前幾天我的一位做營(yíng)銷的朋友問(wèn)我：“究竟什么是 產(chǎn)品創(chuàng)新 ？”我笑著回答：“一個(gè)不知名的小小胡戈把陳凱歌大導(dǎo)演歷時(shí)三年投資三億多元的影視巨片《無(wú)極》簡(jiǎn)單修飾一下，就搖身一變成了網(wǎng)絡(luò)異?；鸨摹兑粋€(gè)饅頭的血案》，我覺(jué)得這就是精典的 產(chǎn)品創(chuàng)新 ！”別具一格的思路，標(biāo)新立異的題材，火熱的市場(chǎng)接受度都印證了的新穎度和創(chuàng)新度。
其實(shí)這也是我多年做消費(fèi)品營(yíng)銷所孜孜追求的境界，只不過(guò)很難體驗(yàn)到罷了。想到今早斷貨的系列產(chǎn)品“粉紅女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底開(kāi)發(fā)時(shí)的艱辛和上市后的愜意。
在整個(gè)北方冷飲冷飲市場(chǎng)，提起華天人們都是在熟悉不過(guò)了，業(yè)內(nèi)也是由衷的佩服這個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。其蛋卷產(chǎn)品6年來(lái)暢銷不衰，這在冷飲行業(yè)新品混戰(zhàn)、產(chǎn)品生命周期下降的今天顯得十分難得。
※腹背受敵：激昂的背水一戰(zhàn)
其實(shí)在華天眾多的蛋卷產(chǎn)品中，“開(kāi)心蛋卷”銷量最好，口味眾多，曾創(chuàng)造過(guò)單個(gè)城市單品年銷800萬(wàn)元的不菲業(yè)績(jī)。但2004年以來(lái)，由于原料漲價(jià)以及新品推廣的高失敗率等原因?qū)е?，大到伊利蒙牛，小到街巷小廠，紛紛跟進(jìn)和模仿其他冷飲企業(yè)暢銷的產(chǎn)品， 產(chǎn)品創(chuàng)新 被暫時(shí)湮沒(méi)在九宵云外了，提及的也是模仿再創(chuàng)新了！甚至某國(guó)內(nèi)知名冷飲企業(yè)提出“拷貝華天，模仿紅旗，緊跟德氏”的產(chǎn)品研發(fā)策略，真是讓人苦笑不得。一個(gè)北方小廠紅旗的暢銷產(chǎn)品“大奶塊”竟有業(yè)內(nèi)伊利、蒙牛、德氏等大企業(yè)模仿和跟進(jìn)，仿佛所有冷飲企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都到了江郎才盡乃至于黔驢技窮的地步了？盲目的跟誰(shuí)之風(fēng)愈演愈烈，究竟誰(shuí)能在“產(chǎn)品無(wú)春秋，戰(zhàn)場(chǎng)亂廝殺”的混亂局面殺出重圍，人們拭目以待。
華天的開(kāi)心蛋卷的風(fēng)光營(yíng)銷更是被業(yè)內(nèi)的胡亂跟誰(shuí)和模仿陷入了尷尬境地。除了產(chǎn)品被模仿，華天的渠道和促銷也被步步跟進(jìn)——華天賣到哪里，他們就跟到哪里，如影隨形；哪里市場(chǎng)規(guī)模大、鋪市率高，他們就在哪里扯起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，降價(jià)加促銷。本身這個(gè)產(chǎn)品就因原料的大幅漲價(jià)使得利潤(rùn)尷尬之極，一年下來(lái)，我們疲于奔命南征北戰(zhàn)，銷量倒是沒(méi)有下滑甚至很大提升，但利潤(rùn)卻使筆者尷尬之極無(wú)法列之！根本無(wú)力更無(wú)心迎戰(zhàn)大小廠家的促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)?！?
本來(lái)很可觀的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，就這樣被對(duì)手的混戰(zhàn)和哄搶變得每況日下，自己辛辛苦苦培育的市場(chǎng)被侵占的危機(jī)也在一步步的擴(kuò)大。不甘心沒(méi)有用，氣憤更是無(wú)能！必須的靠招術(shù)和秘籍來(lái)找到出路！
能不能開(kāi)發(fā)一個(gè)更成功的蛋卷產(chǎn)品，既不大餅卷手指――自己吃自己，又能減輕競(jìng)品對(duì)我開(kāi)心蛋卷的攻擊勢(shì)頭，并打擊競(jìng)品在蛋卷產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭和渠道延伸力；而且最重要的是這個(gè)推出的產(chǎn)品要做到至臻完善，技高一籌，將對(duì)手模仿的空間壓縮到最低，使其面對(duì)先發(fā)制人的洶涌態(tài)勢(shì)以及進(jìn)入的技術(shù)之精和獲取利潤(rùn)的門檻之高而畏難思退。
于是在開(kāi)心蛋卷產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，延續(xù)我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)的門檻是我們整個(gè)營(yíng)銷班底的一致想法。當(dāng)時(shí)我們是這樣定位的：開(kāi)發(fā)一個(gè)對(duì)蛋卷類的升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，以原來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)之便，迅速切入市場(chǎng)成為蛋卷市場(chǎng)的第一品牌，脫穎而出遙遙領(lǐng)先，于是新品和開(kāi)心蛋卷在戰(zhàn)略上就可以互為犄角，互相應(yīng)和，這樣市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都有保證了。于是我們一個(gè)集中研發(fā)、采購(gòu)、銷售、企劃幾個(gè)部門精英的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合部開(kāi)始為這個(gè)蛋卷產(chǎn)品高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，專門負(fù)責(zé)這個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的研發(fā)和定型?！ ?
※曲徑通幽：新產(chǎn)品的創(chuàng)意定位
強(qiáng)化華天蛋卷產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位，推出技高一籌的產(chǎn)品，通過(guò)打壓競(jìng)品銷售勢(shì)頭和渠道延伸力，壓縮對(duì)手在這一分眾領(lǐng)域生存的空間。
帶著我們的目的，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。其結(jié)果顯示：
1.蛋卷產(chǎn)品目前在北方總體銷量中只占支裝產(chǎn)品份額的6％，銷量潛力遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，是冬夏皆宜的長(zhǎng)線產(chǎn)品。
2.目前市場(chǎng)上的蛋卷產(chǎn)品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消費(fèi)人群兒童和女性一次可以消化，較適和北方銷售。
3.一般蛋卷產(chǎn)品零售價(jià)均在0.80元/支，1.5元/2支，價(jià)格偏低，企業(yè)利潤(rùn)不高，市場(chǎng)上零售一元的產(chǎn)品因與0.80元/支的產(chǎn)品相比毫無(wú)特色，所以銷售的平平淡淡。
4.主消費(fèi)群體兒童由于受資金的限制，80%愿買單個(gè)售價(jià)１元以下的冰品?！ ?
5.如果口感好、價(jià)格適中、易即食，消費(fèi)者對(duì)蛋卷和支裝產(chǎn)品的認(rèn)同感一樣，也可像支裝產(chǎn)品那樣走量。
6.目前市場(chǎng)上蛋卷主要的口味為米質(zhì)蛋卷托、外掛巧克力，內(nèi)部為香草奶料或是巧克力料，頂部拉花，上撒米脆、蒼豆或是花生之類的，花樣和口感都非常單調(diào)。
7.消費(fèi)者口感上最青睞的品種依次是：奶味、水果味、巧克力味、純冰；對(duì)水果的歡迎程度依次為：桔子、草莓、蘋果；在冰淇淋中最受歡迎的水果口味是草莓，而且是以水果醬的形式出現(xiàn)，消費(fèi)者普遍感覺(jué)物有所值。
8.超過(guò)100g的蛋卷在市場(chǎng)上由于收到工藝的限制，往往產(chǎn)品頭部較大，頭重腳輕的造型使得產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中破損極大，渠道上十分抵制。
9.市場(chǎng)上的蛋卷產(chǎn)品名字大都十分單調(diào)，都是以“某某蛋卷”為名進(jìn)行銷售的，產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值十分有限，體驗(yàn)營(yíng)銷的意味鮮有體現(xiàn)。
基于此，市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)多次討論和頭腦風(fēng)暴，最后形成了新品定位和特色描述：
1.產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)一個(gè)零售價(jià)１元的蛋卷產(chǎn)品，克重略大于市場(chǎng)上的支裝產(chǎn)品；口感為市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有的果汁混合鮮奶口味，表層拉花中間加草莓醬；推廣效果顯著時(shí)，可續(xù)推出蛋卷類銷售也較好的巧克力口味。
2.包裝：突出精美和檔次，蓋要透明。
3.目標(biāo)消費(fèi)者：女士、兒童、青少年。
4.主要賣點(diǎn)：高質(zhì)低價(jià)——容量的實(shí)惠，優(yōu)質(zhì)的口感，支裝的價(jià)格。
5.渠道：利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，偏重于學(xué)校和旅游景點(diǎn)，注重挖掘潛在消費(fèi)者，力爭(zhēng)做到支裝的銷量甚至更高。
6. 調(diào)高盈虧平衡點(diǎn)，向規(guī)模和銷量要利潤(rùn)，在原料和包材采購(gòu)、銷售和管理費(fèi)用分?jǐn)?，包括勞?dòng)生產(chǎn)率的提高等等各個(gè)方面均要體現(xiàn)壓縮成本，降低成本，總之除了逃稅之外所有的能降低成本的環(huán)節(jié)都要考慮，都要有專人負(fù)責(zé)研究和控制。從而能保證產(chǎn)品高質(zhì)和物超所值，才能使得大規(guī)模銷售成為可能?？梢哉f(shuō)在一開(kāi)始我們就下了極大的賭注，不是轟轟烈烈的成功，就應(yīng)該是壯懷激烈的成仁之舉，二者我們只能取其一，但我們自信是前者。
7.引入體驗(yàn)營(yíng)銷新概念，增加產(chǎn)品附加值，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一個(gè)名字為“小甜甜”的蛋卷銷售勢(shì)頭不錯(cuò)，這對(duì)我們啟發(fā)很大。
因此我們經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)名字的篩選和問(wèn)卷，我們將名字定位：粉紅女郎，借用產(chǎn)品草莓果汁的奶料和頂部加草莓醬的產(chǎn)品之“形”，我們衍生出了“粉紅女郎”的“意”，即讓我們感到產(chǎn)品的活力，也能暗示曾經(jīng)流行的根據(jù)臺(tái)灣朱德庸的漫畫改編的電視劇《粉紅女郎》。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“女郎”的溫柔嫵媚和青春活力。
※精敲細(xì)琢：讓調(diào)研事實(shí)論證新品
在冷飲新品成活率不足５％的市場(chǎng)規(guī)律下，開(kāi)發(fā)一個(gè)暢銷的蛋卷產(chǎn)品，并做到令對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)很是不易。想到我們近兩年的屢敗屢戰(zhàn)，我們決定讓調(diào)研論證新品，清除思想梗阻。
研發(fā)部門對(duì)我們的上述產(chǎn)品定位和描述表示贊同，只是提出了很多困難：
1. 從研發(fā)的角度上成本上很難控制，利潤(rùn)更無(wú)從談起。他們?cè)敿?xì)的給我們進(jìn)行了講解：一噸料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理費(fèi)、包裝物、稅金等是多少，原料還有可能漲價(jià)，這還沒(méi)有考慮銷售的返利和推廣費(fèi)用等。
2. 草莓醬澆鑄的時(shí)候會(huì)會(huì)使得拉花變形，果醬下沉，同時(shí)頂蓋要用圓的類似女郎帽子的話，容易導(dǎo)致頭部脫落和變形，
但我們堅(jiān)持有思路就有出路，并闡述了相應(yīng)觀點(diǎn)：在市場(chǎng)推廣上本產(chǎn)品不做廣告預(yù)算，在營(yíng)銷上壓縮渠道費(fèi)用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保證一定的銷售規(guī)模，并向規(guī)模要利潤(rùn)。但研發(fā)部質(zhì)疑產(chǎn)品的前景和我們承諾的銷量保證。最后我們形成了兩點(diǎn)決議：
1.考慮到成本控制受包裝物成本、產(chǎn)品料值成本、技術(shù)可行性以及市場(chǎng)前景、銷售論證等因素制約，操作起來(lái)比較復(fù)雜，于是我們?cè)谛戮C部?jī)?nèi)部進(jìn)行了系統(tǒng)的專業(yè)分工，以達(dá)到事事有專人負(fù)責(zé)、每個(gè)選題有專人組織的良好狀態(tài)。
2.市場(chǎng)部和銷售部由營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，做好１元杯的市場(chǎng)前景調(diào)研，向新綜部門負(fù)責(zé)，并拿出論證報(bào)告。
我們深知，“決心”不能靠“沒(méi)問(wèn)題”、“我保證”來(lái)說(shuō)服各部門。于是，市場(chǎng)部迅疾而動(dòng)，開(kāi)始了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，最后總結(jié)出三點(diǎn)結(jié)論：
1.１元蛋卷產(chǎn)品是市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，雖有廠家開(kāi)發(fā)，但均不成功，原因不是包裝低劣、口感較差，就是克重較少，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講很不實(shí)惠。該類產(chǎn)品的克重大部分在80～120g，太大了會(huì)降低產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)讓女士和孩子感覺(jué)消化有困難，太小了又會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)物所不值。因此我們把新產(chǎn)品定為接受程度最高的90g。
2.要調(diào)整好產(chǎn)品的口感，可將其定位為純鮮奶混合果汁料＋草莓果醬口味，使用最好的原料，包裝要精美，并壓低利潤(rùn)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。
3.在原料、包材、銷售、管理等各方面，應(yīng)注意降低和壓縮成本，要有專人負(fù)責(zé)研究和控制，以保證大規(guī)模銷售成為可能。
※精益求精：新品測(cè)試及二次論證
我們?yōu)樾缕啡∶胺奂t女郎”，希望他能以浪漫喜劇性的表現(xiàn)，為我們帶來(lái)好運(yùn)和好的收成，建立我們?cè)诘熬硎袌?chǎng)的分眾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
對(duì)新產(chǎn)品的口感、奶料、膨脹率等，我們進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的品嘗和測(cè)試，對(duì)口感、奶料、膨脹率等品項(xiàng)一一進(jìn)行品嘗和口感測(cè)試，并且逐步擴(kuò)大試驗(yàn)人群，由單位員工到社會(huì)機(jī)關(guān)和學(xué)校乃至到駐外分公司。我們精心收集和整理各個(gè)樣本數(shù)據(jù)，并加以分析和論證，以期找到最佳的黃金方案。在調(diào)香方面我們征詢了上游供應(yīng)商的意見(jiàn)，而且特聘了國(guó)內(nèi)的幾個(gè)頂尖高手予以親臨指導(dǎo)。功夫不負(fù)寡眠之人，我們最后的口感測(cè)試結(jié)果是新品的口感高于市場(chǎng)上暢銷蛋卷產(chǎn)品“小甜甜”，而其產(chǎn)品的料值比我們的試驗(yàn)產(chǎn)品每噸還多５００元，這使我們信心大增，同比之下我們比競(jìng)品在口感上每支多了五分錢的優(yōu)勢(shì)。這平時(shí)區(qū)區(qū)無(wú)人注意的五分錢對(duì)一個(gè)換取利潤(rùn)的戰(zhàn)略新品來(lái)說(shuō)太重要了，如果您做過(guò)企業(yè)一定深有感觸！
在工藝上，如生產(chǎn)拉花形狀等環(huán)節(jié)，我們也進(jìn)行了多次測(cè)試，力求美觀和不易變形，同時(shí)能將生產(chǎn)線開(kāi)到最大轉(zhuǎn)數(shù)，節(jié)省生產(chǎn)費(fèi)用。另外，在原料、包裝物的采購(gòu)上我們也是精打細(xì)算。對(duì)于主料奶粉、膠體等添加劑均要求供應(yīng)商提供最低價(jià)，但對(duì)方可以提出合理的最低進(jìn)貨量，經(jīng)過(guò)談判形成合約。在外包裝箱上，成本控制根據(jù)市場(chǎng)的客觀條件做限度的最大容量，我們定為20支/箱。在生產(chǎn)工藝上我們不知克服了多少障礙和困難，才克服了澆鑄草莓醬的時(shí)候拉花不變形，草莓醬盡量不下沉，這些工藝?yán)щy可能也是市場(chǎng)上這類產(chǎn)品始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)主要因素吧！
最后，經(jīng)新綜部精確核算，扣除最低的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、稅金，新品的純利潤(rùn)為8％，即15元每箱的銷售中只有1.2元的利潤(rùn)，這在快速消費(fèi)品行業(yè)是很低的，但還可以承受。但我們已經(jīng)盡到最大的努力。僅僅是水容積在60ｍｌ全塑杯蓋，我們新品綜合部給出的價(jià)格是0.07元，我們的采購(gòu)經(jīng)理就找遍了大江南北，最后在江蘇省一個(gè)城市按需遂愿，但對(duì)方給出的最低進(jìn)貨量為1000萬(wàn)杯，至此內(nèi)包裝物難關(guān)被攻克。但同時(shí)由于采購(gòu)部門將包裝物價(jià)格壓的過(guò)低，也使得必須我們訂購(gòu)50萬(wàn)箱產(chǎn)品的耗材，不然對(duì)方不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品包裝的模具。鑒于我們對(duì)產(chǎn)品的極大信心，加上事已至此我們只好奮然一搏了。
※運(yùn)籌帷幄：推廣準(zhǔn)備和戰(zhàn)術(shù)安排
在推廣上，我們制定了新品上市的策略：集中資源運(yùn)作3個(gè)省會(huì)級(jí)一線市場(chǎng)，隨和精耕二線市場(chǎng)，通過(guò)渠道的政策引導(dǎo)和客戶的深度分銷同時(shí)進(jìn)行，逐漸的擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面。
為做好新品鋪市工作，我們一方面派各級(jí)銷售經(jīng)理到經(jīng)銷商處做戰(zhàn)前動(dòng)員，同時(shí)動(dòng)員公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理一同走訪大客戶，聯(lián)絡(luò)客情，處理客訴，為新品上市做好各種鋪墊；另一方面制定了大力貫徹產(chǎn)品的分銷率的考核指標(biāo)。
鋪市的準(zhǔn)備階段，銷售部和市場(chǎng)部聯(lián)合召開(kāi)了新品動(dòng)員會(huì)和鋪市政策研討會(huì)，要求所有人員全力以赴做好鋪市工作和售后扶植工作，同時(shí)發(fā)布以本次新品運(yùn)作作為銷售部各級(jí)經(jīng)理2005年年終考核的重要指標(biāo)（占考核指標(biāo)的60%），完不成硬性指標(biāo)的80%，區(qū)域經(jīng)理和辦事處主任將予以降級(jí)處理；完成90％以下，2006年不予加薪。
我們總的戰(zhàn)術(shù)是：高調(diào)入市，全力鋪市，慢火煲湯，持之以恒的政策，力求一舉引爆核心市場(chǎng)，快速形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)核心市場(chǎng)，如哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等一線市場(chǎng)，我們采取了“五搭一”的政策，力度適中，靠我們的網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢(shì)即可全面啟動(dòng)市場(chǎng)；對(duì)于吉林、延吉等品牌基礎(chǔ)略為薄弱的二線城市，我們采取了“四贈(zèng)一”的政策，力度很大，促銷結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售50箱者每箱返１元，達(dá)到80箱者每箱返1.5元，達(dá)到150箱每箱返２元；對(duì)于三類市場(chǎng)我們采取了組合套餐，運(yùn)用市場(chǎng)銷售較好的產(chǎn)品，如大腳板、200g、冰酸奶和新品相結(jié)合贈(zèng)送一箱大蛋卷，促銷結(jié)束后，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)進(jìn)貨20箱贈(zèng)送一本《無(wú)極》原版光碟；累計(jì)銷售40箱贈(zèng)送微型收音機(jī)一臺(tái)，累計(jì)銷售60箱贈(zèng)送精美m(xù)p4一個(gè)，累計(jì)銷售達(dá)到100箱贈(zèng)送價(jià)值200元電磁爐一臺(tái)。
※決勝千里：粉紅女郎的魅力
公司總部與區(qū)域市場(chǎng)間的良性互動(dòng)，有利于第一時(shí)間處理危機(jī)、把握良機(jī)，這對(duì)于新品推廣戰(zhàn)役的獲勝非常重要。
第一批的2萬(wàn)箱生產(chǎn)出來(lái)后，我們拉響了新品推廣戰(zhàn)的號(hào)角。8個(gè)分公司、6個(gè)辦事處同時(shí)發(fā)貨，很多經(jīng)銷商也迫不及待地加入進(jìn)來(lái)，一時(shí)間車輛和運(yùn)力驟然緊張。長(zhǎng)長(zhǎng)的運(yùn)輸車隊(duì)，場(chǎng)面蔚為壯觀，但我深知這并不能說(shuō)明什么。
產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)極好，覺(jué)得造型新穎別致，口感無(wú)可挑剔，名字富有內(nèi)涵、很有吸引力。在褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳的時(shí)候，一件不幸的事也接踵而來(lái)。由于包裝物成本壓得過(guò)低以及原料PET的漲價(jià)，第一批包裝物的塑料杯蓋受低溫冷凍后極易碎裂，同時(shí)加上運(yùn)輸過(guò)程的不斷周轉(zhuǎn)裝卸，產(chǎn)品掉蓋現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這直接導(dǎo)致2萬(wàn)箱貨物難以銷售，但幸好大部分在經(jīng)銷商和分公司庫(kù)房里，有的已經(jīng)分銷到終端。為此，我們緊急調(diào)運(yùn)合格的杯蓋送往各個(gè)市場(chǎng)，并連夜組織人員每箱每杯地?fù)Q蓋，甚至在經(jīng)銷商零下18度的冷庫(kù)里一杯杯地?fù)Q。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商致以歉意，請(qǐng)他們提供終端客戶目錄，由我們?nèi)ミM(jìn)行調(diào)換包裝。通過(guò)我們積極主動(dòng)的及時(shí)處理和周到的服務(wù)，使得包裝物的影響降低到了最低程度。
隨后，競(jìng)品的反饋與我們預(yù)料的完全吻合，他們紛紛啟動(dòng)蛋卷產(chǎn)品予以反擊，或用“四贈(zèng)一”，或用暢銷產(chǎn)品囤積渠道。第一輪4天的鋪市剛剛結(jié)束，各分公司不斷反饋競(jìng)品的瘋狂反擊，于是我們對(duì)癥下藥，按照預(yù)先的研究策略，迅速追加一個(gè)捆綁的促銷，即２箱“開(kāi)心蛋卷”加上2箱“粉紅女郎”贈(zèng)送一箱我們最暢銷的產(chǎn)品大腳板，這幾乎是孤注一擲的促銷方法。在我們瘋狂的打壓下，競(jìng)品逐漸恢復(fù)了平靜，認(rèn)可了我們?cè)诘熬眍I(lǐng)域的龍頭地位和優(yōu)勢(shì)。實(shí)質(zhì)上，缺少“粉紅女郎”這樣克重價(jià)位適中、品質(zhì)優(yōu)良、賣點(diǎn)集中的產(chǎn)品，是他們偃旗息鼓的主要原因。
隨之發(fā)生的事情更令人激情燃燒、振奮不已。過(guò)了鋪市期平均每天3萬(wàn)多箱后，我們?nèi)阅鼙３置刻?萬(wàn)箱的銷量，這在北方冷飲旺季12月份推廣新品是極為難得的業(yè)績(jī)。
一個(gè)單品如此大的銷量，使得在旺季時(shí)候運(yùn)力驟然不足，我們只好提高現(xiàn)有車輛的利用率，有的司機(jī)（一組兩個(gè)）甚至一個(gè)月沒(méi)有下車回家。車輛越調(diào)度不開(kāi)，經(jīng)銷商越是急于要貨，由此也形成供不應(yīng)求的心理暗示。于是，經(jīng)銷商投訴“粉紅女郎”斷貨的吵鬧聲此起彼伏，于是乎對(duì)“粉紅女郎”的簡(jiǎn)稱“女郎”逐漸蔓延到公司的領(lǐng)導(dǎo)層，初始很尷尬的感覺(jué)變成了自豪和幸福的滋味……
誰(shuí)要女郎我們都會(huì)滿足他的要求，畢竟我付出了太多培育的心血??！
※勝利反思：盤點(diǎn)收成，復(fù)制成功
成功背后有太多的殫精竭慮，成功以后還有更多的深刻反思。盤點(diǎn)收成，理清思路，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)?fù)制成功。！
到筆者截稿為止，首批的50萬(wàn)箱貨物銷售已經(jīng)告罄，我們用60多天兌現(xiàn)了最初的誓言，那種擔(dān)心“失街亭”的隱憂變成了成功的愜意感，這也許是營(yíng)銷人最快樂(lè)的時(shí)刻了。短短的兩個(gè)多月，我們?cè)?個(gè)省市創(chuàng)造了1000多萬(wàn)元的銷售額，達(dá)到了我們?cè)诘熬眍I(lǐng)域又一個(gè)新高峰，奠定了我們?cè)谶@個(gè)分眾領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。沒(méi)有太多的跌宕起伏情節(jié)，經(jīng)銷商的反饋就是很好賣，終端消費(fèi)者的反饋就是口感好值１元錢。但我還得回到從前開(kāi)發(fā)的初衷來(lái)闡述一下，各個(gè)廠家在我司新品“粉紅女郎”的強(qiáng)大攻勢(shì)下，顯得急躁和無(wú)奈，最初用蛋卷產(chǎn)品予以回?fù)?，但收效甚微，逐漸的只見(jiàn)喊殺聲不見(jiàn)出招了。到目前為止只有一個(gè)大連的冷飲企業(yè)出了個(gè)模仿的產(chǎn)品，但口感殘酷，不堪一提，包裝很簡(jiǎn)陋，可能連鋪市都沒(méi)有真正完成就不見(jiàn)了“欠影”。同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)了最初的戰(zhàn)略目的，從正面攻擊了對(duì)手，使其面對(duì)猛烈攻勢(shì)措手不及；從側(cè)翼減輕了主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)心蛋卷的戰(zhàn)略壓力，使其獲得了戰(zhàn)略緩沖，并與“粉紅女郎”在市場(chǎng)營(yíng)銷中遙相呼應(yīng)，這種圍魏救趙式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣策略，從成效來(lái)看十分成功和富有推廣價(jià)值。
此次戰(zhàn)役我們雖然利潤(rùn)不多，但開(kāi)心答卷的利潤(rùn)率卻提高了很多，僅促銷費(fèi)就節(jié)省了70多萬(wàn)元，而且這種好的、放下包袱的營(yíng)銷勢(shì)頭將在很長(zhǎng)時(shí)期里良性發(fā)展。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，特別值得褒獎(jiǎng)的是我們的研發(fā)和采購(gòu)人員，他們始終陪伴著銷售人員活躍在市場(chǎng)一線，有質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)給予解決，發(fā)現(xiàn)包材問(wèn)題及時(shí)更換并深究是共性還是個(gè)性問(wèn)題。尤其是研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)遼寧市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)草莓的口感偏重后，及時(shí)為其打造了特制產(chǎn)品，調(diào)整后“粉紅女郎”的銷量一路飆升。
我們的成功很大程度來(lái)源于組織的高效性和可協(xié)調(diào)性，既獨(dú)自成章又渾然一體，各部既能獨(dú)立完成本部門職能，又能圍繞一個(gè)核心完成共同的工作，這是我們成功的關(guān)鍵所在。如果一開(kāi)始我們和研發(fā)部門就產(chǎn)品定位和思路產(chǎn)生分歧，雙方各執(zhí)己見(jiàn)，最后不了了之；抑或是讓銷售部二次調(diào)研或?qū)︿N量做出前景分析甚至保證時(shí)，期間有一方?jīng)]有保持良好的心態(tài)，不再堅(jiān)持或是誤會(huì)了部門爭(zhēng)論的初衷和意圖，都可能導(dǎo)致新產(chǎn)品創(chuàng)意及未來(lái)的成功胎死腹中，那可能連扼腕嘆息的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。
現(xiàn)在北方市場(chǎng)雖然正值冬季，但也逐漸可以看到消費(fèi)者拿著一元錢：“買個(gè)女郎！”期間有其他廠家的銷售經(jīng)理打電話問(wèn)我：“你瘋了，那能掙錢嗎？”我回答說(shuō)：“當(dāng)然掙錢，就看你賣多少量，我們的新品推廣的新概念是：“瘋狂營(yíng)銷法！希望你敢試，但未必誰(shuí)都成功，賠了別找我！我的理論是只要你把銷量做到無(wú)限大，定價(jià)低點(diǎn)也無(wú)所謂了?！?
看來(lái)我們似乎真的找到了 產(chǎn)品創(chuàng)新 的真諦，加上和營(yíng)銷的完美結(jié)合，就是那種營(yíng)銷的會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覓眾山小的感覺(jué)，但瘋狂營(yíng)銷的背后帶給我們的思索是：瘋狂過(guò)后，我們新的智慧在哪里？我們的大腦去哪里激蕩才能產(chǎn)生出新的火花？答案只有一個(gè)吧：去市場(chǎng)探索，但還需專業(yè)的執(zhí)著。
于是市場(chǎng)上繼粉紅女郎火爆市場(chǎng)后，馬上又出現(xiàn)了我們精心打造的“巧克力男孩”馳騁市場(chǎng)，愿這對(duì)“癡情男女”恩恩愛(ài)愛(ài)，比翼齊飛，延續(xù)到我們下一個(gè)創(chuàng)新的到來(lái)，以此形成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者無(wú)奈的循環(huán)。
我欣賞自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，我欣賞胡戈的才華，希望這個(gè)社會(huì)有志于創(chuàng)新的青年，不管有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打壓，也不管有多大的腕兒在威脅和叫囂，我們還是不能停下創(chuàng)新的腳步，不然我們的作品就真的成了“無(wú)聊×2”了！否則不管你開(kāi)發(fā)“饅頭”還是“冰淇淋”都將被這個(gè)飛轉(zhuǎn)的社會(huì)迅速遺忘。
其實(shí)這也是我多年做消費(fèi)品營(yíng)銷所孜孜追求的境界，只不過(guò)很難體驗(yàn)到罷了。想到今早斷貨的系列產(chǎn)品“粉紅女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底開(kāi)發(fā)時(shí)的艱辛和上市后的愜意。
在整個(gè)北方冷飲冷飲市場(chǎng)，提起華天人們都是在熟悉不過(guò)了，業(yè)內(nèi)也是由衷的佩服這個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。其蛋卷產(chǎn)品6年來(lái)暢銷不衰，這在冷飲行業(yè)新品混戰(zhàn)、產(chǎn)品生命周期下降的今天顯得十分難得。
※腹背受敵：激昂的背水一戰(zhàn)
其實(shí)在華天眾多的蛋卷產(chǎn)品中，“開(kāi)心蛋卷”銷量最好，口味眾多，曾創(chuàng)造過(guò)單個(gè)城市單品年銷800萬(wàn)元的不菲業(yè)績(jī)。但2004年以來(lái)，由于原料漲價(jià)以及新品推廣的高失敗率等原因?qū)е?，大到伊利蒙牛，小到街巷小廠，紛紛跟進(jìn)和模仿其他冷飲企業(yè)暢銷的產(chǎn)品， 產(chǎn)品創(chuàng)新 被暫時(shí)湮沒(méi)在九宵云外了，提及的也是模仿再創(chuàng)新了！甚至某國(guó)內(nèi)知名冷飲企業(yè)提出“拷貝華天，模仿紅旗，緊跟德氏”的產(chǎn)品研發(fā)策略，真是讓人苦笑不得。一個(gè)北方小廠紅旗的暢銷產(chǎn)品“大奶塊”竟有業(yè)內(nèi)伊利、蒙牛、德氏等大企業(yè)模仿和跟進(jìn)，仿佛所有冷飲企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都到了江郎才盡乃至于黔驢技窮的地步了？盲目的跟誰(shuí)之風(fēng)愈演愈烈，究竟誰(shuí)能在“產(chǎn)品無(wú)春秋，戰(zhàn)場(chǎng)亂廝殺”的混亂局面殺出重圍，人們拭目以待。
華天的開(kāi)心蛋卷的風(fēng)光營(yíng)銷更是被業(yè)內(nèi)的胡亂跟誰(shuí)和模仿陷入了尷尬境地。除了產(chǎn)品被模仿，華天的渠道和促銷也被步步跟進(jìn)——華天賣到哪里，他們就跟到哪里，如影隨形；哪里市場(chǎng)規(guī)模大、鋪市率高，他們就在哪里扯起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，降價(jià)加促銷。本身這個(gè)產(chǎn)品就因原料的大幅漲價(jià)使得利潤(rùn)尷尬之極，一年下來(lái)，我們疲于奔命南征北戰(zhàn)，銷量倒是沒(méi)有下滑甚至很大提升，但利潤(rùn)卻使筆者尷尬之極無(wú)法列之！根本無(wú)力更無(wú)心迎戰(zhàn)大小廠家的促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)?！?
本來(lái)很可觀的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，就這樣被對(duì)手的混戰(zhàn)和哄搶變得每況日下，自己辛辛苦苦培育的市場(chǎng)被侵占的危機(jī)也在一步步的擴(kuò)大。不甘心沒(méi)有用，氣憤更是無(wú)能！必須的靠招術(shù)和秘籍來(lái)找到出路！
能不能開(kāi)發(fā)一個(gè)更成功的蛋卷產(chǎn)品，既不大餅卷手指――自己吃自己，又能減輕競(jìng)品對(duì)我開(kāi)心蛋卷的攻擊勢(shì)頭，并打擊競(jìng)品在蛋卷產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭和渠道延伸力；而且最重要的是這個(gè)推出的產(chǎn)品要做到至臻完善，技高一籌，將對(duì)手模仿的空間壓縮到最低，使其面對(duì)先發(fā)制人的洶涌態(tài)勢(shì)以及進(jìn)入的技術(shù)之精和獲取利潤(rùn)的門檻之高而畏難思退。
于是在開(kāi)心蛋卷產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，延續(xù)我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)的門檻是我們整個(gè)營(yíng)銷班底的一致想法。當(dāng)時(shí)我們是這樣定位的：開(kāi)發(fā)一個(gè)對(duì)蛋卷類的升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，以原來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)之便，迅速切入市場(chǎng)成為蛋卷市場(chǎng)的第一品牌，脫穎而出遙遙領(lǐng)先，于是新品和開(kāi)心蛋卷在戰(zhàn)略上就可以互為犄角，互相應(yīng)和，這樣市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都有保證了。于是我們一個(gè)集中研發(fā)、采購(gòu)、銷售、企劃幾個(gè)部門精英的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合部開(kāi)始為這個(gè)蛋卷產(chǎn)品高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，專門負(fù)責(zé)這個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的研發(fā)和定型?！ ?
※曲徑通幽：新產(chǎn)品的創(chuàng)意定位
強(qiáng)化華天蛋卷產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位，推出技高一籌的產(chǎn)品，通過(guò)打壓競(jìng)品銷售勢(shì)頭和渠道延伸力，壓縮對(duì)手在這一分眾領(lǐng)域生存的空間。
帶著我們的目的，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。其結(jié)果顯示：
1.蛋卷產(chǎn)品目前在北方總體銷量中只占支裝產(chǎn)品份額的6％，銷量潛力遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，是冬夏皆宜的長(zhǎng)線產(chǎn)品。
2.目前市場(chǎng)上的蛋卷產(chǎn)品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消費(fèi)人群兒童和女性一次可以消化，較適和北方銷售。
3.一般蛋卷產(chǎn)品零售價(jià)均在0.80元/支，1.5元/2支，價(jià)格偏低，企業(yè)利潤(rùn)不高，市場(chǎng)上零售一元的產(chǎn)品因與0.80元/支的產(chǎn)品相比毫無(wú)特色，所以銷售的平平淡淡。
4.主消費(fèi)群體兒童由于受資金的限制，80%愿買單個(gè)售價(jià)１元以下的冰品?！ ?
5.如果口感好、價(jià)格適中、易即食，消費(fèi)者對(duì)蛋卷和支裝產(chǎn)品的認(rèn)同感一樣，也可像支裝產(chǎn)品那樣走量。
6.目前市場(chǎng)上蛋卷主要的口味為米質(zhì)蛋卷托、外掛巧克力，內(nèi)部為香草奶料或是巧克力料，頂部拉花，上撒米脆、蒼豆或是花生之類的，花樣和口感都非常單調(diào)。
7.消費(fèi)者口感上最青睞的品種依次是：奶味、水果味、巧克力味、純冰；對(duì)水果的歡迎程度依次為：桔子、草莓、蘋果；在冰淇淋中最受歡迎的水果口味是草莓，而且是以水果醬的形式出現(xiàn)，消費(fèi)者普遍感覺(jué)物有所值。
8.超過(guò)100g的蛋卷在市場(chǎng)上由于收到工藝的限制，往往產(chǎn)品頭部較大，頭重腳輕的造型使得產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中破損極大，渠道上十分抵制。
9.市場(chǎng)上的蛋卷產(chǎn)品名字大都十分單調(diào)，都是以“某某蛋卷”為名進(jìn)行銷售的，產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值十分有限，體驗(yàn)營(yíng)銷的意味鮮有體現(xiàn)。
基于此，市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)多次討論和頭腦風(fēng)暴，最后形成了新品定位和特色描述：
1.產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)一個(gè)零售價(jià)１元的蛋卷產(chǎn)品，克重略大于市場(chǎng)上的支裝產(chǎn)品；口感為市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有的果汁混合鮮奶口味，表層拉花中間加草莓醬；推廣效果顯著時(shí)，可續(xù)推出蛋卷類銷售也較好的巧克力口味。
2.包裝：突出精美和檔次，蓋要透明。
3.目標(biāo)消費(fèi)者：女士、兒童、青少年。
4.主要賣點(diǎn)：高質(zhì)低價(jià)——容量的實(shí)惠，優(yōu)質(zhì)的口感，支裝的價(jià)格。
5.渠道：利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，偏重于學(xué)校和旅游景點(diǎn)，注重挖掘潛在消費(fèi)者，力爭(zhēng)做到支裝的銷量甚至更高。
6. 調(diào)高盈虧平衡點(diǎn)，向規(guī)模和銷量要利潤(rùn)，在原料和包材采購(gòu)、銷售和管理費(fèi)用分?jǐn)?，包括勞?dòng)生產(chǎn)率的提高等等各個(gè)方面均要體現(xiàn)壓縮成本，降低成本，總之除了逃稅之外所有的能降低成本的環(huán)節(jié)都要考慮，都要有專人負(fù)責(zé)研究和控制。從而能保證產(chǎn)品高質(zhì)和物超所值，才能使得大規(guī)模銷售成為可能?？梢哉f(shuō)在一開(kāi)始我們就下了極大的賭注，不是轟轟烈烈的成功，就應(yīng)該是壯懷激烈的成仁之舉，二者我們只能取其一，但我們自信是前者。
7.引入體驗(yàn)營(yíng)銷新概念，增加產(chǎn)品附加值，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一個(gè)名字為“小甜甜”的蛋卷銷售勢(shì)頭不錯(cuò)，這對(duì)我們啟發(fā)很大。
因此我們經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)名字的篩選和問(wèn)卷，我們將名字定位：粉紅女郎，借用產(chǎn)品草莓果汁的奶料和頂部加草莓醬的產(chǎn)品之“形”，我們衍生出了“粉紅女郎”的“意”，即讓我們感到產(chǎn)品的活力，也能暗示曾經(jīng)流行的根據(jù)臺(tái)灣朱德庸的漫畫改編的電視劇《粉紅女郎》。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“女郎”的溫柔嫵媚和青春活力。
※精敲細(xì)琢：讓調(diào)研事實(shí)論證新品
在冷飲新品成活率不足５％的市場(chǎng)規(guī)律下，開(kāi)發(fā)一個(gè)暢銷的蛋卷產(chǎn)品，并做到令對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)很是不易。想到我們近兩年的屢敗屢戰(zhàn)，我們決定讓調(diào)研論證新品，清除思想梗阻。
研發(fā)部門對(duì)我們的上述產(chǎn)品定位和描述表示贊同，只是提出了很多困難：
1. 從研發(fā)的角度上成本上很難控制，利潤(rùn)更無(wú)從談起。他們?cè)敿?xì)的給我們進(jìn)行了講解：一噸料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理費(fèi)、包裝物、稅金等是多少，原料還有可能漲價(jià)，這還沒(méi)有考慮銷售的返利和推廣費(fèi)用等。
2. 草莓醬澆鑄的時(shí)候會(huì)會(huì)使得拉花變形，果醬下沉，同時(shí)頂蓋要用圓的類似女郎帽子的話，容易導(dǎo)致頭部脫落和變形，
但我們堅(jiān)持有思路就有出路，并闡述了相應(yīng)觀點(diǎn)：在市場(chǎng)推廣上本產(chǎn)品不做廣告預(yù)算，在營(yíng)銷上壓縮渠道費(fèi)用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保證一定的銷售規(guī)模，并向規(guī)模要利潤(rùn)。但研發(fā)部質(zhì)疑產(chǎn)品的前景和我們承諾的銷量保證。最后我們形成了兩點(diǎn)決議：
1.考慮到成本控制受包裝物成本、產(chǎn)品料值成本、技術(shù)可行性以及市場(chǎng)前景、銷售論證等因素制約，操作起來(lái)比較復(fù)雜，于是我們?cè)谛戮C部?jī)?nèi)部進(jìn)行了系統(tǒng)的專業(yè)分工，以達(dá)到事事有專人負(fù)責(zé)、每個(gè)選題有專人組織的良好狀態(tài)。
2.市場(chǎng)部和銷售部由營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，做好１元杯的市場(chǎng)前景調(diào)研，向新綜部門負(fù)責(zé)，并拿出論證報(bào)告。
我們深知，“決心”不能靠“沒(méi)問(wèn)題”、“我保證”來(lái)說(shuō)服各部門。于是，市場(chǎng)部迅疾而動(dòng)，開(kāi)始了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，最后總結(jié)出三點(diǎn)結(jié)論：
1.１元蛋卷產(chǎn)品是市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，雖有廠家開(kāi)發(fā)，但均不成功，原因不是包裝低劣、口感較差，就是克重較少，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講很不實(shí)惠。該類產(chǎn)品的克重大部分在80～120g，太大了會(huì)降低產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)讓女士和孩子感覺(jué)消化有困難，太小了又會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)物所不值。因此我們把新產(chǎn)品定為接受程度最高的90g。
2.要調(diào)整好產(chǎn)品的口感，可將其定位為純鮮奶混合果汁料＋草莓果醬口味，使用最好的原料，包裝要精美，并壓低利潤(rùn)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。
3.在原料、包材、銷售、管理等各方面，應(yīng)注意降低和壓縮成本，要有專人負(fù)責(zé)研究和控制，以保證大規(guī)模銷售成為可能。
※精益求精：新品測(cè)試及二次論證
我們?yōu)樾缕啡∶胺奂t女郎”，希望他能以浪漫喜劇性的表現(xiàn)，為我們帶來(lái)好運(yùn)和好的收成，建立我們?cè)诘熬硎袌?chǎng)的分眾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
對(duì)新產(chǎn)品的口感、奶料、膨脹率等，我們進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的品嘗和測(cè)試，對(duì)口感、奶料、膨脹率等品項(xiàng)一一進(jìn)行品嘗和口感測(cè)試，并且逐步擴(kuò)大試驗(yàn)人群，由單位員工到社會(huì)機(jī)關(guān)和學(xué)校乃至到駐外分公司。我們精心收集和整理各個(gè)樣本數(shù)據(jù)，并加以分析和論證，以期找到最佳的黃金方案。在調(diào)香方面我們征詢了上游供應(yīng)商的意見(jiàn)，而且特聘了國(guó)內(nèi)的幾個(gè)頂尖高手予以親臨指導(dǎo)。功夫不負(fù)寡眠之人，我們最后的口感測(cè)試結(jié)果是新品的口感高于市場(chǎng)上暢銷蛋卷產(chǎn)品“小甜甜”，而其產(chǎn)品的料值比我們的試驗(yàn)產(chǎn)品每噸還多５００元，這使我們信心大增，同比之下我們比競(jìng)品在口感上每支多了五分錢的優(yōu)勢(shì)。這平時(shí)區(qū)區(qū)無(wú)人注意的五分錢對(duì)一個(gè)換取利潤(rùn)的戰(zhàn)略新品來(lái)說(shuō)太重要了，如果您做過(guò)企業(yè)一定深有感觸！
在工藝上，如生產(chǎn)拉花形狀等環(huán)節(jié)，我們也進(jìn)行了多次測(cè)試，力求美觀和不易變形，同時(shí)能將生產(chǎn)線開(kāi)到最大轉(zhuǎn)數(shù)，節(jié)省生產(chǎn)費(fèi)用。另外，在原料、包裝物的采購(gòu)上我們也是精打細(xì)算。對(duì)于主料奶粉、膠體等添加劑均要求供應(yīng)商提供最低價(jià)，但對(duì)方可以提出合理的最低進(jìn)貨量，經(jīng)過(guò)談判形成合約。在外包裝箱上，成本控制根據(jù)市場(chǎng)的客觀條件做限度的最大容量，我們定為20支/箱。在生產(chǎn)工藝上我們不知克服了多少障礙和困難，才克服了澆鑄草莓醬的時(shí)候拉花不變形，草莓醬盡量不下沉，這些工藝?yán)щy可能也是市場(chǎng)上這類產(chǎn)品始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)主要因素吧！
最后，經(jīng)新綜部精確核算，扣除最低的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、稅金，新品的純利潤(rùn)為8％，即15元每箱的銷售中只有1.2元的利潤(rùn)，這在快速消費(fèi)品行業(yè)是很低的，但還可以承受。但我們已經(jīng)盡到最大的努力。僅僅是水容積在60ｍｌ全塑杯蓋，我們新品綜合部給出的價(jià)格是0.07元，我們的采購(gòu)經(jīng)理就找遍了大江南北，最后在江蘇省一個(gè)城市按需遂愿，但對(duì)方給出的最低進(jìn)貨量為1000萬(wàn)杯，至此內(nèi)包裝物難關(guān)被攻克。但同時(shí)由于采購(gòu)部門將包裝物價(jià)格壓的過(guò)低，也使得必須我們訂購(gòu)50萬(wàn)箱產(chǎn)品的耗材，不然對(duì)方不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品包裝的模具。鑒于我們對(duì)產(chǎn)品的極大信心，加上事已至此我們只好奮然一搏了。
※運(yùn)籌帷幄：推廣準(zhǔn)備和戰(zhàn)術(shù)安排
在推廣上，我們制定了新品上市的策略：集中資源運(yùn)作3個(gè)省會(huì)級(jí)一線市場(chǎng)，隨和精耕二線市場(chǎng)，通過(guò)渠道的政策引導(dǎo)和客戶的深度分銷同時(shí)進(jìn)行，逐漸的擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面。
為做好新品鋪市工作，我們一方面派各級(jí)銷售經(jīng)理到經(jīng)銷商處做戰(zhàn)前動(dòng)員，同時(shí)動(dòng)員公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理一同走訪大客戶，聯(lián)絡(luò)客情，處理客訴，為新品上市做好各種鋪墊；另一方面制定了大力貫徹產(chǎn)品的分銷率的考核指標(biāo)。
鋪市的準(zhǔn)備階段，銷售部和市場(chǎng)部聯(lián)合召開(kāi)了新品動(dòng)員會(huì)和鋪市政策研討會(huì)，要求所有人員全力以赴做好鋪市工作和售后扶植工作，同時(shí)發(fā)布以本次新品運(yùn)作作為銷售部各級(jí)經(jīng)理2005年年終考核的重要指標(biāo)（占考核指標(biāo)的60%），完不成硬性指標(biāo)的80%，區(qū)域經(jīng)理和辦事處主任將予以降級(jí)處理；完成90％以下，2006年不予加薪。
我們總的戰(zhàn)術(shù)是：高調(diào)入市，全力鋪市，慢火煲湯，持之以恒的政策，力求一舉引爆核心市場(chǎng)，快速形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)核心市場(chǎng)，如哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等一線市場(chǎng)，我們采取了“五搭一”的政策，力度適中，靠我們的網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢(shì)即可全面啟動(dòng)市場(chǎng)；對(duì)于吉林、延吉等品牌基礎(chǔ)略為薄弱的二線城市，我們采取了“四贈(zèng)一”的政策，力度很大，促銷結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售50箱者每箱返１元，達(dá)到80箱者每箱返1.5元，達(dá)到150箱每箱返２元；對(duì)于三類市場(chǎng)我們采取了組合套餐，運(yùn)用市場(chǎng)銷售較好的產(chǎn)品，如大腳板、200g、冰酸奶和新品相結(jié)合贈(zèng)送一箱大蛋卷，促銷結(jié)束后，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)進(jìn)貨20箱贈(zèng)送一本《無(wú)極》原版光碟；累計(jì)銷售40箱贈(zèng)送微型收音機(jī)一臺(tái)，累計(jì)銷售60箱贈(zèng)送精美m(xù)p4一個(gè)，累計(jì)銷售達(dá)到100箱贈(zèng)送價(jià)值200元電磁爐一臺(tái)。
※決勝千里：粉紅女郎的魅力
公司總部與區(qū)域市場(chǎng)間的良性互動(dòng)，有利于第一時(shí)間處理危機(jī)、把握良機(jī)，這對(duì)于新品推廣戰(zhàn)役的獲勝非常重要。
第一批的2萬(wàn)箱生產(chǎn)出來(lái)后，我們拉響了新品推廣戰(zhàn)的號(hào)角。8個(gè)分公司、6個(gè)辦事處同時(shí)發(fā)貨，很多經(jīng)銷商也迫不及待地加入進(jìn)來(lái)，一時(shí)間車輛和運(yùn)力驟然緊張。長(zhǎng)長(zhǎng)的運(yùn)輸車隊(duì)，場(chǎng)面蔚為壯觀，但我深知這并不能說(shuō)明什么。
產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)極好，覺(jué)得造型新穎別致，口感無(wú)可挑剔，名字富有內(nèi)涵、很有吸引力。在褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳的時(shí)候，一件不幸的事也接踵而來(lái)。由于包裝物成本壓得過(guò)低以及原料PET的漲價(jià)，第一批包裝物的塑料杯蓋受低溫冷凍后極易碎裂，同時(shí)加上運(yùn)輸過(guò)程的不斷周轉(zhuǎn)裝卸，產(chǎn)品掉蓋現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這直接導(dǎo)致2萬(wàn)箱貨物難以銷售，但幸好大部分在經(jīng)銷商和分公司庫(kù)房里，有的已經(jīng)分銷到終端。為此，我們緊急調(diào)運(yùn)合格的杯蓋送往各個(gè)市場(chǎng)，并連夜組織人員每箱每杯地?fù)Q蓋，甚至在經(jīng)銷商零下18度的冷庫(kù)里一杯杯地?fù)Q。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商致以歉意，請(qǐng)他們提供終端客戶目錄，由我們?nèi)ミM(jìn)行調(diào)換包裝。通過(guò)我們積極主動(dòng)的及時(shí)處理和周到的服務(wù)，使得包裝物的影響降低到了最低程度。
隨后，競(jìng)品的反饋與我們預(yù)料的完全吻合，他們紛紛啟動(dòng)蛋卷產(chǎn)品予以反擊，或用“四贈(zèng)一”，或用暢銷產(chǎn)品囤積渠道。第一輪4天的鋪市剛剛結(jié)束，各分公司不斷反饋競(jìng)品的瘋狂反擊，于是我們對(duì)癥下藥，按照預(yù)先的研究策略，迅速追加一個(gè)捆綁的促銷，即２箱“開(kāi)心蛋卷”加上2箱“粉紅女郎”贈(zèng)送一箱我們最暢銷的產(chǎn)品大腳板，這幾乎是孤注一擲的促銷方法。在我們瘋狂的打壓下，競(jìng)品逐漸恢復(fù)了平靜，認(rèn)可了我們?cè)诘熬眍I(lǐng)域的龍頭地位和優(yōu)勢(shì)。實(shí)質(zhì)上，缺少“粉紅女郎”這樣克重價(jià)位適中、品質(zhì)優(yōu)良、賣點(diǎn)集中的產(chǎn)品，是他們偃旗息鼓的主要原因。
隨之發(fā)生的事情更令人激情燃燒、振奮不已。過(guò)了鋪市期平均每天3萬(wàn)多箱后，我們?nèi)阅鼙３置刻?萬(wàn)箱的銷量，這在北方冷飲旺季12月份推廣新品是極為難得的業(yè)績(jī)。
一個(gè)單品如此大的銷量，使得在旺季時(shí)候運(yùn)力驟然不足，我們只好提高現(xiàn)有車輛的利用率，有的司機(jī)（一組兩個(gè)）甚至一個(gè)月沒(méi)有下車回家。車輛越調(diào)度不開(kāi)，經(jīng)銷商越是急于要貨，由此也形成供不應(yīng)求的心理暗示。于是，經(jīng)銷商投訴“粉紅女郎”斷貨的吵鬧聲此起彼伏，于是乎對(duì)“粉紅女郎”的簡(jiǎn)稱“女郎”逐漸蔓延到公司的領(lǐng)導(dǎo)層，初始很尷尬的感覺(jué)變成了自豪和幸福的滋味……
誰(shuí)要女郎我們都會(huì)滿足他的要求，畢竟我付出了太多培育的心血??！
※勝利反思：盤點(diǎn)收成，復(fù)制成功
成功背后有太多的殫精竭慮，成功以后還有更多的深刻反思。盤點(diǎn)收成，理清思路，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)?fù)制成功。！
到筆者截稿為止，首批的50萬(wàn)箱貨物銷售已經(jīng)告罄，我們用60多天兌現(xiàn)了最初的誓言，那種擔(dān)心“失街亭”的隱憂變成了成功的愜意感，這也許是營(yíng)銷人最快樂(lè)的時(shí)刻了。短短的兩個(gè)多月，我們?cè)?個(gè)省市創(chuàng)造了1000多萬(wàn)元的銷售額，達(dá)到了我們?cè)诘熬眍I(lǐng)域又一個(gè)新高峰，奠定了我們?cè)谶@個(gè)分眾領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。沒(méi)有太多的跌宕起伏情節(jié)，經(jīng)銷商的反饋就是很好賣，終端消費(fèi)者的反饋就是口感好值１元錢。但我還得回到從前開(kāi)發(fā)的初衷來(lái)闡述一下，各個(gè)廠家在我司新品“粉紅女郎”的強(qiáng)大攻勢(shì)下，顯得急躁和無(wú)奈，最初用蛋卷產(chǎn)品予以回?fù)?，但收效甚微，逐漸的只見(jiàn)喊殺聲不見(jiàn)出招了。到目前為止只有一個(gè)大連的冷飲企業(yè)出了個(gè)模仿的產(chǎn)品，但口感殘酷，不堪一提，包裝很簡(jiǎn)陋，可能連鋪市都沒(méi)有真正完成就不見(jiàn)了“欠影”。同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)了最初的戰(zhàn)略目的，從正面攻擊了對(duì)手，使其面對(duì)猛烈攻勢(shì)措手不及；從側(cè)翼減輕了主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)心蛋卷的戰(zhàn)略壓力，使其獲得了戰(zhàn)略緩沖，并與“粉紅女郎”在市場(chǎng)營(yíng)銷中遙相呼應(yīng)，這種圍魏救趙式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣策略，從成效來(lái)看十分成功和富有推廣價(jià)值。
此次戰(zhàn)役我們雖然利潤(rùn)不多，但開(kāi)心答卷的利潤(rùn)率卻提高了很多，僅促銷費(fèi)就節(jié)省了70多萬(wàn)元，而且這種好的、放下包袱的營(yíng)銷勢(shì)頭將在很長(zhǎng)時(shí)期里良性發(fā)展。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，特別值得褒獎(jiǎng)的是我們的研發(fā)和采購(gòu)人員，他們始終陪伴著銷售人員活躍在市場(chǎng)一線，有質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)給予解決，發(fā)現(xiàn)包材問(wèn)題及時(shí)更換并深究是共性還是個(gè)性問(wèn)題。尤其是研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)遼寧市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)草莓的口感偏重后，及時(shí)為其打造了特制產(chǎn)品，調(diào)整后“粉紅女郎”的銷量一路飆升。
我們的成功很大程度來(lái)源于組織的高效性和可協(xié)調(diào)性，既獨(dú)自成章又渾然一體，各部既能獨(dú)立完成本部門職能，又能圍繞一個(gè)核心完成共同的工作，這是我們成功的關(guān)鍵所在。如果一開(kāi)始我們和研發(fā)部門就產(chǎn)品定位和思路產(chǎn)生分歧，雙方各執(zhí)己見(jiàn)，最后不了了之；抑或是讓銷售部二次調(diào)研或?qū)︿N量做出前景分析甚至保證時(shí)，期間有一方?jīng)]有保持良好的心態(tài)，不再堅(jiān)持或是誤會(huì)了部門爭(zhēng)論的初衷和意圖，都可能導(dǎo)致新產(chǎn)品創(chuàng)意及未來(lái)的成功胎死腹中，那可能連扼腕嘆息的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。
現(xiàn)在北方市場(chǎng)雖然正值冬季，但也逐漸可以看到消費(fèi)者拿著一元錢：“買個(gè)女郎！”期間有其他廠家的銷售經(jīng)理打電話問(wèn)我：“你瘋了，那能掙錢嗎？”我回答說(shuō)：“當(dāng)然掙錢，就看你賣多少量，我們的新品推廣的新概念是：“瘋狂營(yíng)銷法！希望你敢試，但未必誰(shuí)都成功，賠了別找我！我的理論是只要你把銷量做到無(wú)限大，定價(jià)低點(diǎn)也無(wú)所謂了?！?
看來(lái)我們似乎真的找到了 產(chǎn)品創(chuàng)新 的真諦，加上和營(yíng)銷的完美結(jié)合，就是那種營(yíng)銷的會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覓眾山小的感覺(jué)，但瘋狂營(yíng)銷的背后帶給我們的思索是：瘋狂過(guò)后，我們新的智慧在哪里？我們的大腦去哪里激蕩才能產(chǎn)生出新的火花？答案只有一個(gè)吧：去市場(chǎng)探索，但還需專業(yè)的執(zhí)著。
于是市場(chǎng)上繼粉紅女郎火爆市場(chǎng)后，馬上又出現(xiàn)了我們精心打造的“巧克力男孩”馳騁市場(chǎng)，愿這對(duì)“癡情男女”恩恩愛(ài)愛(ài)，比翼齊飛，延續(xù)到我們下一個(gè)創(chuàng)新的到來(lái)，以此形成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者無(wú)奈的循環(huán)。
我欣賞自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，我欣賞胡戈的才華，希望這個(gè)社會(huì)有志于創(chuàng)新的青年，不管有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打壓，也不管有多大的腕兒在威脅和叫囂，我們還是不能停下創(chuàng)新的腳步，不然我們的作品就真的成了“無(wú)聊×2”了！否則不管你開(kāi)發(fā)“饅頭”還是“冰淇淋”都將被這個(gè)飛轉(zhuǎn)的社會(huì)迅速遺忘。
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