即使是購物達人，可能也并不知道每家商場里都會有一條“生命線”。
不過，對購物達人來說，可能都會有類似的經(jīng)歷，本來沒有購物計劃，卻因為在商場里通暢地走了一圈后激發(fā)了購物欲望，最終滿載而歸；同樣，有時候興致勃勃地沖進一家商場里準備“血拼”時，卻遭遇近在咫尺卻總是走不過去的尷尬，以及商場“死角”等，幾番折磨之后，起初的消費熱情已經(jīng)換做了一腔憋氣，何來購物熱情。
實際上，這都緣于商場內(nèi)的“生命線”，也即是商場內(nèi)的“商業(yè) 動線 ”，科學的 動線 設計能引發(fā)顧客的消費興趣并最終實施消費行為，但“死角”等 動線 “致命傷”則會將顧客的消費熱情徹底澆滅。
人性化是第一性
商業(yè) 動線 包括空間設計、道路指引、電梯路線、商場規(guī)劃等。很多新開業(yè)商場十分注重時尚設計感，因此會制造各種眼花繚亂的商場內(nèi)景觀設計、藝術(shù)感十足而又錯綜復雜的扶梯設計等。
作為上海灘新商場項目的大悅城，坐落于人民廣場附近，其外景觀設計非常吸引人，曾以摩天輪和萬圣節(jié)鬼屋造型“誘惑”了不少客人駐足。其商場內(nèi)的設計也很講究“潮”感，尤其是從3樓直達7樓以及7樓到10樓電影院的巨型跨層扶梯，既時尚又有直達便利性。
然而，不少消費者反映，大悅城時尚有余但人性化不足，巨型跨層扶梯確有其便利性，但并非所有客人都只需到達3樓、7樓和10樓。而且，其他樓層的每層電梯指示很不明確，這讓顧客在店內(nèi)有“能看到卻走不到”的感覺。比如要到6樓，似乎要先乘電梯跨層到7樓，隨后步行向下一層，這讓很多顧客“望而卻步”，難以產(chǎn)生消費欲望。
“時尚感也好、傳統(tǒng)式也罷，最重要的是符合人性化設計。在香港，很多商場都同時會有跨層電梯、中庭直達電梯等，但不論如何設計，其一層一層的垂直交通必須明確，保證上下通順，比如香港觀塘的APM商場有56條電梯，但由于其設計很人性化，指向性明確，每層電梯、樓梯以及扶梯設計科學，因此不僅不會讓客人暈頭轉(zhuǎn)向，更能讓客人隨著 動線 走遍整個商場。”研究各地商場多年的雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩告訴《第一財經(jīng)日報》。
除了過分追求時尚造成 動線 不人性化之外，建筑硬傷也是一大“殺手”。記者走訪上海南京路步行街口的百聯(lián)世貿(mào)商城時發(fā)現(xiàn)，其分為兩棟樓，但樓與樓之間卻不貫通，需走出一棟樓才可進入另一棟樓，其中一棟樓的扶梯還難以到達樓上一家餐廳，這個缺乏人性化的建筑硬傷導致不少顧客曾經(jīng)從第一棟樓到達隔壁另一棟樓的樓上餐廳足足花稅敫魴∈薄?/P>
規(guī)避“死角”
走進上海淮海路商圈內(nèi)的無限度廣場，其中庭式的方形商場設計非常規(guī)整，但隨著自動扶梯上層后，會發(fā)現(xiàn)二層有個“死角”，“死角”處還開著一家箱包店，由于只有“華山一條路”，走進死角后還要原路返回，無法繞出來，所以“死角”處的箱包店鮮少有人問津。
“商場設計一定要尊重顧客的感受，顧客只對易見的商鋪會產(chǎn)生要到達的想法，只有設計上真正易達的商鋪才能真正吸引人流。所以死角是一大致命傷， 動線 一定要活，讓客人進得去又繞得出來，假如只進難出，就會讓客人止步了。”楊詠詩指出。
有些商場其實未必有“死角”，但由于其在設計時的規(guī)劃問題或建筑結(jié)構(gòu)等因素，造成實際上能走出來的道路看似是“死胡同”，比如大悅城背后商鋪的設計很不通透，雖然記者走訪后發(fā)現(xiàn)其背后商鋪可以環(huán)繞通行，但由于視覺上給人“單行道”的不通暢感，故而很多顧客走到那些商鋪區(qū)時便轉(zhuǎn)身折返了。
“說到底就是 動線 設計一定要注意通透度，假如看不到回路或有阻隔感，則客人就不會走向不通透區(qū)域了。除了硬件規(guī)劃設計，在后期裝修方面也有很多通透度學問。太平洋百貨曾經(jīng)在商場中央做過看似美觀的墻體，但墻體對視覺有阻隔，妨礙商場 動線 通透度，所以后來我們拆除了墻體阻隔，對于在商場中島區(qū)域的商鋪柜臺，我們規(guī)定其廣告牌高度至多為1.5米~1.75米，只有這樣才能保證正常身高的顧客能一眼看到所有的商鋪柜臺，誘發(fā)顧客的消費興趣。”太平洋百貨市場部負責人朱黎敏坦言。
記者走訪數(shù)家商場發(fā)現(xiàn)，橢圓形或方形的中庭式 動線 商場配以垂直和交叉扶梯，是最具有通透性的，因為橢圓形或方形的中庭式設計在視覺上沒有阻隔，一眼可從頭看到尾。來福士、上海廣場、香港廣場、中信泰富、恒隆廣場、大上海時代廣場等都屬于上述通透度較好的中庭式 動線 商場，而且，實際上這些商場的人流的確較多。
明確的指引
坐落于徐家匯路的日月光商場整體是一個環(huán)形設計，因此客人在商場內(nèi)會循環(huán)走動。“走了一大圈，怎么感覺又回到了起點？到底哪里是下樓的電梯呢？出口的門在哪里啊？”記者走訪日月光時，一位逛店的女士迎面而來并嘟噥著。
不光是這位女士有這樣的感覺，記者隨機采訪了約20名客人，大多數(shù)人都有類似感覺――商場很大，循環(huán)著走了又走，不知道出口和通行電梯的方位。此外，商場內(nèi)幾乎沒有一張能讓客人稍作休息的椅子，所以客人只能馬不停蹄但又漫無目的地亂走，由于如此一來耗費大量體力，所以不少顧客失去了購物的興趣。
“會有客人在洗手間邊上問工作人員洗手間在哪里，除了客人自己沒有仔細看提示之外，也說明該商場的指引還有可改進之處。其實樓層和出口的指引也是一樣，懸空牌和地貼等標識等于是 動線 的輔助，這些指引都會對客流產(chǎn)生引導和推動人流向商鋪移動的作用，只有進入商鋪，才能激發(fā)消費可能。同時，商場也要顧及客人的休息需求，適當安排座位或休息室，有了足夠的體力，客人才會光顧更多商鋪。”朱黎敏指出。
“此外，商場還應該反過來考慮顧客的購買指引需求，比如很多商場會把交叉扶梯設計成單面上下交錯，讓顧客到上一樓或下一樓時必須逛過至少半個商場平面才能上樓或下樓，商場的這種 動線 設計理念是希望讓客人有更多機會進入店鋪購物，但對于一部分購物指向很明確的客人來說并不科學，他們是直奔某個店鋪而去的，因此即便商場做了如上設計，這類客人也不會購買。所以不如做成能連續(xù)上和連續(xù)下的交叉扶梯設計，讓有意向逛全店的客人自由選擇，而只對某個商鋪感興趣的客人能直達店內(nèi)。這也是由交通 動線 直接指引的良好效果。”時富金融消費類分析師廉波如是說。
不過，對購物達人來說，可能都會有類似的經(jīng)歷，本來沒有購物計劃，卻因為在商場里通暢地走了一圈后激發(fā)了購物欲望，最終滿載而歸；同樣，有時候興致勃勃地沖進一家商場里準備“血拼”時，卻遭遇近在咫尺卻總是走不過去的尷尬，以及商場“死角”等，幾番折磨之后，起初的消費熱情已經(jīng)換做了一腔憋氣，何來購物熱情。
實際上，這都緣于商場內(nèi)的“生命線”，也即是商場內(nèi)的“商業(yè) 動線 ”，科學的 動線 設計能引發(fā)顧客的消費興趣并最終實施消費行為，但“死角”等 動線 “致命傷”則會將顧客的消費熱情徹底澆滅。
人性化是第一性
商業(yè) 動線 包括空間設計、道路指引、電梯路線、商場規(guī)劃等。很多新開業(yè)商場十分注重時尚設計感，因此會制造各種眼花繚亂的商場內(nèi)景觀設計、藝術(shù)感十足而又錯綜復雜的扶梯設計等。
作為上海灘新商場項目的大悅城，坐落于人民廣場附近，其外景觀設計非常吸引人，曾以摩天輪和萬圣節(jié)鬼屋造型“誘惑”了不少客人駐足。其商場內(nèi)的設計也很講究“潮”感，尤其是從3樓直達7樓以及7樓到10樓電影院的巨型跨層扶梯，既時尚又有直達便利性。
然而，不少消費者反映，大悅城時尚有余但人性化不足，巨型跨層扶梯確有其便利性，但并非所有客人都只需到達3樓、7樓和10樓。而且，其他樓層的每層電梯指示很不明確，這讓顧客在店內(nèi)有“能看到卻走不到”的感覺。比如要到6樓，似乎要先乘電梯跨層到7樓，隨后步行向下一層，這讓很多顧客“望而卻步”，難以產(chǎn)生消費欲望。
“時尚感也好、傳統(tǒng)式也罷，最重要的是符合人性化設計。在香港，很多商場都同時會有跨層電梯、中庭直達電梯等，但不論如何設計，其一層一層的垂直交通必須明確，保證上下通順，比如香港觀塘的APM商場有56條電梯，但由于其設計很人性化，指向性明確，每層電梯、樓梯以及扶梯設計科學，因此不僅不會讓客人暈頭轉(zhuǎn)向，更能讓客人隨著 動線 走遍整個商場。”研究各地商場多年的雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩告訴《第一財經(jīng)日報》。
除了過分追求時尚造成 動線 不人性化之外，建筑硬傷也是一大“殺手”。記者走訪上海南京路步行街口的百聯(lián)世貿(mào)商城時發(fā)現(xiàn)，其分為兩棟樓，但樓與樓之間卻不貫通，需走出一棟樓才可進入另一棟樓，其中一棟樓的扶梯還難以到達樓上一家餐廳，這個缺乏人性化的建筑硬傷導致不少顧客曾經(jīng)從第一棟樓到達隔壁另一棟樓的樓上餐廳足足花稅敫魴∈薄?/P>
規(guī)避“死角”
走進上海淮海路商圈內(nèi)的無限度廣場，其中庭式的方形商場設計非常規(guī)整，但隨著自動扶梯上層后，會發(fā)現(xiàn)二層有個“死角”，“死角”處還開著一家箱包店，由于只有“華山一條路”，走進死角后還要原路返回，無法繞出來，所以“死角”處的箱包店鮮少有人問津。
“商場設計一定要尊重顧客的感受，顧客只對易見的商鋪會產(chǎn)生要到達的想法，只有設計上真正易達的商鋪才能真正吸引人流。所以死角是一大致命傷， 動線 一定要活，讓客人進得去又繞得出來，假如只進難出，就會讓客人止步了。”楊詠詩指出。
有些商場其實未必有“死角”，但由于其在設計時的規(guī)劃問題或建筑結(jié)構(gòu)等因素，造成實際上能走出來的道路看似是“死胡同”，比如大悅城背后商鋪的設計很不通透，雖然記者走訪后發(fā)現(xiàn)其背后商鋪可以環(huán)繞通行，但由于視覺上給人“單行道”的不通暢感，故而很多顧客走到那些商鋪區(qū)時便轉(zhuǎn)身折返了。
“說到底就是 動線 設計一定要注意通透度，假如看不到回路或有阻隔感，則客人就不會走向不通透區(qū)域了。除了硬件規(guī)劃設計，在后期裝修方面也有很多通透度學問。太平洋百貨曾經(jīng)在商場中央做過看似美觀的墻體，但墻體對視覺有阻隔，妨礙商場 動線 通透度，所以后來我們拆除了墻體阻隔，對于在商場中島區(qū)域的商鋪柜臺，我們規(guī)定其廣告牌高度至多為1.5米~1.75米，只有這樣才能保證正常身高的顧客能一眼看到所有的商鋪柜臺，誘發(fā)顧客的消費興趣。”太平洋百貨市場部負責人朱黎敏坦言。
記者走訪數(shù)家商場發(fā)現(xiàn)，橢圓形或方形的中庭式 動線 商場配以垂直和交叉扶梯，是最具有通透性的，因為橢圓形或方形的中庭式設計在視覺上沒有阻隔，一眼可從頭看到尾。來福士、上海廣場、香港廣場、中信泰富、恒隆廣場、大上海時代廣場等都屬于上述通透度較好的中庭式 動線 商場，而且，實際上這些商場的人流的確較多。
明確的指引
坐落于徐家匯路的日月光商場整體是一個環(huán)形設計，因此客人在商場內(nèi)會循環(huán)走動。“走了一大圈，怎么感覺又回到了起點？到底哪里是下樓的電梯呢？出口的門在哪里啊？”記者走訪日月光時，一位逛店的女士迎面而來并嘟噥著。
不光是這位女士有這樣的感覺，記者隨機采訪了約20名客人，大多數(shù)人都有類似感覺――商場很大，循環(huán)著走了又走，不知道出口和通行電梯的方位。此外，商場內(nèi)幾乎沒有一張能讓客人稍作休息的椅子，所以客人只能馬不停蹄但又漫無目的地亂走，由于如此一來耗費大量體力，所以不少顧客失去了購物的興趣。
“會有客人在洗手間邊上問工作人員洗手間在哪里，除了客人自己沒有仔細看提示之外，也說明該商場的指引還有可改進之處。其實樓層和出口的指引也是一樣，懸空牌和地貼等標識等于是 動線 的輔助，這些指引都會對客流產(chǎn)生引導和推動人流向商鋪移動的作用，只有進入商鋪，才能激發(fā)消費可能。同時，商場也要顧及客人的休息需求，適當安排座位或休息室，有了足夠的體力，客人才會光顧更多商鋪。”朱黎敏指出。
“此外，商場還應該反過來考慮顧客的購買指引需求，比如很多商場會把交叉扶梯設計成單面上下交錯，讓顧客到上一樓或下一樓時必須逛過至少半個商場平面才能上樓或下樓，商場的這種 動線 設計理念是希望讓客人有更多機會進入店鋪購物，但對于一部分購物指向很明確的客人來說并不科學，他們是直奔某個店鋪而去的，因此即便商場做了如上設計，這類客人也不會購買。所以不如做成能連續(xù)上和連續(xù)下的交叉扶梯設計，讓有意向逛全店的客人自由選擇，而只對某個商鋪感興趣的客人能直達店內(nèi)。這也是由交通 動線 直接指引的良好效果。”時富金融消費類分析師廉波如是說。
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本文來源： 商場“生命線”：如何喚起消費激情
