擺放、宣傳物品布置、音響及投影設(shè)備調(diào)試等等。
2、 活動開始前半小時，服務(wù)人員（包括迎賓臺、簽到臺等）應(yīng)一律佩帶胸卡，并各就服務(wù)崗位，同時，會場可以播放企業(yè)宣傳片等。
3、 現(xiàn)場氣氛應(yīng)以活躍、吉慶為主基調(diào)。主持人要善于渲染現(xiàn)場氣氛，充分調(diào)動參會客戶的興趣，如期間插入適量的互動游戲、有獎問答。
4、 控制會議各項議程時間
有些廠家習(xí)慣于把邀請客戶代表發(fā)言，嘉賓致辭、廠家產(chǎn)品介紹等內(nèi)容作為議程列入進來，這未嘗不可。但對這類議程，應(yīng)把握好時間度。一般情況下客戶代表發(fā)言及嘉賓致辭以2-3分鐘為宜。活動及廠家產(chǎn)品介紹以20分鐘左右為宜。（當(dāng)然，如果是新產(chǎn)品上市推廣會，則可以適當(dāng)延長）
三、會后跟蹤
很多業(yè)務(wù)人員認為推廣會議一結(jié)束就萬事大吉，也無須再做什么后續(xù)工作，只待業(yè)績源源不斷!這大錯特錯!
其實推廣會議現(xiàn)場的作用極其有限(會議營銷的效果可能會好一些)。僅憑短短幾個小時，客戶不可能對廠家及其產(chǎn)品有一個比較全面的了解，當(dāng)然也就更談不上產(chǎn)生交易的沖動。即使現(xiàn)場產(chǎn)生沖動但如果沒有行動的話，那也是枉然。因為，在信息高度發(fā)達的今天，用不了多長時間，客戶早把你丟到九霄云外!
因此，會議結(jié)束之后，廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)對參會客戶(至少是重要客戶及潛在客戶)予以及時且持續(xù)的跟蹤與回訪。認真聽取他們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法與建議，及時解決他們在銷售過程中存在的困惑與問題，不斷強化客戶對廠家及其產(chǎn)品的印象，進而使其發(fā)生采購的實際行動。
四、評估與總結(jié)
評估與總結(jié)是一場成功推廣會必不可少的一個部份，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓(xùn)
評估可以采取投入產(chǎn)出比評估法、銷售增量回報比評估法、效益增量回報比評估法、邊際效益評估法等方法(具體可參見<醫(yī)藥經(jīng)濟報>2007年12月3日營銷版<促銷效果評估方法>)
五、成功舉辦 產(chǎn)品推廣會 的二大關(guān)鍵要素
1、 商業(yè)重視
合作商業(yè)對推廣會重視與否非常重要，直接影響到活動的效果。只有引起它的重視，它才會動它的各項資源。合作商業(yè)是否重視的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：
(1)、是否就此次活動安排以任務(wù)形式下達給其下屬業(yè)務(wù)人員，并制訂了相應(yīng)的考核、獎懲措施；
(2)、是否儲備足夠的產(chǎn)品庫存；
(3)、是否為獨家召開，沒有別的廠家乘機“搭便車”。
2、 會前溝通。
所謂磨刀不誤砍柴工！要想達到推廣會預(yù)期目的，主要取決于會前的準(zhǔn)備工作做的扎實與否。這包括了解客戶類型、客戶需求、合作商業(yè)本身召開類似推廣會頻次、當(dāng)?shù)仫L(fēng)地人情等等。特別是與合作商業(yè)就活動本身溝通。不難想象，沒有良好的前期組織與溝通，效果將會怎樣。沒有扎實的會前準(zhǔn)備工作，導(dǎo)致推廣會效果差的例子比比皆是。
幾個管理盲區(qū)
一、 活動規(guī)劃
從實際操作來看，推廣會往往成為業(yè)務(wù)人員壓貨以完成銷售任務(wù)的殺手箭！一旦銷售任務(wù)存在壓力，則立即向銷售主管申請召開推廣會。有的銷售主管甚至將舉辦推廣會的場次以任務(wù)形式下達至下屬業(yè)務(wù)人員，這是更加不明智的做法。之所以會形成這個誤區(qū)，這與銷售主管缺乏對推廣活動的規(guī)劃有關(guān)。
前面說了，推廣應(yīng)有一個合適、新穎且鮮明的主題。因此，銷售主管要善于根據(jù)轄區(qū)市場的風(fēng)地人情、節(jié)日習(xí)俗及產(chǎn)品的銷售季節(jié)性，對全年推廣活動的舉辦主題、區(qū)域、頻次、規(guī)模等有一個合理且較為詳盡的規(guī)劃。這樣，各場推廣活動可以起著相互傳承的作用，從而產(chǎn)生疊加的效果，也容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，業(yè)務(wù)人員也可以根據(jù)規(guī)劃及早對活動進行安排，做到心中有數(shù)。
二、贈品管理
很多企業(yè)舉辦推廣活動都實行訂貨送贈品政策，而這些贈品基本上是通過合作商業(yè)代為配放，即廠家先預(yù)存部份贈品至合用商業(yè)倉庫，由商業(yè)根據(jù)客戶訂貨情況隨貨予以配送?；顒咏Y(jié)束后廠家業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶的進貨單據(jù)與合作商業(yè)結(jié)算，多退少補。
這種管理方式其實并不嚴謹，基本上處于失控狀態(tài)，非常容易造成贈品的浪費。這主要表現(xiàn)在：客戶收到贈品后將所訂貨物退回商業(yè)，從而套取贈品；甚至合作商業(yè)制作虛假進貨單據(jù)以套取廠家贈品。
針對贈品管理可以采取盤點合作商業(yè)活動前后庫存、實時監(jiān)控、廠家人員隨機抽查、活動期間不允許退貨等措施?？傊?，不能任由商業(yè)公司代為配發(fā)贈品，廠家人員應(yīng)加強責(zé)任感，及時預(yù)防、督促與控制。
三、虛假推廣會
經(jīng)常應(yīng)朋友之邀，去參加虛假推廣會，戲稱“媒子”。即不真正舉辦會議，也不邀請真正客戶，僅由多名同事、朋友等“媒子”組合扮成客戶，由組織者拍幾張照片即可。這類虛假推廣會主要由商業(yè)公司、廠家業(yè)務(wù)人員或單獨或合謀策劃組織。一是商業(yè)公司或與廠家業(yè)務(wù)人員合謀串通套取廠家的活動費用。二是業(yè)務(wù)人員欺騙銷售主管套取費用，借以低價沖竄貨，甚至中飽私囊！其實銷售主管要判斷推廣會是否真實非常簡單，只要根據(jù)客戶簽到表中的聯(lián)系方式予以抽查就真相大白了，或者根據(jù)業(yè)務(wù)人員的評估與總結(jié)報告也完全可以發(fā)現(xiàn)問題。關(guān)鍵在于管理人員不能官僚，僅僅憑幾張現(xiàn)場照片就審核推廣費用。同時，銷售主管對加大對這些現(xiàn)象的打擊力度，特別是業(yè)務(wù)人員參與的案例必須予以嚴懲，并予以通報批評，以警戒其他業(yè)務(wù)人員，使之不敢又身試法。
簡言之，推廣會是為產(chǎn)品(或企業(yè)品牌)進行促銷推廣而以會議形式舉辦的一種活動。由于它具有與客戶面對面溝通而見效較快的特點，所以經(jīng)常為企業(yè)及業(yè)務(wù)人員所運用。諸如媒價推廣會、 產(chǎn)品推廣會 、服務(wù)推廣會、人員推廣會等等均屬推廣會的范疇。本文僅談?wù)?產(chǎn)品推廣會 。
根據(jù)組織方式的不同，推廣會主要可以分為客戶年終答謝會、新產(chǎn)品推介會、產(chǎn)品促銷會三種。我們通常所說的推廣會一般是指后兩種。
根據(jù)目標(biāo)對象的不同，推廣會還可以分為商業(yè)推廣會（目標(biāo)對象主要為渠道批發(fā)商）、純銷推廣會（目標(biāo)對象為渠道鏈的下游客戶。即通常所說的零售終端客戶）
產(chǎn)品推廣會 四步曲
一、前期準(zhǔn)備
如果把組織 產(chǎn)品推廣會 比喻成建造大廈的話，那么前期準(zhǔn)備工作就是夯地基。地基夯實與否，直接決定大廈能否建成及大廈建成后的質(zhì)量。前期準(zhǔn)備是否充分，直接決定活動能否成功!這一階段主要包括：
明確費用預(yù)算：根據(jù)活動規(guī)模、活動檔次等確定對活動費用進行預(yù)算。主要包括禮品費用、產(chǎn)品促銷費用、贈品費用、展品費用、餐飲費用、場地租金、宣傳物品費用及其他費用。
確定活動主題：隨著市場競爭日益激烈，各廠家的推廣會活動幾乎是你方唱罷我登場，因此，選擇一個合適且新穎的活動主題，才可以使擬舉辦的會議與眾不同，吸引客戶積極參與，提高客戶的參會欲望，從而提升客戶參會率。
選擇合作商業(yè)，并與之深入、充分溝通：無論是商業(yè)推廣會還是純銷推廣會，最好與當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)公司聯(lián)合舉辦。這樣可以充分它在當(dāng)?shù)氐挠绊懠熬W(wǎng)絡(luò)資源。合作商業(yè)最好是當(dāng)在比較有知名度、影響力的商業(yè)公司，并與它進行深入、充分溝通，特別是要取得它領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視。這點至關(guān)重要，也是成功舉辦活動的前提，否則可能事倍功半，甚至導(dǎo)致前功盡棄。
確定活動時間：詳細了解競爭對手舉辦活動的具體時間及活動的其他相關(guān)信息。原則上應(yīng)選擇在競爭對手舉辦活動之前，或至少一周之后。否則容易產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致效果打折。如果是純銷推廣會，則舉辦時間不宜定在周末，(因為對零售終端而言，周末往往是銷售高峰，大都不愿意參加類似活動)，相反如果是商業(yè)推廣會，則最好選擇在周末。周末商業(yè)公司負責(zé)人時間比較充裕。
確定舉辦地點：活動舉辦地點應(yīng)與擬邀客戶的身份及企業(yè)品牌形象基本吻合，既不能無限拔高，否則將無謂增加促銷費用，但也不能太過于寒磣，既使客戶不滿，又使企業(yè)形象掉價。
確定參會對象：邀請參會對象應(yīng)注意以下事項
(1)、 客戶邀請最好以合作商業(yè)的名義，并且讓其業(yè)務(wù)人員參與確定擬邀客戶名單
(2)、 國營、集體單位客戶與私營單位客戶應(yīng)區(qū)別對待：后者最好不要與前者同時作為邀請對象，否則容易產(chǎn)生較多不可預(yù)見的問題，同時制定活動促銷政策也會顧此失彼。
(3)、 有行政隸屬關(guān)系的客戶不宜同時作為邀請對象。如鄉(xiāng)衛(wèi)生院與村衛(wèi)生室則不宜同時作為邀請對象。這主要考慮中國人文文化。
確定會議議程及活動政策
邀請函發(fā)布與信息反饋：確定上述事項后，應(yīng)于活動舉辦前10天左右以請柬形式將邀請函及活動政策簡介寄發(fā)至被邀客戶。并督促合作商業(yè)公司業(yè)務(wù)人員及時跟蹤，對大客戶及關(guān)鍵客戶應(yīng)親自面訪。活動舉辦前3天左右，應(yīng)對被邀客戶逐一通過電話確認。以便對到會人員做到心中有數(shù)。
二、現(xiàn)場控制
活動現(xiàn)場的關(guān)鍵在于活動氣氛渲染好壞與否，這直接影響推廣會的總體效果。
1、 提前半天進行活動現(xiàn)場布置：如展品擺放、宣傳物品布置、音響及投影設(shè)備調(diào)試等等。
2、 活動開始前半小時，服務(wù)人員（包括迎賓臺、簽到臺等）應(yīng)一律佩帶胸卡，并各就服務(wù)崗位，同時，會場可以播放企業(yè)宣傳片等。
3、 現(xiàn)場氣氛應(yīng)以活躍、吉慶為主基調(diào)。主持人要善于渲染現(xiàn)場氣氛，充分調(diào)動參會客戶的興趣，如期間插入適量的互動游戲、有獎問答。
4、 控制會議各項議程時間
有些廠家習(xí)慣于把邀請客戶代表發(fā)言，嘉賓致辭、廠家產(chǎn)品介紹等內(nèi)容作為議程列入進來，這未嘗不可。但對這類議程，應(yīng)把握好時間度。一般情況下客戶代表發(fā)言及嘉賓致辭以2-3分鐘為宜。活動及廠家產(chǎn)品介紹以20分鐘左右為宜。（當(dāng)然，如果是新產(chǎn)品上市推廣會，則可以適當(dāng)延長）
三、會后跟蹤
很多業(yè)務(wù)人員認為推廣會議一結(jié)束就萬事大吉，也無須再做什么后續(xù)工作，只待業(yè)績源源不斷!這大錯特錯!
其實推廣會議現(xiàn)場的作用極其有限(會議營銷的效果可能會好一些)。僅憑短短幾個小時，客戶不可能對廠家及其產(chǎn)品有一個比較全面的了解，當(dāng)然也就更談不上產(chǎn)生交易的沖動。即使現(xiàn)場產(chǎn)生沖動但如果沒有行動的話，那也是枉然。因為，在信息高度發(fā)達的今天，用不了多長時間，客戶早把你丟到九霄云外!
因此，會議結(jié)束之后，廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)對參會客戶(至少是重要客戶及潛在客戶)予以及時且持續(xù)的跟蹤與回訪。認真聽取他們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法與建議，及時解決他們在銷售過程中存在的困惑與問題，不斷強化客戶對廠家及其產(chǎn)品的印象，進而使其發(fā)生采購的實際行動。
四、評估與總結(jié)
評估與總結(jié)是一場成功推廣會必不可少的一個部份，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓(xùn)
評估可以采取投入產(chǎn)出比評估法、銷售增量回報比評估法、效益增量回報比評估法、邊際效益評估法等方法(具體可參見<醫(yī)藥經(jīng)濟報>2007年12月3日營銷版<促銷效果評估方法>)
五、成功舉辦 產(chǎn)品推廣會 的二大關(guān)鍵要素
1、 商業(yè)重視
合作商業(yè)對推廣會重視與否非常重要，直接影響到活動的效果。只有引起它的重視，它才會動它的各項資源。合作商業(yè)是否重視的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：
(1)、是否就此次活動安排以任務(wù)形式下達給其下屬業(yè)務(wù)人員，并制訂了相應(yīng)的考核、獎懲措施；
(2)、是否儲備足夠的產(chǎn)品庫存；
(3)、是否為獨家召開，沒有別的廠家乘機“搭便車”。
2、 會前溝通。
所謂磨刀不誤砍柴工！要想達到推廣會預(yù)期目的，主要取決于會前的準(zhǔn)備工作做的扎實與否。這包括了解客戶類型、客戶需求、合作商業(yè)本身召開類似推廣會頻次、當(dāng)?shù)仫L(fēng)地人情等等。特別是與合作商業(yè)就活動本身溝通。不難想象，沒有良好的前期組織與溝通，效果將會怎樣。沒有扎實的會前準(zhǔn)備工作，導(dǎo)致推廣會效果差的例子比比皆是。
幾個管理盲區(qū)
一、 活動規(guī)劃
從實際操作來看，推廣會往往成為業(yè)務(wù)人員壓貨以完成銷售任務(wù)的殺手箭！一旦銷售任務(wù)存在壓力，則立即向銷售主管申請召開推廣會。有的銷售主管甚至將舉辦推廣會的場次以任務(wù)形式下達至下屬業(yè)務(wù)人員，這是更加不明智的做法。之所以會形成這個誤區(qū)，這與銷售主管缺乏對推廣活動的規(guī)劃有關(guān)。
前面說了，推廣應(yīng)有一個合適、新穎且鮮明的主題。因此，銷售主管要善于根據(jù)轄區(qū)市場的風(fēng)地人情、節(jié)日習(xí)俗及產(chǎn)品的銷售季節(jié)性，對全年推廣活動的舉辦主題、區(qū)域、頻次、規(guī)模等有一個合理且較為詳盡的規(guī)劃。這樣，各場推廣活動可以起著相互傳承的作用，從而產(chǎn)生疊加的效果，也容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，業(yè)務(wù)人員也可以根據(jù)規(guī)劃及早對活動進行安排，做到心中有數(shù)。
二、贈品管理
很多企業(yè)舉辦推廣活動都實行訂貨送贈品政策，而這些贈品基本上是通過合作商業(yè)代為配放，即廠家先預(yù)存部份贈品至合用商業(yè)倉庫，由商業(yè)根據(jù)客戶訂貨情況隨貨予以配送?；顒咏Y(jié)束后廠家業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶的進貨單據(jù)與合作商業(yè)結(jié)算，多退少補。
這種管理方式其實并不嚴謹，基本上處于失控狀態(tài)，非常容易造成贈品的浪費。這主要表現(xiàn)在：客戶收到贈品后將所訂貨物退回商業(yè)，從而套取贈品；甚至合作商業(yè)制作虛假進貨單據(jù)以套取廠家贈品。
針對贈品管理可以采取盤點合作商業(yè)活動前后庫存、實時監(jiān)控、廠家人員隨機抽查、活動期間不允許退貨等措施?？傊?，不能任由商業(yè)公司代為配發(fā)贈品，廠家人員應(yīng)加強責(zé)任感，及時預(yù)防、督促與控制。
三、虛假推廣會
經(jīng)常應(yīng)朋友之邀，去參加虛假推廣會，戲稱“媒子”。即不真正舉辦會議，也不邀請真正客戶，僅由多名同事、朋友等“媒子”組合扮成客戶，由組織者拍幾張照片即可。這類虛假推廣會主要由商業(yè)公司、廠家業(yè)務(wù)人員或單獨或合謀策劃組織。一是商業(yè)公司或與廠家業(yè)務(wù)人員合謀串通套取廠家的活動費用。二是業(yè)務(wù)人員欺騙銷售主管套取費用，借以低價沖竄貨，甚至中飽私囊！其實銷售主管要判斷推廣會是否真實非常簡單，只要根據(jù)客戶簽到表中的聯(lián)系方式予以抽查就真相大白了，或者根據(jù)業(yè)務(wù)人員的評估與總結(jié)報告也完全可以發(fā)現(xiàn)問題。關(guān)鍵在于管理人員不能官僚，僅僅憑幾張現(xiàn)場照片就審核推廣費用。同時，銷售主管對加大對這些現(xiàn)象的打擊力度，特別是業(yè)務(wù)人員參與的案例必須予以嚴懲，并予以通報批評，以警戒其他業(yè)務(wù)人員，使之不敢又身試法。
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本文來源： 如何成功組織產(chǎn)品推廣會
