說(shuō)起乳品行業(yè)的 促銷(xiāo) ，大家都很困惑，因?yàn)?促銷(xiāo) 已經(jīng)成為企業(yè)之間相互拼殺的唯一方式，除了送贈(zèng)品和降價(jià)之外，這個(gè)行業(yè)就找不出第三種 促銷(xiāo) 方法，所以令那些專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)家最痛苦的事莫過(guò)于此。在無(wú)奈中找出技巧，從困惑中發(fā)掘靈感，在大家不斷地“以身試法”的過(guò)程中我們總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)，才發(fā)現(xiàn)這種枯燥的拼殺中也有一些樂(lè)趣所在。
高定價(jià)、高 促銷(xiāo)
面對(duì)市場(chǎng)上買(mǎi)二送一、買(mǎi)三送一的活動(dòng)不斷，消費(fèi)者幾乎被迷糊了頭腦，很難算清到底哪種產(chǎn)品便宜。于是有許多廠家就混水摸魚(yú)，以高定價(jià)、高 促銷(xiāo) 的方式加入到買(mǎi)贈(zèng)隊(duì)伍中來(lái)。均瑤乳業(yè)在上海市場(chǎng)就推出了這么一種產(chǎn)品，250ml百利包牛奶每袋1.7元，買(mǎi)二送一，平均每袋合1.13元，上市時(shí)吸引了許多消費(fèi)者搶購(gòu)。我們來(lái)分析一下，市面上的百利包牛奶幾乎都降到了每袋1元以下，而它的產(chǎn)品卻定價(jià)在1.7元，給人的感覺(jué)是它的價(jià)格高，品質(zhì)肯定不錯(cuò)，而同時(shí)搞買(mǎi)二送一，既讓消費(fèi)者買(mǎi)到了高品質(zhì)的奶又得到了實(shí)惠的贈(zèng)品，感覺(jué)很占便宜。其實(shí)大家都沒(méi)有算一下，它的每袋產(chǎn)品要比其它品牌高出一毛多呢。這就是模糊 促銷(xiāo) 。
經(jīng)常翻新 促銷(xiāo) 品
在贈(zèng)品問(wèn)題上，大家都十分清楚選擇新穎別致的 促銷(xiāo) 品是關(guān)鍵，然而往往是廠家給配什么就用什么，懶得自己去采購(gòu)，或者考慮成本的問(wèn)題，舍不得投入。所以我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌都在送奶杯或雨傘這類(lèi)常用 促銷(xiāo) 品，起不到誘銷(xiāo)的作用。筆者感覺(jué) 促銷(xiāo) 品的選用上有一個(gè)技巧是經(jīng)常翻新花樣。比如蒙牛在2003年就采用了靈活多變的 促銷(xiāo) 品，像奶鍋、電動(dòng)牙刷、IP卡、雞蛋、獎(jiǎng)券等等，幾乎每次 促銷(xiāo) 活動(dòng)的進(jìn)行都不超出一個(gè)月，然后就換別的 促銷(xiāo) 品。各地的經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)廠家撥給的 促銷(xiāo) 費(fèi)用自己選購(gòu) 促銷(xiāo) 品，只要是想到的，就去買(mǎi)。還有位山東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)太子奶的經(jīng)銷(xiāo)商，她經(jīng)常自己跑到批發(fā)市場(chǎng)去采購(gòu) 促銷(xiāo) 品，過(guò)年過(guò)節(jié)她定做一些賀卡、掛歷給消費(fèi)者，甚至批發(fā)一批小手卷，送給跟隨大人到超市買(mǎi)東西的小孩子，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很受歡迎。這些東西都是很普通的，但并不是常用的，如此類(lèi)似的東西經(jīng)常換一些花樣就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，繼而試飲或購(gòu)買(mǎi)。
在 促銷(xiāo) 品的費(fèi)用問(wèn)題上，那位山東經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)見(jiàn)解：經(jīng)銷(xiāo)商不要與廠家斤斤計(jì)較，廠家給就送，不給就不送。掙錢(qián)是你自己的，假如你每月掙4000元錢(qián)，你只要從中拿出1000元買(mǎi)些 促銷(xiāo) 品，回報(bào)肯定要超過(guò)1000元。
變直接降價(jià)為終端攔截
浙江地區(qū)的張經(jīng)理說(shuō)，今年蒙牛在他們那兒 促銷(xiāo) 很瘋狂，起初都是直接降價(jià)，從37元/箱(500ml利樂(lè)枕,12袋)逐漸降到了26元/箱，然而小的零售點(diǎn)很難控制，他們?cè)诮祪r(jià)的空間中自己調(diào)整，造成許多點(diǎn)的價(jià)格不統(tǒng)一，市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重。所以現(xiàn)在蒙牛已經(jīng)不降價(jià)了，它對(duì)零售點(diǎn)的政策變成了“擺堆頭送贈(zèng)品”，只要一個(gè)店在它的門(mén)口擺上一個(gè)月的蒙牛空箱，就可以得到一箱牛奶，這樣一來(lái)，自己調(diào)價(jià)售賣(mài)的零售店很少，整個(gè)市場(chǎng)秩序井然，另一方面也在終端上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了攔截，因?yàn)椤吧痰陻[我的產(chǎn)品就不要擺別的產(chǎn)品，否則將得不到贈(zèng)品”，這種終端攔截的方式已被許多企業(yè)采用并“發(fā)揚(yáng)光大”。
到對(duì)手的老家去，牽制它的進(jìn)攻
一次，跟三鹿奶粉的業(yè)務(wù)員聊天，他說(shuō)三鹿在東北地區(qū)的銷(xiāo)量很有限，但是公司多年來(lái)都把它當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展，原因并不是因?yàn)槿故侨珖?guó)品牌，就必須做全國(guó)市場(chǎng)，也不是這里競(jìng)爭(zhēng)不激烈，而是因?yàn)檫@里是全國(guó)品牌之一完達(dá)山的老家，完達(dá)山跑到中原去擠占三鹿的市場(chǎng)，三鹿為了牽涉完達(dá)山的精力，所以也跑到它的老家去“搗亂”，其實(shí)布點(diǎn)東北市場(chǎng)對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)有著比銷(xiāo)量更重要的戰(zhàn)略意義。
用不同產(chǎn)品分散對(duì)手精力
再舉一個(gè)蒙牛和三鹿在河北、河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)例:蒙牛在2003年初進(jìn)入石家莊市場(chǎng)之后，就一度掀起了買(mǎi)三送一的活動(dòng)，平均每箱27元，給三鹿造成很大威脅，三鹿一氣之下干脆把零售價(jià)降到了26元左右，比蒙牛的價(jià)格還要低，據(jù)悉這是產(chǎn)品的底價(jià)。后來(lái)雙方經(jīng)過(guò)幾輪的較量，逐漸通過(guò)各種方式抬升價(jià)格，但三鹿一直保持低于蒙牛幾毛錢(qián)。至此雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品一直是500ml利樂(lè)枕，這是蒙牛的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而三鹿的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是百利包純奶和酸奶。在9月初蒙牛上了百利包產(chǎn)品，并以買(mǎi)贈(zèng)來(lái)叫板三鹿的市民奶，緊接著又上了杯酸，價(jià)格一直跟隨三鹿， 促銷(xiāo) 不斷。推出這兩種新品，蒙牛的目的并不只是擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，還有著制約三鹿主產(chǎn)品的目的。因?yàn)槊膳Ｓ美麡?lè)枕跟三鹿比拼，在價(jià)格上卻永遠(yuǎn)占不到便宜，只會(huì)損害它的盈利產(chǎn)品。而用其它兩種產(chǎn)品牽制三鹿的主產(chǎn)品，三鹿就會(huì)削弱對(duì)利樂(lè)枕的注意力，不會(huì)在這一種產(chǎn)品上孤注一擲。
高定價(jià)、高 促銷(xiāo)
面對(duì)市場(chǎng)上買(mǎi)二送一、買(mǎi)三送一的活動(dòng)不斷，消費(fèi)者幾乎被迷糊了頭腦，很難算清到底哪種產(chǎn)品便宜。于是有許多廠家就混水摸魚(yú)，以高定價(jià)、高 促銷(xiāo) 的方式加入到買(mǎi)贈(zèng)隊(duì)伍中來(lái)。均瑤乳業(yè)在上海市場(chǎng)就推出了這么一種產(chǎn)品，250ml百利包牛奶每袋1.7元，買(mǎi)二送一，平均每袋合1.13元，上市時(shí)吸引了許多消費(fèi)者搶購(gòu)。我們來(lái)分析一下，市面上的百利包牛奶幾乎都降到了每袋1元以下，而它的產(chǎn)品卻定價(jià)在1.7元，給人的感覺(jué)是它的價(jià)格高，品質(zhì)肯定不錯(cuò)，而同時(shí)搞買(mǎi)二送一，既讓消費(fèi)者買(mǎi)到了高品質(zhì)的奶又得到了實(shí)惠的贈(zèng)品，感覺(jué)很占便宜。其實(shí)大家都沒(méi)有算一下，它的每袋產(chǎn)品要比其它品牌高出一毛多呢。這就是模糊 促銷(xiāo) 。
經(jīng)常翻新 促銷(xiāo) 品
在贈(zèng)品問(wèn)題上，大家都十分清楚選擇新穎別致的 促銷(xiāo) 品是關(guān)鍵，然而往往是廠家給配什么就用什么，懶得自己去采購(gòu)，或者考慮成本的問(wèn)題，舍不得投入。所以我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌都在送奶杯或雨傘這類(lèi)常用 促銷(xiāo) 品，起不到誘銷(xiāo)的作用。筆者感覺(jué) 促銷(xiāo) 品的選用上有一個(gè)技巧是經(jīng)常翻新花樣。比如蒙牛在2003年就采用了靈活多變的 促銷(xiāo) 品，像奶鍋、電動(dòng)牙刷、IP卡、雞蛋、獎(jiǎng)券等等，幾乎每次 促銷(xiāo) 活動(dòng)的進(jìn)行都不超出一個(gè)月，然后就換別的 促銷(xiāo) 品。各地的經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)廠家撥給的 促銷(xiāo) 費(fèi)用自己選購(gòu) 促銷(xiāo) 品，只要是想到的，就去買(mǎi)。還有位山東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)太子奶的經(jīng)銷(xiāo)商，她經(jīng)常自己跑到批發(fā)市場(chǎng)去采購(gòu) 促銷(xiāo) 品，過(guò)年過(guò)節(jié)她定做一些賀卡、掛歷給消費(fèi)者，甚至批發(fā)一批小手卷，送給跟隨大人到超市買(mǎi)東西的小孩子，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很受歡迎。這些東西都是很普通的，但并不是常用的，如此類(lèi)似的東西經(jīng)常換一些花樣就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，繼而試飲或購(gòu)買(mǎi)。
在 促銷(xiāo) 品的費(fèi)用問(wèn)題上，那位山東經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)見(jiàn)解：經(jīng)銷(xiāo)商不要與廠家斤斤計(jì)較，廠家給就送，不給就不送。掙錢(qián)是你自己的，假如你每月掙4000元錢(qián)，你只要從中拿出1000元買(mǎi)些 促銷(xiāo) 品，回報(bào)肯定要超過(guò)1000元。
變直接降價(jià)為終端攔截
浙江地區(qū)的張經(jīng)理說(shuō)，今年蒙牛在他們那兒 促銷(xiāo) 很瘋狂，起初都是直接降價(jià)，從37元/箱(500ml利樂(lè)枕,12袋)逐漸降到了26元/箱，然而小的零售點(diǎn)很難控制，他們?cè)诮祪r(jià)的空間中自己調(diào)整，造成許多點(diǎn)的價(jià)格不統(tǒng)一，市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重。所以現(xiàn)在蒙牛已經(jīng)不降價(jià)了，它對(duì)零售點(diǎn)的政策變成了“擺堆頭送贈(zèng)品”，只要一個(gè)店在它的門(mén)口擺上一個(gè)月的蒙牛空箱，就可以得到一箱牛奶，這樣一來(lái)，自己調(diào)價(jià)售賣(mài)的零售店很少，整個(gè)市場(chǎng)秩序井然，另一方面也在終端上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了攔截，因?yàn)椤吧痰陻[我的產(chǎn)品就不要擺別的產(chǎn)品，否則將得不到贈(zèng)品”，這種終端攔截的方式已被許多企業(yè)采用并“發(fā)揚(yáng)光大”。
到對(duì)手的老家去，牽制它的進(jìn)攻
一次，跟三鹿奶粉的業(yè)務(wù)員聊天，他說(shuō)三鹿在東北地區(qū)的銷(xiāo)量很有限，但是公司多年來(lái)都把它當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展，原因并不是因?yàn)槿故侨珖?guó)品牌，就必須做全國(guó)市場(chǎng)，也不是這里競(jìng)爭(zhēng)不激烈，而是因?yàn)檫@里是全國(guó)品牌之一完達(dá)山的老家，完達(dá)山跑到中原去擠占三鹿的市場(chǎng)，三鹿為了牽涉完達(dá)山的精力，所以也跑到它的老家去“搗亂”，其實(shí)布點(diǎn)東北市場(chǎng)對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)有著比銷(xiāo)量更重要的戰(zhàn)略意義。
用不同產(chǎn)品分散對(duì)手精力
再舉一個(gè)蒙牛和三鹿在河北、河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)例:蒙牛在2003年初進(jìn)入石家莊市場(chǎng)之后，就一度掀起了買(mǎi)三送一的活動(dòng)，平均每箱27元，給三鹿造成很大威脅，三鹿一氣之下干脆把零售價(jià)降到了26元左右，比蒙牛的價(jià)格還要低，據(jù)悉這是產(chǎn)品的底價(jià)。后來(lái)雙方經(jīng)過(guò)幾輪的較量，逐漸通過(guò)各種方式抬升價(jià)格，但三鹿一直保持低于蒙牛幾毛錢(qián)。至此雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品一直是500ml利樂(lè)枕，這是蒙牛的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而三鹿的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是百利包純奶和酸奶。在9月初蒙牛上了百利包產(chǎn)品，并以買(mǎi)贈(zèng)來(lái)叫板三鹿的市民奶，緊接著又上了杯酸，價(jià)格一直跟隨三鹿， 促銷(xiāo) 不斷。推出這兩種新品，蒙牛的目的并不只是擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，還有著制約三鹿主產(chǎn)品的目的。因?yàn)槊膳Ｓ美麡?lè)枕跟三鹿比拼，在價(jià)格上卻永遠(yuǎn)占不到便宜，只會(huì)損害它的盈利產(chǎn)品。而用其它兩種產(chǎn)品牽制三鹿的主產(chǎn)品，三鹿就會(huì)削弱對(duì)利樂(lè)枕的注意力，不會(huì)在這一種產(chǎn)品上孤注一擲。
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