2012年中秋國(guó)慶中國(guó)第一次實(shí)行全國(guó)范圍內(nèi)高速免費(fèi)政策，免收7座及以下小型客車(chē)通行費(fèi)，所帶來(lái)的效果可供零售企業(yè)在制定大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)參考。
一、拉動(dòng)效應(yīng)。 促銷(xiāo) 活動(dòng)是為了拉動(dòng)整體的銷(xiāo)售，無(wú)論是讓消費(fèi)者提前消費(fèi)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)免費(fèi)政策也不例外。據(jù)全國(guó)假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月30日至10月7日，全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的119個(gè)直報(bào)景區(qū)點(diǎn)共接待游客3424.56萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.96%;旅游收入17.65億元，同比增長(zhǎng)24.96%;另?yè)?jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，今年黃金周期間，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額約8006億元，比2011年國(guó)慶期間增長(zhǎng)15%左右。零售企業(yè) 促銷(xiāo) 活動(dòng)如果不能拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，就不能算是一個(gè)成功的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，但比較往年走勢(shì)時(shí)，要剔除大宗團(tuán)購(gòu)的影響。
二、對(duì)毛利的沖擊。 促銷(xiāo) 活動(dòng)會(huì)直接降低 促銷(xiāo) 商品的毛利率，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得更多的毛利額。京東商城的劉強(qiáng)東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!”他同時(shí)表示，從8月15日開(kāi)始“京東大家電價(jià)格絕對(duì)比國(guó)美蘇寧門(mén)店低10%。如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元!” 為什么他會(huì)拿大家電開(kāi)刀?因?yàn)榇蠹译娛翘K寧的主要盈利品類(lèi)，意圖不賺錢(qián)也要抓到市場(chǎng)份額，但是京東商城的 促銷(xiāo) 有點(diǎn)虎頭蛇尾，最后悄無(wú)聲息。這次國(guó)家出臺(tái)免費(fèi)政策，也是在于民意，但損失的是高速高路的效益。從執(zhí)行情況來(lái)看，據(jù)估算，全國(guó)收費(fèi)公路減收200億左右，相關(guān)上市公司減利十多億。高速公路公司高喊“虧不起”。零售企業(yè) 促銷(xiāo) 時(shí)，會(huì)精選商品，以便取得毛利的平衡，否則會(huì)把自己玩得栽進(jìn)去。
三、大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)的首日效益。大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)在廣而告之后，第一個(gè)活動(dòng)日是非常值得關(guān)注的。 促銷(xiāo) 活動(dòng)往往是開(kāi)始時(shí)消費(fèi)需求一下子爆發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者收到廣告后會(huì)爭(zhēng)取在第一時(shí)間買(mǎi)到商品，以前一些家電零售 促銷(xiāo) 甚至通宵排隊(duì)，這時(shí)不僅要做到貨源的安排，還要做好人員的安排，場(chǎng)地的安排，電商還要做好系統(tǒng)的安排，以迎接即將到來(lái)的大客流。象今年9月30日第一個(gè)免費(fèi)日，全國(guó)一些高速道路節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的長(zhǎng)時(shí)間、大面積擁堵現(xiàn)，本來(lái)可以開(kāi)到時(shí)速100-120公里的高速，只能開(kāi)到30公里，實(shí)際上擁堵是堵在收費(fèi)口，筆者在一個(gè)高速入口就堵了3個(gè)小時(shí)。但后來(lái)取消發(fā)卡后，反而返程的流量不擁堵了。從大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)秩序和一些關(guān)鍵的作業(yè)點(diǎn)是要特別關(guān)注的。
四、 促銷(xiāo) 活動(dòng)的目標(biāo)顧客的體驗(yàn)。每個(gè)企業(yè)都有他的目標(biāo)顧客群，消費(fèi)者是分層次的，高收入人群，中等收入人群，低收入人群， 促銷(xiāo) 活動(dòng)最好能?chē)@他的目標(biāo)顧客群展開(kāi)。這次高速免費(fèi)，有人是利好，因?yàn)樗麖闹械玫搅藢?shí)惠，但對(duì)于無(wú)車(chē)一族，就影響不大;對(duì)于開(kāi)奔馳寶馬的，雖然享受了免費(fèi)，卻也付出了高速堵車(chē)的代價(jià)，而對(duì)于大客車(chē)的旅客，付了同樣可能更高的車(chē)票，卻沒(méi)有享受到優(yōu)惠，反而付出了更長(zhǎng)的時(shí)間。比如宜家漕溪北路店發(fā)放免費(fèi)咖啡，卻成了上海中老年人免費(fèi)交友的“俱樂(lè)部”，沒(méi)有吸引來(lái)最終的顧客。目前電商正在圍繞雙“11 ”來(lái)籌劃 促銷(xiāo) 活動(dòng)，針對(duì)的就是他們的就是中青年人群。
一、拉動(dòng)效應(yīng)。 促銷(xiāo) 活動(dòng)是為了拉動(dòng)整體的銷(xiāo)售，無(wú)論是讓消費(fèi)者提前消費(fèi)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)免費(fèi)政策也不例外。據(jù)全國(guó)假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月30日至10月7日，全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的119個(gè)直報(bào)景區(qū)點(diǎn)共接待游客3424.56萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.96%;旅游收入17.65億元，同比增長(zhǎng)24.96%;另?yè)?jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，今年黃金周期間，全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額約8006億元，比2011年國(guó)慶期間增長(zhǎng)15%左右。零售企業(yè) 促銷(xiāo) 活動(dòng)如果不能拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，就不能算是一個(gè)成功的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，但比較往年走勢(shì)時(shí)，要剔除大宗團(tuán)購(gòu)的影響。
二、對(duì)毛利的沖擊。 促銷(xiāo) 活動(dòng)會(huì)直接降低 促銷(xiāo) 商品的毛利率，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得更多的毛利額。京東商城的劉強(qiáng)東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!”他同時(shí)表示，從8月15日開(kāi)始“京東大家電價(jià)格絕對(duì)比國(guó)美蘇寧門(mén)店低10%。如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元!” 為什么他會(huì)拿大家電開(kāi)刀?因?yàn)榇蠹译娛翘K寧的主要盈利品類(lèi)，意圖不賺錢(qián)也要抓到市場(chǎng)份額，但是京東商城的 促銷(xiāo) 有點(diǎn)虎頭蛇尾，最后悄無(wú)聲息。這次國(guó)家出臺(tái)免費(fèi)政策，也是在于民意，但損失的是高速高路的效益。從執(zhí)行情況來(lái)看，據(jù)估算，全國(guó)收費(fèi)公路減收200億左右，相關(guān)上市公司減利十多億。高速公路公司高喊“虧不起”。零售企業(yè) 促銷(xiāo) 時(shí)，會(huì)精選商品，以便取得毛利的平衡，否則會(huì)把自己玩得栽進(jìn)去。
三、大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)的首日效益。大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)在廣而告之后，第一個(gè)活動(dòng)日是非常值得關(guān)注的。 促銷(xiāo) 活動(dòng)往往是開(kāi)始時(shí)消費(fèi)需求一下子爆發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者收到廣告后會(huì)爭(zhēng)取在第一時(shí)間買(mǎi)到商品，以前一些家電零售 促銷(xiāo) 甚至通宵排隊(duì)，這時(shí)不僅要做到貨源的安排，還要做好人員的安排，場(chǎng)地的安排，電商還要做好系統(tǒng)的安排，以迎接即將到來(lái)的大客流。象今年9月30日第一個(gè)免費(fèi)日，全國(guó)一些高速道路節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的長(zhǎng)時(shí)間、大面積擁堵現(xiàn)，本來(lái)可以開(kāi)到時(shí)速100-120公里的高速，只能開(kāi)到30公里，實(shí)際上擁堵是堵在收費(fèi)口，筆者在一個(gè)高速入口就堵了3個(gè)小時(shí)。但后來(lái)取消發(fā)卡后，反而返程的流量不擁堵了。從大型 促銷(xiāo) 活動(dòng)來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)秩序和一些關(guān)鍵的作業(yè)點(diǎn)是要特別關(guān)注的。
四、 促銷(xiāo) 活動(dòng)的目標(biāo)顧客的體驗(yàn)。每個(gè)企業(yè)都有他的目標(biāo)顧客群，消費(fèi)者是分層次的，高收入人群，中等收入人群，低收入人群， 促銷(xiāo) 活動(dòng)最好能?chē)@他的目標(biāo)顧客群展開(kāi)。這次高速免費(fèi)，有人是利好，因?yàn)樗麖闹械玫搅藢?shí)惠，但對(duì)于無(wú)車(chē)一族，就影響不大;對(duì)于開(kāi)奔馳寶馬的，雖然享受了免費(fèi)，卻也付出了高速堵車(chē)的代價(jià)，而對(duì)于大客車(chē)的旅客，付了同樣可能更高的車(chē)票，卻沒(méi)有享受到優(yōu)惠，反而付出了更長(zhǎng)的時(shí)間。比如宜家漕溪北路店發(fā)放免費(fèi)咖啡，卻成了上海中老年人免費(fèi)交友的“俱樂(lè)部”，沒(méi)有吸引來(lái)最終的顧客。目前電商正在圍繞雙“11 ”來(lái)籌劃 促銷(xiāo) 活動(dòng)，針對(duì)的就是他們的就是中青年人群。
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本文來(lái)源： 高速公路免費(fèi)對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
