網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的概念、工具與方式，在這里就不多講了，這方面的資料很多，而且也沒什么獨(dú)特之處，不外乎企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)站本身的推廣、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)推廣、面向搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)與優(yōu)化、窄告、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、社區(qū)傳播、博客營(yíng)銷、郵件群發(fā)與許可郵件營(yíng)銷、數(shù)字雜志、IGA等。此處就 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的困境與突破策略分享一點(diǎn)思考。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在傳統(tǒng)行業(yè)里的落地之殤
贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，除企業(yè)建網(wǎng)、網(wǎng)站推廣、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)推廣、搜索引擎營(yíng)銷做得有一定規(guī)模，比如僅僅在企業(yè)建網(wǎng)方面就誕生了中企動(dòng)力、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、東方網(wǎng)景等知名企業(yè)，而品牌網(wǎng)絡(luò)廣告里的新浪、搜狐，電子商務(wù)推廣市場(chǎng)上的阿里巴巴、慧聰，搜索引擎領(lǐng)域的百度、谷歌等，在社區(qū)、博客、新聞營(yíng)銷、數(shù)字雜志等方面還沒有出現(xiàn)標(biāo)桿企業(yè)，即使已經(jīng)有了一些頗具知名度，或者已經(jīng)拿到投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是在行業(yè)應(yīng)用與落地上、在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪、搜狐、阿里巴巴等企業(yè)。
還有一個(gè)更值得注意的現(xiàn)象就是，在各個(gè)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng)里，各個(gè)平臺(tái)面臨的發(fā)展瓶頸已經(jīng)到來，或者說即將到來。比如品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然新浪、搜狐等領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體每個(gè)季度都有大把的廣告收入，并且持續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)市場(chǎng)空間與增長(zhǎng)速度的擔(dān)憂已經(jīng)籠罩在管理層頭頂上，收購(gòu)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)線、尋找新的盈利模式等舉措時(shí)時(shí)浮出水面。
即使是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的成熟模式，現(xiàn)在打開各個(gè)網(wǎng)站，我們也能發(fā)現(xiàn)廣告主還集中在IT、通訊、快消、地產(chǎn)、汽車、軟件、大家電等行業(yè)，在涂料、家具、門、窗、地板、瓷磚、小家電、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、禮品、工藝品等傳統(tǒng)行業(yè)里的適應(yīng)度與應(yīng)用度都不高。原因是多方面的，這方面贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)合伙人鄧超明在近一年來的客戶溝通工作中，對(duì)此深有體味，比如有些行業(yè)的銷售鏈條比較長(zhǎng)，銷售中層環(huán)節(jié)比較多，很少面對(duì)終端消費(fèi)者；比如有的行業(yè)里大企業(yè)比較少，很難拿出一筆不菲的經(jīng)費(fèi)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上；比如有些行業(yè)的企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 帶來的作用會(huì)有多大，心里沒底，感覺沒有拿到電視里播放、放到雜志報(bào)紙上刊登來得踏實(shí)。
更核心的一個(gè)敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來高聲地講“他們是通過某種 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”。也即 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 還沒有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。
但一些先行者憑借大流量的媒體平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)工具，已經(jīng)站穩(wěn)了腳根，獲得了不菲的回報(bào)，后來者們?nèi)绾巫撸档脧男袠I(yè)、受眾、客戶等多個(gè)層面切入分析，掌握盡可能全的情況，以便找到適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播必將帶領(lǐng)企業(yè)步入營(yíng)銷新天地
“落地之殤”也不是沒有解決之道，從2008年以來的情況看，隨著贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)打出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的鮮明旗幟，并且推出以“話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷”為主體的FEA營(yíng)銷傳播模式以來，一方面引起了家電、旅游、健康醫(yī)療、食品、飲料、白酒、涂料、家具等行業(yè)企業(yè)的關(guān)注，據(jù)贏道傳播合伙人鄧超明透露，從2007年末開始，迄今已有近二十家不同行業(yè)的區(qū)域企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)同贏道新營(yíng)銷進(jìn)行了接觸，并展開了合作方式與程度上的洽談，目前已有三家左右達(dá)成了實(shí)質(zhì)性合作，包括首次在豪華油輪上舉辦的投融資洽談大會(huì)“海上嘉年華”、培訓(xùn)招商、涂料新品推廣。
另一方面，已有多家其他網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，雖然有一部分名不符實(shí)，但說明行業(yè)內(nèi)外已經(jīng)開始注意，并且開始踏出重要的實(shí)操一步。
當(dāng)然，創(chuàng)造營(yíng)銷新天地也并非一時(shí)之力，也不是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人所能辦到的，需要多個(gè)帶頭人在長(zhǎng)期觀察與多角度分析、長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上構(gòu)建各行業(yè)成熟的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 體系與成型經(jīng)驗(yàn)；需要多家像贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)持續(xù)不斷之努力。贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)合伙人鄧超明認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播幫助更多行業(yè)、更多不同規(guī)模的企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，幫助更多區(qū)域企業(yè)走向全國(guó)，幫助更多中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局，在最基本層面上需要這樣三個(gè)條件：
一是需要如同贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷別人，先營(yíng)銷自己。一邊通過與客戶的合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。走的道路跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司與公關(guān)公司的道路有一定相似。
二是盡快做出案子來，做出享譽(yù)業(yè)界的成功案例，無論是IT、通訊、汽車、地產(chǎn)等已經(jīng)多方位觸網(wǎng)的行業(yè)，還是家電、涂料、小家電、家具、陶瓷、禮品等觸網(wǎng)不多的產(chǎn)業(yè)，通過實(shí)操案子獲得經(jīng)驗(yàn)，完善理論，開辟通路，創(chuàng)造工具，同時(shí)通過成熟的案例可以清晰地把握這樣一種情況：幫助客戶實(shí)施某種網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略后，客戶能夠獲得什么，在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、招商效果、終端銷量提升等方面到底有多大幫助，是翻幾番，還是增長(zhǎng)幾個(gè)幾十個(gè)百分點(diǎn)。
三是需要傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 方面的從業(yè)者相互協(xié)調(diào)、多切磋，發(fā)現(xiàn)問題，找到辦法；發(fā)現(xiàn)共鳴，產(chǎn)生合作，雙方共同努力，殺出市場(chǎng)推廣的一條血路。傳統(tǒng)企業(yè)要敢于嘗試，在原有營(yíng)銷策略框架里找不到突破點(diǎn)、找不到破局招數(shù)，那就跳出原有的套路，到新的天地里尋找新的手段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在傳統(tǒng)行業(yè)里的落地之殤
贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，除企業(yè)建網(wǎng)、網(wǎng)站推廣、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)推廣、搜索引擎營(yíng)銷做得有一定規(guī)模，比如僅僅在企業(yè)建網(wǎng)方面就誕生了中企動(dòng)力、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、東方網(wǎng)景等知名企業(yè)，而品牌網(wǎng)絡(luò)廣告里的新浪、搜狐，電子商務(wù)推廣市場(chǎng)上的阿里巴巴、慧聰，搜索引擎領(lǐng)域的百度、谷歌等，在社區(qū)、博客、新聞營(yíng)銷、數(shù)字雜志等方面還沒有出現(xiàn)標(biāo)桿企業(yè)，即使已經(jīng)有了一些頗具知名度，或者已經(jīng)拿到投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是在行業(yè)應(yīng)用與落地上、在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪、搜狐、阿里巴巴等企業(yè)。
還有一個(gè)更值得注意的現(xiàn)象就是，在各個(gè)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng)里，各個(gè)平臺(tái)面臨的發(fā)展瓶頸已經(jīng)到來，或者說即將到來。比如品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然新浪、搜狐等領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體每個(gè)季度都有大把的廣告收入，并且持續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)市場(chǎng)空間與增長(zhǎng)速度的擔(dān)憂已經(jīng)籠罩在管理層頭頂上，收購(gòu)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)線、尋找新的盈利模式等舉措時(shí)時(shí)浮出水面。
即使是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的成熟模式，現(xiàn)在打開各個(gè)網(wǎng)站，我們也能發(fā)現(xiàn)廣告主還集中在IT、通訊、快消、地產(chǎn)、汽車、軟件、大家電等行業(yè)，在涂料、家具、門、窗、地板、瓷磚、小家電、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、禮品、工藝品等傳統(tǒng)行業(yè)里的適應(yīng)度與應(yīng)用度都不高。原因是多方面的，這方面贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)合伙人鄧超明在近一年來的客戶溝通工作中，對(duì)此深有體味，比如有些行業(yè)的銷售鏈條比較長(zhǎng)，銷售中層環(huán)節(jié)比較多，很少面對(duì)終端消費(fèi)者；比如有的行業(yè)里大企業(yè)比較少，很難拿出一筆不菲的經(jīng)費(fèi)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上；比如有些行業(yè)的企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 帶來的作用會(huì)有多大，心里沒底，感覺沒有拿到電視里播放、放到雜志報(bào)紙上刊登來得踏實(shí)。
更核心的一個(gè)敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來高聲地講“他們是通過某種 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”。也即 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 還沒有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。
但一些先行者憑借大流量的媒體平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)工具，已經(jīng)站穩(wěn)了腳根，獲得了不菲的回報(bào)，后來者們?nèi)绾巫撸档脧男袠I(yè)、受眾、客戶等多個(gè)層面切入分析，掌握盡可能全的情況，以便找到適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播必將帶領(lǐng)企業(yè)步入營(yíng)銷新天地
“落地之殤”也不是沒有解決之道，從2008年以來的情況看，隨著贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)打出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的鮮明旗幟，并且推出以“話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷”為主體的FEA營(yíng)銷傳播模式以來，一方面引起了家電、旅游、健康醫(yī)療、食品、飲料、白酒、涂料、家具等行業(yè)企業(yè)的關(guān)注，據(jù)贏道傳播合伙人鄧超明透露，從2007年末開始，迄今已有近二十家不同行業(yè)的區(qū)域企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)同贏道新營(yíng)銷進(jìn)行了接觸，并展開了合作方式與程度上的洽談，目前已有三家左右達(dá)成了實(shí)質(zhì)性合作，包括首次在豪華油輪上舉辦的投融資洽談大會(huì)“海上嘉年華”、培訓(xùn)招商、涂料新品推廣。
另一方面，已有多家其他網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，雖然有一部分名不符實(shí)，但說明行業(yè)內(nèi)外已經(jīng)開始注意，并且開始踏出重要的實(shí)操一步。
當(dāng)然，創(chuàng)造營(yíng)銷新天地也并非一時(shí)之力，也不是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人所能辦到的，需要多個(gè)帶頭人在長(zhǎng)期觀察與多角度分析、長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上構(gòu)建各行業(yè)成熟的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 體系與成型經(jīng)驗(yàn)；需要多家像贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)持續(xù)不斷之努力。贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)合伙人鄧超明認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播幫助更多行業(yè)、更多不同規(guī)模的企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，幫助更多區(qū)域企業(yè)走向全國(guó)，幫助更多中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局，在最基本層面上需要這樣三個(gè)條件：
一是需要如同贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷別人，先營(yíng)銷自己。一邊通過與客戶的合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。走的道路跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司與公關(guān)公司的道路有一定相似。
二是盡快做出案子來，做出享譽(yù)業(yè)界的成功案例，無論是IT、通訊、汽車、地產(chǎn)等已經(jīng)多方位觸網(wǎng)的行業(yè)，還是家電、涂料、小家電、家具、陶瓷、禮品等觸網(wǎng)不多的產(chǎn)業(yè)，通過實(shí)操案子獲得經(jīng)驗(yàn)，完善理論，開辟通路，創(chuàng)造工具，同時(shí)通過成熟的案例可以清晰地把握這樣一種情況：幫助客戶實(shí)施某種網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略后，客戶能夠獲得什么，在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、招商效果、終端銷量提升等方面到底有多大幫助，是翻幾番，還是增長(zhǎng)幾個(gè)幾十個(gè)百分點(diǎn)。
三是需要傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 方面的從業(yè)者相互協(xié)調(diào)、多切磋，發(fā)現(xiàn)問題，找到辦法；發(fā)現(xiàn)共鳴，產(chǎn)生合作，雙方共同努力，殺出市場(chǎng)推廣的一條血路。傳統(tǒng)企業(yè)要敢于嘗試，在原有營(yíng)銷策略框架里找不到突破點(diǎn)、找不到破局招數(shù)，那就跳出原有的套路，到新的天地里尋找新的手段。
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